七天七夜直播带货，天涯社区“停摆”后的一次挣扎

　　“宇宙的尽头是直播带货”，这对于天涯社区而言同样适用。

　　直播间挥泪，带货折戟。

　　天涯社区的窘境，搬到了台前。

　　5月28日，原天涯社区执行总编宋铮重启天涯义卖活动，计划筹集300万元为天涯支付电信机房费用。然而，这场义卖并不顺利，6月3日，天涯社区宣布活动销售额为36万元，总筹集利润14.99万元，仅达到目标的5%。最终，算上其他平台捐款5.4766万元，天涯社区也只筹集到了约20万元。

　　这是天涯社区“停摆”近两个月后的一次挣扎。今年4月，其因拖欠服务器费用已经关闭，随后承认陷入资金流动性困难。

　　为情怀买单还是放手让天涯社区关闭，成了网友争论的焦点。实际上，天涯社区曾在新三板上市，又退市筹谋主板上市。时至今日，盈利仍是天涯社区能否被“救活”的一道难题。

　　资深互联网投资专家、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛向贝壳财经记者表示，天涯社区当前困境由多方面原因造成，既有盲目扩张造成的流动资金链紧张，也有未能抓住移动互联网发展红利，以及商业模式和盈利模式缺乏创新等问题。

　　“整体来看，网络社区发展均不乐观，用户规模比较小、商业化比较困难，难以与社交巨头竞争。”郭涛分析称，中小社区平台应该深耕垂直领域，着重改善用户体验和内容策略，通过优化产品功能、强化内容重心等方式构建社区生态和竞争力。

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　　“第一社区”赚钱难

　　“宇宙的尽头是直播带货”，这对于天涯社区而言同样适用。

　　5月28日开始的七天七夜直播带货，外界看到了天涯社区的卖力——商品涵盖天涯主题文化衫、天涯LOGO水杯、书法作品等，且大部分不超过100元，部分低至几块钱。

　　其间，直播间中出现不少曾经的天涯社区大V，包括《鬼吹灯》作者天下霸唱、作家孔二狗、十年砍柴。不过，频繁掉线、带货节奏慢也被不少直播间网友吐槽，甚至有人在留言区提醒，“别光聊天不带货”“多介绍介绍产品”。

　　此次努力并未激起水花。直播期间，人数最多时1000多人同时在线，有时则低至几十个人。

　　不过，官宣带货前一天，天涯社区公开“哭穷”，称自4月1日天涯社区发布公告暂停访问至今已近两个月，确实遇到了资金流动性困难。

　　天涯社区称，在转型移动互联网的关键时期，天涯社区被招商到成都，与成都市锦江区人民政府签署了战略合作协议，在当地建立天涯全国移动互联网总部基地，不慎形成了投资损失并致使天涯社区向移动互联网的转型布局严重受挫。后续引发的纠纷及诉讼虽经多方协调，至今尚未走出困局，几年下来进一步引发了银行断贷、员工离职高额赔偿等连锁反应，造成了天涯公司整体性资金流动性危机。

　　至于暂停访问服务，天涯社区称，由于资金流动性困难，这几年累计拖欠的电信IDC费用已到了最后无法协调的状态。

　　在时代洪流中，天涯社区也曾试图跟上浪潮，但最终被甩下。

　　世纪交替的1999年，邢明创办了“华人第一社区”，名为天涯。刚成立的几年，天涯极速发展。

　　2006年，两名网友在天涯社区分别发帖开始连载小说，数年后小说都被结集出版，前者名为《明朝那些事儿》，后者名为《鬼吹灯》。由于后者更新太慢，一名网友自己动手写小说，并出版，名为《盗墓笔记》。

　　这只是天涯社区红极一时的盛况一角。天涯社区用户群生成的互动原创内容、题材以及探讨吸引了大量用户活跃于论坛。其中，天涯社区早在2004年就一手捧红“芙蓉姐姐”，其一度被称为“网红鼻祖”。多年后，天涯社区中“滚蛋吧肿瘤君”等帖子也被改编为电影。

　　贝壳财经记者注意到，尽管天涯社区提及投资损失，但实际上陷入泥淖有迹可循。在财报数据可查的2013年至2017年期间，天涯社区从未实现盈利。

　　2013年至2014年，天涯社区营业收入从1.07亿元小幅下跌至1.04亿元，归母净亏损却从3116.55万元扩大到4036.69万元。

　　2015年可以算是天涯社区的高光年份，营业收入大幅上涨66.27%，一举增加至1.73亿元，归母净亏损额度也缩小一半到1990.69万元。转眼到了2016年，天涯社区营业收入又下滑24.25%至1.31亿元，归母净亏损额度减少到1000万元，但依旧未能盈利。天涯社区称，这是因为公司正处于业务转型和投入时期，持续进行研发投入及业务布局形成。

