奢侈品牌的尴尬降价：或因海外购买已成趋势

        昨日下午3点多，Gucci专卖店门口人头攒动，一位营业员跑出来喊：“不要再排了，明天再来吧。”

        但门外的人并不死心。直到4点多，有顾客两手空空出来，门口的长龙才渐渐散去。

        这一幕场景与两个月前Chanel降价时简直如出一辙。

        继此前Chanel、Dior等奢侈品牌先后在华调价后，法国奢侈品牌Gucci终于“折腰”。5月27日，多地Gucci专柜推出大幅度折扣，部分商品低至五折，引发抢购风潮。

        毫无疑问，这些昔日高高在上的大牌正在遭遇前所未有的尴尬。

        下一个接棒打折的奢侈品是谁？或许有一大群。有消息传出，近期BottegaVeneta、Ferragamo等会有大幅降价举措。

        颓迹已有时日

        品牌估值是奢侈品行业的一个风向标。但2015年是奢侈品品牌在BrandZ排行历史中贬值最多的一年。

        市场咨询机构MillwardBrown(华通明略)不久前发布的2015年“BrandZ全球最有价值品牌排行榜”指出，2015年奢侈品牌的整体价值下降了6%，而2014年这个数字是正增长的16%。

        除了LV和Chanel两大品牌，今年其他奢侈品的估值明显下降。十大奢侈品牌的合计估值缩水76亿美元。其中，Prada下滑最多，品牌价值降幅达到35%。

        由于Prada三分之一的业绩依赖于亚太地区，它成了中国经济放缓最大的受害者。加上巴西、俄罗斯等另外两个金砖新兴市场的经济也因为政治因素饱受动荡，让Prada雪上加霜。

        BrandZ报告认为，奢侈品牌价值大缩水主要源于中俄两国奢侈品销售业绩不佳。其中，中国是由于政府大力开展反腐活动，国民用作礼品的奢侈品相关支出减少；俄罗斯则是因为卢布大贬值和西方对俄最严厉的经济制裁。

        另一咨询机构贝恩称，2014年中国内地奢侈品市场较2013年下降1%，市场规模降至约人民币1150亿元，为内地市场首次负增长。

        “五年前是奢侈品开店的黄金期，店铺一个接着一个开，其实生意都不怎么样。再加上这两年反腐，大牌销售就一直往下坡路走，很多店开在那仅仅就是展示商品形象。”一位不愿意透露姓名的奢侈品经销商告诉《第一财经日报》记者。

        而常年为各大商场进行品牌招商的RET睿意德商业服务部董事杜斌观察到，从2013年下半年开始，奢侈品牌新店数量就呈下降趋势。到了今年，几乎都进入了停滞状态。

        “关了的就不会再开新店了，而且很多牌子全球战略都有变动，Dolce&Gabbana、MarcJacobs把旗下原来的副牌关闭，盘子就更加小了。”杜斌说。

        这一点从RET数据中心提供给记者的数据也可以得到证实。据不完全统计，Armani在2014年第一季度在全国共有49家门店，到了2015年第一季度下降至44家；Prada在2014年第一季度共有49家，到了2015年一季度则下降至33家；Chanel的精品店从22家降至11家。

        国内消费力下降了吗

        店越来越少，并不是中国人不买奢侈品了。

        “国外旅游现在越来越方便，原来只能在港澳扫货的，现在又多了好多选择，(消费者)都跑去国外消费了。去年五一、十一，韩国那些免税店不都被中国人抢空了嘛。”在上述奢侈品经销商看来，降价是早晚的事情，因为国内卖得太贵了。

        贝恩报告显示，在全球奢侈品市场上，中国内地消费者的奢侈品消费上涨9%，达到3800亿元，约占全球市场30%的份额。由于海外购物及代购的迅猛增长，这意味着越来越多的中国人将消费场地转向了海外。

        该份报告显示，海外购买已成趋势，七成消费者会选择海外消费。

        无论是海外消费还是海外代购，其消费动机都基于奢侈品的海外价格比中国内地低很多的现实。奢侈品在中国的税率约为20%~70%，加入汇率因素，这个价差更大。

        对外经济贸易大学教授朱明侠早前接受媒体采访时谈及奢侈品价格“内外有别”现象时也表示，外国奢侈品企业采取的“声望定价”和“差别定价”是造成国内外价差悬殊的重要原因之一。

        品牌商们也注意到了这样的问题。这就是为什么此前Chanel会调低三款经典手袋在中国的价格(降幅大约为20%)，同时提高它们在欧洲市场的售价，而其他产品的全球价格协调将于2015~2016季开始。

        下一个降价的会是谁

        新一轮的降价潮也将袭来。

        一些品牌的VIP消费者这两日已在社交网络上发出讯息称，近期BottegaVeneta、Ferragamo会有大幅降价优惠。

        除了降价，这些大牌们自救的招数还很多。

        杜斌告诉《第一财经日报》记者，除了LV、Chanel、Hermers这几个品牌，很多大牌在奥特莱斯都设有折扣店，有些只是销售过季的商品和存货，但有一些为奥特莱斯开设了专门的产品线，换而言之，你在那里买到的“便宜货”专供奥特莱斯，在品牌专柜里根本看不到。

        佛罗伦萨小镇及欧洲零售集团RDM亚洲区董事总经理MaurizioLupi就曾公开表示，品牌正从过去仅仅考虑满足正价渠道销售，到逐渐转化为增加产能以满足奥特莱斯市场需求。

        “专门开辟新的生产线，并不意味着奢侈品会在品质上有所下降，品牌通常的做法是在设计或尺寸上从简。”他说。

        但这些策略真的可以挽救大牌们的颓势吗？目前看来他们的对手还不少。

        上述BrandZ报告指出，爱马仕、香奈儿等奢侈品价格高昂，不是所有人都能负担得起。这给MichaelKors这样定价更亲切、更大众的轻奢品牌创造了机会。

        杜斌也告诉记者，这两年那些新型的购物中心更加倾向于向那些轻奢品牌“招手”，“这些轻奢品牌在国内的发展极为迅速”。