实体商场：不当电商“试衣间”

    去年“双11”，电商策划的网络狂欢购物节单日销售额突破191亿元，今年更是出现了“双11”当天网购总额超300亿元的乐观预期。面对电商咄咄逼人的攻势，线下零售企业是如何应对的？记者调查发现，目前很多传统线下零售企业主动出击，对电商试图将其变为线下“体验场所”说“No”！

    电商攻势咄咄逼人

    相关监测报告显示，2012年我国电子商务市场交易规模达7.85万亿元，同比增长30.83%。其中，网络零售市场交易规模达1.32万亿元，同比增长64.7%。

    在网购市场迅速壮大的今天，商场、百货类实体商店尴尬地沦为“试衣间”，不少消费者先在商场试好型号和款式，然后在网上下单买相因，这在很大程度上挤压了零售实体商店的生存空间。

    业内人士认为，百货商场由于无法在单价上与电商竞争，沦为“试衣间”还只是阵痛。随着门店供给日益过剩，坐收租金的“二房东”除了“钱袋子”缩水，还有可能被挤出历史舞台。

    传统零售企业展开反击

    面对电商凶猛的攻势，部分传统零售企业展开了反击。近日，包括成都富森美家居、八益家居等在内的国内19家家居卖场联名签署“投名状”，公开抵制某电商开启的双11“线下体验、线上购物”O2O模式，打响了国内线下零售企业公开叫板电商的第一枪。

    业内人士分析，传统线下零售业并不是反对电子商务，而是不甘电商“肆无忌惮”地从卖场口袋里“抢钱”！面对电商的步步紧逼，传统零售企业不光是被动反击，“或转型、或进军电商、或将实体店的体验优势发挥到极致，传统零售企业正在主动转型，努力寻求改变。”成都一资深百货商场负责人告诉记者。

    传统零售企业突围之路：触网+提升购物体验

    在电商销售火爆的冲击下，传统零售企业纷纷寻求突围之路。它们一方面积极“触网”，另一方面采取措施提升购物体验。

    纷纷触网转型

    2009年，苏宁易购上线运营；2010年，国美通过收购库巴网进军电商领域，线上线下双平台同步运作；银泰、百盛等一批传统零售大鳄也“触网”成功；王府井2012年在电子商务项目上投入了3200万元，至此，该项目两年累计投入1亿多元；全球最大零售商沃尔玛日前宣布，2013年电子商务销售目标为90亿美元。

    此外，日前联名签署“投名状”的19家家居卖场中，“涉电”的卖场不在少数。其中，自去年重金打造红美商城开始，红星美凯龙便对电商进行了一系列尝试，希望将传统渠道线下展示优势与电商高效运营结合起来。成都富森美家居也有自己的电商平台，力求打造“西部最好的B2C家居购物平台”。居然之家在发布“不会让卖场变成电商的体验场所”宣言后，本月5日宣布其电商平台——居然在线将于“双11”当天上线。

    提升购物体验

    面对电商的压力，包括购物中心在内的众多实体商业企业纷纷向体验式商业转型，以进一步彰显自身在购物服务、购物体验、购物附加值方面的优势。

    目前在成都，购物中心体验式消费功能日益凸显，例如在环球中心购物广场，海洋乐园、百货商场、电影院、餐饮等多种消费领域都可供消费者进行体验式选择，其强大的容纳力和丰富的消费种类，逐渐成为购物中心的全新业态。而家居卖场，更是将体验式购物发挥到极致，“其实宜家就是最好的例子，可以给顾客宾至如归的感受。”成都某家居卖场工作人员告诉记者，这是电商无法比拟的。

    记者手记

    融合才有出路

    对于传统零售商而言，O2O或许是破冰之旅，但对于家装、汽车市场而言，O2O其实早已存在了。京东等老牌电商平台早就联合过汽车4S店搞网上售车，而这种“大件”商品线上达成意向线下完成交易，其实就是今天炙手可热的O2O。

    一方面是电商攻城略地，另一方面是实体零售企业不惜“转型”与之拼死抵抗，双方刀光剑影，见招拆招。种种迹象表明，这很可能是一场最终没有胜负的决斗！没有谁赢也没有谁输，两者唯有融合才有出路。 （记者 李华琼 见习记者 张婷）