如何通过新媒体营销让品牌被信赖?

30.07.2014  13:23
核心提示:很多企业都意识到这些新的营销传播手法,建个微博,开个微信,隔三差五的宣传自己的企业品牌或者产品。但是运营一段时间,效果却和想象中一呼百应的“舆论领袖”形象相去甚远,粉丝寥寥无几,“”渠道变成自娱自乐的场所,更别提能实现营销目标。

        互联网的发展,尤其近几年,移动互联网超乎想象的爆发式增长,让营销传播有了更为丰富的渠道。社会化营销、微博营销、微信营销等等也成了时髦的名词。

        很多企业都意识到这些新的营销传播手法,建个微博,开个微信,隔三差五的宣传自己的企业品牌或者产品。但是运营一段时间,效果却和想象中一呼百应的“舆论领袖”形象相去甚远,粉丝寥寥无几,“微”渠道变成自娱自乐的场所,更别提能实现营销目标。

        我们运用网络做整合传播,目的是什么?我认为目标就是,“让受众相信你所要让他相信的”。通过一系列运作,潜在客户疑虑消失,对你的差异化深入了解,对你的品牌或者产品或者形象由好感进而产生信赖,激发购买愿望。

        “被信赖”,是传播成功的关键。如何取得受众的信赖?内容策划就是关键。

        传播有两个要素——传播内容和传播渠道。

        关于传播渠道有机会另文讨论,可以这么说,只要资源投入足够,加上懂传播渠道的人来进行操作,传播的覆盖面是很容易达到的。

        假设我们传播渠道畅通,目标受众准确的进入我们设定的传播“包围圈”。触目可及是我们的信息。但是他却视而不见,甚至关闭页面,心在说:骗人的吧,或者说,真烦,怎么到处是你?那么这个传播就是失败了。

        因此,在网络整合传播中,内容策划是非常重要的。当然了,在任何形式的传播中,不管是户外、纸媒、电视等、优质的内容都是很重要的,原理也都是相通的。只是网络新媒体传播的特点,让内容策划尤其需要得到重视。

        网络新媒体,不再是传统媒介那种我说你听的单向传递。由于其社会化属性,具有非常强的互动性和反馈功能,也有很强的二次传播功能。内容好,就容易一传十、十传百,内容不好,可能当即就会挨骂。

        我曾经服务过一客户,去黑头产品。这种产品,可以有两种的内容策划,方案1是把夸张的布满黑头的鼻子展现出来,放个使用前后对比图,直截了当,意思是大家看咱这效果。方案2是以故事形式进行传播,一个个日常的经历或者日记式的短文,不经意的夹带这个品牌信息,并且不直接展示那个布满黑体的鼻子图片,而是用一些趣味性的语言表达。

        哪种效果好?其实大家可以自行判断,也不一定会有标准答案。方案1的特点,是一目了然,有需要去黑头的人,会直接就知道这是咋回事。但是有没考虑过广大没有去黑头需求人士感受?甚至,就是要去黑头的人士,也有相当一部分人被图片内容恶心到了,可能对品牌失去好感。

        所以我们操作的时候,就会推荐方案2来执行。因为我觉得这种方式的内容策划,虽然相对方案1更加“含蓄”,但不会引起反感,而且更具备传播力。

        传播不仅仅是提高知名度的问题,还需要有美誉度。

        品牌有美誉度,就好办了。比如说这个去黑头的产品,如果是以一种很美感很有趣的内容形式,出现在你面前,就算你自己不需要,也不排除推荐给需要的亲友吧。

        现在是一个信息爆炸的时代,每天充斥着大量资讯,人们生活节奏快,时间被切割成很多碎片。信息过剩是绝对的。

        在这种情况下,人们在网络获取信息主要两种方式:

        一是在主动有选择的去看自己要找的信息,例如搜索引擎,关注自己喜欢的自媒体等。

        二是,被动的接受自己没想到的信息。例如在浏览网页时出现的广告,或者微信朋友圈里出现的信息等,包括主动搜索时候出现的非目标信息。

        主动搜索的还好说。被动出现的信息,本来的匹配度就是非常泛的,如果内容不佳或者说不对胃口,是很难引起兴趣。如果频繁出现自己不喜欢的信息,估计就要骂人了。

        传播内容做的不好,还会得罪消费者,你信吗?

        在社会化媒体上进行营销传播,很多企业的误区是急于求成。因为新媒体现在很火嘛,而且到处充斥各种通过微博微信营销的超级成功案例。所以恨不得立竿见影,帐号一建立起来,很频繁的推送自己的品牌或者产品信息、促销信息、打折、赠品都上来。殊不知,这样的做法只会让好不容易得来的粉丝,取消对你的关注。

        做社会化营销,有一个“养号”的概念,用非广告的内容聚集粉丝,等到一定程度再发挥这个号的商业价值。当然了,养号的概念很广,这里说的只是其中在内容营销的方面。但是侧重点就在于“养”字,粉丝也需要培养、养护。

        正如一个电视台,它能生存主要是靠广告,但是没有几个观众,会喜欢一个全是广告的电视台。人们看一个台,是因为喜欢它的内容,也就是要看电视节目。电视台通过内容吸引“粉丝(观众)”,然后因为他有这么多粉丝,所以他能获取广告收入等商业利益。可见,在互联网出现之前,粉丝经济早就有了,其吸引粉丝的核心也是内容。

        因此,内容策划,对于网络口碑传播,是关键的一环。我看过有些网络传播的文案,要么写的平铺直叙,像个说明书,要么就是很直白的广告内容。这样的内容,只有在封闭式的环境里面,比如在公交车上,或者如厕时看的杂志小报,可能会有些效果,因为没得选择。在信息流巨大的网络上,连被人多看一眼的机会都很难有。

        要站在受众的角度,去写东西。分析众要看什么。只有触动到受众的兴趣点,才会具有吸引力。

        优质的内容会影响你对品牌的看法。

        举个例子,我最近喜欢看一档脱口秀节目《晓说》。主讲人是高晓松。

        说实在的,以前对于高晓松,并无太多了解,也没兴趣去了解。只知道这是个长头发的胖子、长的不好看、是个著名音乐人、担任过某些综艺节目评委、曾经醉驾被抓关了半年。仅此而已,谈不上好感。

        但是在无意中看到这节目,就被其中的内容吸引了,符合我的兴趣,符合我的历史观。

        所以我从喜欢节目内容,进而,对主讲的高晓松也产生新的认识,认可其才华、赞赏他的知识面。

        我想,在这个累计点击量超5亿的节目面前,也许有不少观众,同样是原来对这个胖胖的长得不好看的主讲人不感兴趣、甚至不太喜欢的,因为喜欢他讲述的内容,对他的好感度也上升。

        人还是那个人,长相还是那副长相,但是,就能够凭借他讲述的内容,让更多的人认可他,他的“品牌价值”也大幅度上升。

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