　　2017年半年报是天涯社区目前可查的最后一份公开财报，在这份财报中，其盈利能力依旧未能扭转颓势——实现营业收入5086.55万元，同比下滑7.90%，净亏损为791.89万元，相比于上年同期的2159.19万元有所好转，但依旧未能实现盈利。公司毛利率也从70.21%下滑到了68.49%。不仅如此，天涯社区经营活动现金流净额为-353.18万元。

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　　玩法频翻新 未见突破口

　　回望互联网高速发展的时代，企业面临着行业发展突飞猛进的生存危机与来自对手的竞争威胁，这或许也是天涯社区哪怕“砸钱”也要转型的契机与动力。

　　与大部分传统社区类似，天涯社区拥有庞大的用户规模和领先的用户黏性，凭借着适合各类品牌营销的先天优势，主要营业收入来自于网络广告。

　　这种盈利模式未必能长久支撑庞大社区的运转，也就是从2013年起，天涯社区开始思考用户如何创造价值，个人增值服务由此成为公司转型方向。

　　天涯社区在2015年与商银信发布战略合作，开发天涯钱包，优化社区支付生态。

　　随后几年，天涯社区不断翻新花样，包括建立联合实验室，玩起了虚拟现实（VR）联合实验室，陆续推出天涯号、视频直播、短视频及社交问答产品，并配套强化天涯社区的游戏化元素、兴趣社交生态和用户付费习惯，以促进游戏打赏、内容付费和IP运营等个人增值服务。2017年上半年，相关收入实现大幅增长。

　　2017年“短视频元年”，字节跳动实现了150亿元营收，当年1月，天涯社区客户端6.0版上线，开启短视频功能公测，用户可以发布短视频并进行粉丝互动、打赏。当年6月，天涯社区客户端上线6.3.2版，新增付费浏览功能，为内容创作者提供更多个人增值服务工具。

　　也是2017年，天涯社区还完成了6000万定增股票登记，用于天涯社区泛文化娱乐平台建设、移动端产品研发、升级云计算大数据平台基础设施建设及补充流动资金。

　　到了2018年，天涯社区甚至玩起了区块链和挖矿。天涯社区公告称，社区计划推出“天涯分”，这是天涯区块链生态体系内的唯一记账凭证，限量900亿枚，社区用户将根据其对社区的贡献获得奖励。它作为价值传递的媒介，主要用途是完成社区内各种交易和支付。此外，还准备推出“天涯钻”，作为天涯社区的特权道具，是身份和价值数字化的象征。

　　或是进军领域本身已是竞争激烈，天涯社区转型并不算成功。

　　2015年，天涯社区日均网站独立访客（UV）1300万，同比增长26%，移动端用户流量占比接近60%。注册用户数突破1.1亿，Alexa排名位于全球中文综合网站前12名，全球网站第66名。

　　迈入2016年，天涯社区未能大步前进。社区UV依旧保持在1300万，移动端用户流量占比接近65%，注册用户小幅增长至1.2亿，Alexa排名下降到全球中文综合网站前15名。

　　在浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林看来，天涯社区的困境与投资金额不足、转型力度不够息息相关。

　　“天涯社区面临的难题在于互联网用户偏好已经改变，BBS传统模式没落，而天涯社区团队对此反应迟缓，转型力度尤显不够，没有利用好论坛的用户流量，温水煮青蛙，用户逐渐流失。”盘和林认为，与其他互联网企业的困境不同，天涯社区在于太不折腾。

　　盘和林称，包括知乎等在内的社区都向短视频、直播平台、知识付费转型，“互联网平台始终要围绕用户进行优化和调整”。

　　对此，郭涛分析指出，如今中国网络社交市场格局基本形成，通用社交市场形成了微信、QQ双寡头的市场格局，垂直网络社区市场也形成了微博、百度贴吧、豆瓣、陌陌、抖音、快手、Soul等众多领域的巨头。

　　“天涯社区面临的问题非常大，不仅仅是会员持续流失、资金匮乏、商业模式缺乏创新等的问题，更重要的是网络社区市场格局基本形成，很难再找到突破口。”郭涛向贝壳财经记者表示，天涯社区拥有海量的数据和内容，若选择深耕垂直细分社区领域或许还有一线机会，可考虑挖掘内容方面的优势，将优质内容使用AIGC技术生产短视频或电影，与创作者建立良好的合作关系。

责任编辑：祝加贝