如何从空壳品牌成为文化图腾？

        魅力产品时代，品牌怎么建立？品牌以何种形态出现？

        中国的营销界，大多数人把品牌搞成了一套视觉化的东西，主要是视觉系统和广告，具体而言就是工厂外墙颜色、工人服装、带logo的办公用品、产品包装、产品陈列道具、名片、画册、平面广告、电视广告……这些通常是“品牌”的领地。

        专业点的说辞是品牌载体多集中于视觉元素，而且很多是为了展现品牌而搞出来的“多余”元素（VIS-视觉识别系统里的大多数元素，只有10%是经常使用的，有50%根本就没有使用过）。

        魅力产品时代，首先改的是品牌载体，要让消费者看不到明确的品牌载体而感受到品牌。这个说法并不玄妙，只要企业在原来固有的要素上展现品牌就可以——品牌载体是产品本身，品牌载体是企业家，品牌载体是制造者，品牌载体是产品的消费者。

        假定一名消费者没有见过小米的任何广告、VI类的东西，当他抢到一台小米手机时，当他听到雷军的新言论时，当他听说一台小米背后的一群制造者的故事时，当他听到周围的朋友在谈论时，他接收到的，都是精心设计过的信息，而这些品牌载体，是有意避开传统的载体（广告等），特意挑选的“普通”载体。对于消费者来说，品牌隐身了。

        品牌隐身，还有另外一层意义。4A公司习惯于使用名曰“品牌拟人化”的方法，即塑造一个“拟人化的品牌”。比如，试图让消费者一提及品牌，就能联想到一个拟人的形象：关爱的父亲、严谨的学者、慈祥的妈妈，或者充满活力的白领，诸如此类。

        在魅力产品时代，消费者管你什么形象，他要的是品牌去衬托他，而非去仰视和了解一个品牌！那么，企业还要搞一个统一的拟人形象干什么？不如成为消费者身边的空气，让消费者把自己装进去。

        实在地说，2013年的新锐产品黄太吉煎饼、马佳佳情趣用品，用两位90后老板做代言人，前途恐怕未必很妙。这两个互联网新锐的品牌塑造路线，其实很传统。今天他们靠新锐的姿态代言90后，难保哪一天，90后不再需要谁去代言；又或者，两位代言人的个人生活出现如大V薛蛮子之类的“绯闻”，品牌一夜之间灰飞烟灭......

        品牌魅力：实现高阶功能

        上面我们谈及品牌载体的变化，还有一个问题，品牌魅力有多大？从何而来？

        在前20年，品牌之所以空心化，根本原因就是品牌偏离商业价值，品牌和产品两张皮。在魅力时代，品牌可以依托产品让消费者体验，但是能不能逆转从属关系，让品牌指导产品？也就是传说中的品牌的部分高阶功能、“溢价能力”？品牌是具有魅力的，产品是其表现形式？

        品牌赋予产品魅力不仅真的可以有，而且是品牌的秘密所在。我们在《产品炼金术》里阐述过品牌“外向赋值”的思想，即品牌的价值，不再产品、企业内部，而需要在外部世界里寻找已经存在的自然、人文、文化、情感的表现形式，让品牌与外部价值关联，通过一定时间，形成固定品牌联想。如雪花纯生啤酒与中国古建筑的关联等。

        魅力型商品都是非生活必需品，即使产品原有类别是必需品，也会被魅力型商品改造成非必需品。这个时候，天然需要文化魅力赋予产品价值。又恰逢消费者物资富饶，精神荒芜的时代，魅力品牌成为图腾和文化符号就是一种大势所趋。

        比如一个牛仔裤，目前的做法是做好细分人群的贴心功能和设计，然后编一些品牌故事，借道高端商场做品级背书，其实卖的是款型和风格。用这个理念来贯穿产品设计，得到消费者共鸣，这就是文化图腾。

        西方的强势品牌，当年起家之时，无一例外的革新过行业理念或消费理念。中国的企业，也会在这一点上成功。

        从品牌无魂到文化图腾，就是魅力品牌需要走过的路程。

责任编辑：孟祥慧

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