部分奢侈品牌入驻中国要求苛刻:要高额装修补贴

　 　奢侈品牌“客大欺店”何时终结

　　随着大型电商进驻海淘，以及传统百货业向电商转型的努力，国际大牌对中国市场的定价策略和渠道控制正在发生微妙变化。

　　《瞭望东方周刊》记者马莉/北京报道

　　2015年3月底，Chanel(香奈儿)公告称将于本年4月8日起协调其品牌在全球的价格——对中国来说，这是降价公告。消息一出，北京、上海等地的Chanel品牌店前便大排长龙。

　　这似乎与近年来奢侈品大牌在中国市场遇挫有关。咨询公司贝恩发布的《2014年中国奢侈品市场研究报告》显示，2014年中国内地奢侈品市场规模较2013年下降了1%，这是该公司统计连续8年来首次出现负增长。

　　由于在中国市场销售额下降，许多奢侈品牌从2014年起已停止在内地大肆扩张的计划，HUGO BOSS、Zegna、Burberry甚至关闭了一些门店。

　　令香奈儿作出这一决定的，或许是越来越有钱、越来越爱出国的中国人及其消费行为。 

　　中国人境外消费的比例逐年上升。商务部数据显示，2005~2014年中国境外消费平均每年增长25.2%，是2005~2014年国内社会消费品年终总额增速的两倍；而2014年境外消费规模高达1649亿美元，占全球境外消费市场份额的10%以上，连续三年位居世界第一。

　　中国人的海外购让价格高企的大牌中国门店沦为广告牌和试穿店，销售惨淡。

　　尽管如此，由于中国消费者具有对奢侈品价值的认可和持久高涨的消费力，国际大牌在进驻中国的商场和电商平台时“客大欺店”的现状仍未根本改变。

　　 巨大的供求落差

　　国外商业地产项目少，商品品牌多；与之相反，中国商业地产项目多，商品品牌少。

　　中国商业地产联盟秘书长、商务部市场运行专家王永平在接受《瞭望东方周刊》采访时表示，商业地产在引进国际品牌时，可能会面临品牌不好引进、引进成本较高和引进以后销售不理想三大难题。

　　不论是商业地产、百货公司、免税店还是电商，跟一线品牌方对接都是极具挑战性的任务。

　　“在我们业内有人开玩笑说，要付出跟三流女歌星吃饭差不多的代价才能约到奢侈品中国区高管。”王永平告诉本刊，这句玩笑话是中国厂商在引进品牌时的真实写照。

　　实际上，一线品牌有自己的时间表和全球规划，对于进入中国市场主要城市的时间点和规模有自己的计划和考虑，需要等到市场成熟和客户群足够，效益有时比规模更重要。

　　而某些欧洲二线品牌，并没有国际化的野心和迅速扩张的需求。对外经济贸易大学中国奢侈品研究中心教授张梦霞对《瞭望东方周刊》表示：“并不是高端品牌就要全球化，要看它的经营目标是什么。奢侈品的真实目的是追求价值感知和排他性。”

　　但在快速发展的中国，不论是百货公司的转型经营、商业地产的快速扩张，还是电商的迅速发展，都需要这些一线品牌来装点门面。这些奢侈品品牌对于低阶品牌的招商、周边酒店、公寓等业态的价格和销售的拉动，以及城市形象的塑造，都有较强的附加价值。

　　这种巨大的供求落差，给了品牌方议价的话语权。

　　霸王条款

　　商业地产在引进品牌时，往往要面临苛刻的商务条件。

　　首先是装修补贴。“在全世界，给装修补贴的情况基本没有，但在中国非常普遍。”王永平说，在中国，高档商场的平均造价是每平方米1万多元，但奢侈品店光每平方米的装修补贴就要2万~4万元。

　　这一说法被海南省商务厅商贸流通处处长李学锋确认。

　　他在3月26日一个公开场合谈到，到目前为止，一些一线奢侈品品牌，比如Gucci、Prada等依然没有进入海南的有税市场，直到免税政策实施以后，Giorgio Armani、Cartier等近300个一线品牌才得以引进。

