国产日化萎缩主因外资收购 二三线城市或存生机|国产日化|外资收购

21.08.2014  11:28
核心提示:  本土日化企业式微的背后   外媒日前披露,外资知名牙膏品牌高露洁一款Total牙膏,被检出含有三氯生成分,可导致动物早产的

  本土日化企业式微的背后

  外媒日前披露,外资知名牙膏品牌高露洁一款“Total”牙膏,被检出含有“三氯生”成分,可导致动物早产的消息,拨动了消费者敏感的神经。可是,当消费者来到商场超市想选择一款本土牙膏替代品时,却发现可选择的余地很小。 

  根据国家统计局的数据显示,今年1~7月,全国限额以上单位商品零售中,日用品和化妆品销售总量高达3408亿元,同比增长超过10%,亦超过同期全国限额以上单位商品零售增速的平均值。

  日用化学品与老百姓的生活息息相关,一瓶洗发液,一支牙膏,看似不贵,但却是生活中必不可少之物。积少成多、集腋成裘,加之许多日化产品是在限额以下的小型商店销售,因此日化产品的实际市场总量远超人们的想象。但是这一巨大的市场,却并未被本土企业所占据。

  据不完全统计,作为改革开放后发展最迅速、最早对外放开的行业之一,中国日化行业超过70%的市场份额已被国外品牌占据,销售份额则超过90%。本土日化企业中,销售额过亿元的寥寥无几,大部分都维持在千万元级的销售规模,与外资巨鳄相比,毫无竞争力可言。 

  中国制造的飞机和高铁,已经走向了国际市场,但为何本土制造的肥皂和洗衣粉,并无多少科技含量,却难以夺回国内市场? 

  在计划经济时期,各地日化企业多属于地方轻工系统,生产的产品主要为当地居民服务。在进入市场经济时期后,分散在各地的日化企业并未被及时整合,形成跨地域的大型日化企业,在销售领域也是各自为战。即便如此,面对日益蓬勃的市场,在经济转型初期,国内日化行业还是形成了不少民族品牌。 

  而当上世纪90年代外资企业大举进入国内市场时,不少国内日化企业为了获得资金和技术,选择接受外资并购或合资。毕竟,当时外资巨头们开出的价码十分诱人,一些本身并不缺少资金的日化企业也跟风选择接受并购。

  但在实际操作中,外资日化巨头对实力较强的民族品牌采取战略式并购,完全买下品牌和生产、销售资源,曾经被国人耳熟能详的民族品牌转眼变成了外资背景。对于实力较弱的国内日化企业,并购吸引来的资金不仅未被注入本土品牌,反而让本土品牌在合资企业内被排挤甚至被抛弃。而拒不接受并购的本土企业,往往面对外资夹击,难以独立保全自身。 

  最终,日化行业的民族品牌在市场上不断式微,最终难寻踪迹,而外资则轻松取得本土企业原有的生产和销售资源,将自身品牌做大做强,在国内市场上取得了绝大部分“江山”。随之而来的,就是这些外资巨头拥有了事实上的定价权,形成了利益共同体,在涨价时往往也采取同步行动,被百姓们戏称为“日不落”。当然,你不愿买也没有办法,因为市场上很难找到不属于外资巨头的日化品牌。 

  面对外资巨头,中国消费者吃亏的不仅是价格,还有质量。尽管纵观国内市场上的日化产品,不同门类里不同品牌五花八门,令人目不暇接。但如果仔细看看包装上的生产商,会发现这些名称迥异的牌子,只属于那几家外资企业。换言之,即便旗下某个品牌产品出现质量问题,大不了换个牌子再去推广,而消费者则没有选择余地,选来选去,还是这几家。

  事实上,日化巨头利用其对市场份额的绝对控制,协商一致后同步涨价的情况并不只发生在我国,在很多国家都曾发生。在发达国家,这样的行为往往会遭到调查甚至吃罚单。但在我国,由于相关法规尚不健全,日化巨头们的行为并未受到太多限制。

  而对于仅存的几家本土日化企业而言,想扭转在市场上的颓势,不能仅寄希望于相关部门出手,关键在于做强自身。现阶段,外资企业已经在一二线城市和核心商圈,将毛利率较高的日化产品市场份额牢牢控制住,想在大型城市和利润率较高的产品处入手无异于以卵击石。 

  随着城镇化改革的推进,三四线城市和小城镇的人口将不断增加,新市民对于健康生活的需求标准也越来越高,这些地区日化市场总量将不断增大。而三四线城市和小城镇,尚未被外资巨头们完全布点,销售渠道也较为分散,而这正是国内日化企业立足中小城镇培育品牌和消费人群,最终重新争取大中城市市场份额的机会所在。 

  变过去的“进城”为当下的“下乡”,是目前本土日化企业仅存的突围路径。但如果不能记住,“下乡”是为了再次“返城”,不能积累足够的品牌影响力和消费人群,那么最终,中小城镇和乡村的仅余市场,也将被外资侵蚀。

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