实体书店方所逆市落户成都 记者调查揭秘其运营门道

方所如何做到逆市扩张？

    昨（29）日，搅动成都书市一池春水的方所，在太古里正式开业了。这家以图书、生活创意产品、品牌服装、咖啡、儿童美育空间等混业经营的品牌书店，在去年11月试营业之初，就备受多方关注。在寸土寸金的高端商业区与众多国际奢侈品店比邻，开设如此大体量的书店是理想主义的“烧钱”，还是破冰实体书店经营困局的“有力”之举？在全国实体书店受到冲击活得艰难的背景下，方所靠什么活着，并且实现了逆市扩张？记者调查为你揭秘。

     方所为何看好成都？

    这座城：文化+休闲

    三年多前，原创设计师品牌例外（EXCEPTION）创始人毛继鸿投资创立了方所，他还请来两位重量级的左膀右臂：台湾诚品的创始人之一、现任台湾行人文化实验室董事长廖美立，香港知名设计师“又一山人”黄炳培。

    2011年，方所的全国第一店在广州开业。在实体书店举步维艰的大环境下，在同样是奢侈品聚集地的高端商业区开设面积2000平方米的书店，让很多业内人士持怀疑态度。但方所凭借对“生活空间”概念的打造，利用多重业态的混合经营，新型的体验式生活空间被越来越多的人接受并喜欢。此次新开业的成都方所，是方所全国第二家，也是目前全国最大的一家民营书店：4000平方米、图书10万种。

    成都方所有两个主要入口，一个是以方舟、时空隧道设计的双向手扶梯，一个布置了多扇看似普通的黑色大门。无论是以“进入光明前的黑暗”为理念设计的小型多媒体展览空间，还是藏经阁主题的图书殿堂；无论是铺满行星轨迹的水磨石地面，还是在员工制服上绣的余光中诗歌，处处可见设计师非凡的创意。

    “成都的艺文环境，成都艺术家，成都的画廊都很蓬勃，音乐、诗歌和艺术部分在这个城市都相当活跃。”成都方所开业前，廖美立及其团队做了很多功课，他们很看好成都。相较于广州，毛继鸿给予成都更多本土化的文化体验，他表示：“成都这个城市，诞生了很多诗人、作家、艺术家，由于这个城市文化渊源很深，同时也因为这里的人生活态度比较悠闲，也很热爱生活，我们会做更多关于生活美学的效果。”

    谈到选择成都作为方所第二站，廖美立说：“成都对我们来说是很吸引人、很宜居的地方，我们觉得，成都在中国所有城市中真的有居住的魅力。”

     方所卖什么？

    复合经营 卖“空共文化空间”

    据记者观察，方所主要包括图书、服装、美学生活（设计类产品）、咖啡等几类业态，这种混合型的经营模式被业内称为“具有复合功能的新型商业模式”。其中，图书占据了门店的半壁江山。“图书并不是方所的辅助部分，我们更希望各种业态在这里达到一种精妙的平衡，体现一种文化的态度和主张。”廖美立说。

    “多数人认为好像实体店不行，我们为什么还要开。我觉得一个城市需要文化空间，一个城市需要一个可以感动人的空间，一个城市需要一个温暖的空间。”毛继鸿说。方所的全称叫“方所空共文化空间”，除了书刊，其他业态也都力求做到极致。方所时尚均以诸如毛继鸿的“例外”、山本耀司的“Y's for living”、又一山人的“YNOT”等以原创精神转化为独特的服饰文化；美学生活设计品强调手工制作、着重设计感，来自日本、欧洲等全球60多家品牌、2000多种商品，如日本工业设计第一人柳宗理设计的锅……方所还注重和读者的互动，开业至今已经举办了多场名家讲座，尤其是来自台湾、著名诗人的诗歌朗诵，激发了不少人的诗歌情怀。

     四成卖引进版 “书店编辑”选书

    目前，在成都方所的图书结构中，以艺术、文学为核心，引进版图书占比高达40%。台版书分为生活、美学、文学类，让大陆读者不必再去港台购买繁体书。丰富的台版书和原版外文书，在书籍种类上与其他书店形成了差异化。“我们在书种选择上引进了很多的外文书，或者是图像书、人文书，成都店外版书比例较广州店加大了。”

    此外，小众主义路线也是方所非常清晰的选书策略。例如《塞拉菲尼抄本》、聂永真的《#tag没有代表》等，都是方所独有的图书，目的就是避开那些受到网络书店冲击最严重的种类。

    方所在选书方面，特别成立了专业采购部门，他们几乎都毕业于大学中文系、外文系，喜欢阅读，有一定的阅读量。他们被称为“书店编辑”，职责是选择好书，并仔细考虑“一本好书放在哪里才是正确的位置，最容易遇到知音”。据了解，方所的外版书均是在国家出版总局审核通过情况下，与外版书代理商直接采购引进。

     方所盈利吗？

    广州告诉成都：会

    在广州方所开店前，廖美立团队做了很多调查，当时同行告诉她，若要做广州方所那么大面积的书店，一个月可能会有几万或十几万的业绩。但他们刚开始广州店的盈利预算，扣除非图书类，一个月至少应该是150万。“三年下来，实际远远超过这个数字。”廖美立透露，方所已经在2013年实现盈利。据她所知，目前方所已是中国民营书店的第一名。

    目前，广州方所非假日人流量大约在三四千人，节假日至少七八千。而成都店在试运营期间，非假日人流量大约七八千，节假日最多可达到1.5万-2万人。关于销售数据，成都方所未予透露，但廖美立对成都店未来经营非常有信心，“我们现在估算这个店将来也许一天进来会超过2万人，书店以后会慢慢从卖书或者卖美学生活产品，到提供很多艺术文化展延的东西。”

    在台湾诚品有着骄人“战绩”的廖美立，在谈到大陆书店经营经验时表示，“大陆是一个非常适合创意人才发挥的地方。很多欧美建筑师、设计师来到大陆非常兴奋，因为这里设计的东西，都是在打破很多东西。所以现在刚好有一个非常好的契机，除了可以任意打破之外，最了不起就是服务于这么大一个市场、这么大的能量，可以打破一个天花板，真的是做零售业一个最好的地方。”（记者 滕杨 陈成 摄影 王浩儒）