　　“我们三亚海棠湾免税店想要引进LV时，把商场最好的位置、最大的面积给了他。但他还要求免费装修，并且这笔5000万的装修款还不开发票。三亚店是国有的，不开发票根本无法走账。”李学锋说。

　　国际大牌在店面装修上，要在世界范围内保持风格和标准的一致性，设计师是御用的，原材料也要世界一样，连施工方都要指定。“这样，它要的费用就无法市场化测算，因为都是定做的。”王永平说，这也让一些施工方出身的地产商在奢侈品店装修上没有用武之地，只能给装修补贴。“在全国不要求装修补贴谈下来的项目屈指可数，只有新光天地、国贸等不超过10家。”

　　其次是“倒包租”现象。

　　品牌方开店时，需要计算每月保底销售额，保证达到这个底线才会进军某个城市或商场。但已经建成的商场往往急需一些品牌进驻。这样双方便会达成协议：若低于某一销售额度，开发商就要负责保底，否则品牌方就退出关店。

　　对于一个商业地产项目来说，大品牌的退出会造成负面影响，因此不得不咬牙签下这种不平等条款。

　　第三则是“三年退出条款”。

　　即使双方签订了7~8年的合同，品牌方在第三年的时候，可以有一次评估的机会，若是不挣钱，就可以不赔付直接解约退出。

　　第四是中介条款和中介费。

　　开发商在跟品牌方接触时，很多时候需要通过戴德梁行、仲量联行、世邦魏理仕等国际房地产顾问行来做中介。而代理奢侈品正是这些顾问行的最强优势之一，他们为需要引进品牌方的开发商提供招商服务。

　　然而，中国对奢侈品品牌的持续需求，品牌自身对开店节奏的控制，以及中国商业项目的扩张，仍然难以纾解对国际大品牌的引进焦虑症。

　　 电商搅局

　　线下店面一线品牌引进难，对于风头正劲的电商来说，这同样不容易。

　　银泰商业集团银泰网名品部资深总监汤楠告诉《瞭望东方周刊》，引入国际品牌难，将国际品牌引入电商就更难。“一线品牌在中国拥有较为强势的话语权，他们已经形成自己的价格体系，担心互联网会打破他们几十年间设定的价格范围，对此品牌方还没有充分的准备。”

　　目前从事海外购的电商平台，一般是平台型和自营型两种模式。而获得品牌商品，主要有三种模式。一是品牌直接授权，二是由品牌的区域代理商供货，第三种则是品牌方的批发商或批发兼零售商供货。

　　品牌直接授权的情况在中国电商领域少之又少。

　　2012年，走秀网获得了意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo(菲拉格慕)的官方授权，那是奢侈品品牌官方授权给中国电商的首例。背后是走秀网与菲拉格慕持续两年的谈判和两个团队间的各种磨合。

　　走秀网CEO纪文泓对《瞭望东方周刊》说，获得奢侈品直接授权的难度主要有两个。一是奢侈品品牌本身在中国市场需要有拥抱线上的整体规划，而这需要中国区——亚太——全球总部的层层规划，不能一蹴而就；二是奢侈品有高规格要求。

　　在走秀网与菲拉格慕合作之后，走秀网仓库专门为其开辟了专区。“菲拉格慕对库存产品的温度、湿度都有自己的要求，需要保证每双鞋都有自己的平均空间，仓库内恒温25~26摄氏度，甚至连包装用纸都会专门确定。”

　　天猫国际获得了Burberry的直接授权，但其它奢侈品则主要通过渠道商引进。阿里巴巴集团跨境B2C公共事务部大沫告诉本刊记者：“对我们来说，品牌商和拿到品牌授权的渠道商都可以。”

　　而马云在2015年3月的欧洲行，对于阿里巴巴在欧洲建立供应链也有所助益。3月20日，天猫国际和意大利最大的两大银行——联合圣保罗银行和裕信银行达成合作，推出“电商马可波罗”计划，支持意大利企业通过天猫国际进入中国市场，推广意大利产品。

　　电商正在打破传统渠道引入品牌的方式，不仅是和品牌方、渠道商，跟国外政府，商会组织也有了更多的接触，从而获得一手的商品资源、更低的折扣和更深一步的合作。

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