丢芝麻捡西瓜？四川最大东坡肘子罐头厂改卖泡菜

　　一次尝试

　　惠通与“涪陵”重组，即便“走上了高速发展”的时期，东坡肘子的市场却并未迎来转机。

　　一种反差

　　2019年初正式宣告停产后，四川最大的东坡肘子生产企业——惠通食业走出“大肉”东坡肘子的市场困局，依靠“东坡泡菜”市场却反而越走越宽

　　一场激辩

　　一道非遗名菜“安乐死”换来企业“财务重生”，该不该？东坡肘子不做肘子做泡菜，地方名菜如何走出地方？

　　2019年，做了30年东坡肘子的四川省惠通食业有限责任公司（以下简称惠通食业），作出了选择，专注泡菜，不再生产东坡肘子罐头（以下简称东坡肘子）。四川的好吃嘴们可能要因此伤心，但营销专家却表示：这是典型的“丢了芝麻捡西瓜。”

　　2018年，惠通食业的东坡肘子卖了300多万元，相较于公司2亿元左右的营业收入，其营收份额和利润贡献“可以忽略不计”。多位工作人员表示这样的结果并不意外。连靠东坡肘子起家，惠通食业的创始人曹绍明也“很看得开”，他说现在人们生活习惯改变了，东坡肘子卖不好是正常的。

　　据业内人士介绍，直到2019年初正式宣告停产，惠通食业依然是眉山乃至四川最大的东坡肘子生产企业。但惠通食业负责人表示，相对于“大肉”东坡肘子的市场困局，惠通现在依靠着“东坡泡菜”市场却是越走越宽……

　　惠通公司内的东坡肘子展品

　　A 迷局

　　为何停产地方名片“东坡肘子”？

　　在眉山，听说惠通食业不再生产东坡肘子，多少还是让人有些遗憾。东坡肘子，这份极具地方特色的川中名菜，一直以来被当成四川眉山的一张名片。2015年，惠通食业以1.3亿元被上市公司涪陵榨菜纳入旗下。当年惠通食业也曾憧憬，利用涪陵榨菜的销售渠道，把东坡肘子卖到更远的地方。

　　“东坡肘子”相传由大文豪苏东坡所创，2014年，国家质检总局正式批准“东坡肘子”为国家地理标志保护产品。惠通食业东坡肘子制作技艺也于2014年被列为四川省非物质文化遗产。

　　惠通食业副总经理杨肃清告诉成都商报-红星新闻记者，当时惠通食业的产品系列较多，主要生产各类泡菜、调味调料及东坡肘子为代表的肉类罐头，虽然当时东坡肘子名声在外，但销售额远不及泡菜。

　　“因为东坡肘子的市场基本上在川内，而泡菜的市场海内外都有。”2015年惠通食业与涪陵榨菜资产重组之际，眉山市东坡区泡菜产业局相关负责人看好这个双赢的局面，“惠通食业系列产品可以与涪陵榨菜现有产品系列、销售渠道形成互补关系。”

　　杨肃清介绍，惠通与“涪陵”重组后，企业通过资源共享、优势互补、融合发展，并有效利用涪陵榨菜的销售渠道，进入快速发展期。“借助资本市场，企业的资金也较为充裕，可以说精力都放在了产品的精益化生产上。”

　　几年过去，惠通食业整体“走上了高速发展”的时期，东坡肘子的市场却并未迎来转机。2019年初，集团公司在依据数据分析和长远发展的考虑后，决定停止生产东坡肘子。从1989年创立以来，惠通食业已经生产了30年的东坡肘子。业内人士介绍，直到停产前，惠通食业依然是眉山乃至四川最大的东坡肘子生产企业。

　　B 困局

　　作为罐头产品，一年最多卖五六百万

　　虽然坚持生产了30年，但东坡肘子并未借力涪陵榨菜的销售渠道突围销售困局。曹绍明告诉记者，虽然很多人都知道东坡肘子这道菜，到了眉山，也一定要点一份来尝一尝，但作为罐头食品，“最好的时期，一年也不过卖五六百万。”

　　曹绍明认为罐头食品已经过时了，“有运输条件便利的因素，也有现在人们更愿意选择鲜肉因素。”杨肃清也持这样的观点。她说虽然工厂生产的东坡肘子从卫生到营养，都符合标准要求，但人们的消费习惯已经发生了改变。“再加上现代人大鱼大肉吃得多了，东坡肘子这样的大肉，就很难有吸引力。”杨肃清说，因此，公司目前专注于泡菜、榨菜，力争成为行业的佼佼者。

　　2018年，惠通食业的东坡肘子营收300多万元，与公司2亿元的整体营收相比较，其营收份额和利润贡献被工作人员评估为“可以忽略不计”。事实上，因为销售额和生产工艺的特殊性，东坡肘子的效益远不及泡菜和榨菜。

　　“应该有地方菜品的局限性。”杨肃清说，在与涪陵榨菜资产重组后，依靠涪陵榨菜的销售渠道，公司一度认为东坡肘子可以走出困局，但几年过来，远方市场还是没有认同这份川中名菜。如今，惠通食业入驻眉山泡菜城，一期投资2.5亿元，占地160亩，主产泡菜系列产品20多个。目前，公司投资3.6亿元，正在建设二期泡菜生产线，以期发挥泡菜的品牌优势，在开味菜领域继续做大做强。

　　大胆“瘦身”，精简低销量低附加值产品，保留具有较高销量较高毛利产品，这几乎所有企业的不二选择，惠通停产东坡肘子，进军东坡泡菜并非无水之源。2018年，东坡泡菜产业实现年销售泡菜180亿元，市场份额占全国三分之一、四川省半壁河山，实现了“由初级加工向精深加工、由传统加工工艺向先进技术、由小批量分散加工向企业规模生产”的三大跨越，形成了“天下泡菜看四川，四川泡菜看眉山，眉山泡菜在东坡”的格局。

　　基于此，惠通公司从企业长远发展考虑，东坡肘子已经不在整体规划范围之内了。

　　C 破局

　　聚焦战略核心品类，惠通做出正确决定

　　“泡菜系列产品具有非常强的可扩展性，可进一步丰富产品品类，同时借助惠通食业已形成的品牌认知度，进一步提高产品竞争力、扩大产品市场份额，积极培育新的利润增长点。”杨肃清说，目前惠通食业还保留着东坡肘子的商标，生产线也暂时闲置，未来有机会，说不定也会生产。

　　出自眉山，有着一代大文豪“苏东坡”为其代言，但东坡肘子为什么没能“走得更远”？经济学博士、著名营销与品牌运营专家祝启明分析，苏东坡虽然闻名天下，但东坡肘子的消费却具有极强的地域性。而地域产品在成为全国公众品牌前，离开了地方，便什么都不是。即便在苏东坡的老家四川眉山，东坡肘子更多的也是出现在宴席上，家庭的日常消费量也非常小。惠通生产东坡肘子30年，销量一直在300-600万元之间，也从侧面说明了这个问题。

　　祝启明认为，惠通放弃销量极低的东坡肘子，聚焦战略核心品类，是“丢芝麻捡西瓜”的正确决定。在和涪陵榨菜整合后，惠通成为了涪陵榨菜最重要的调味泡菜生产基地，面对吉香居、味聚特和川南品牌等突出的销售成绩，惠通作出战略调整，有利于涪陵榨菜进一步强化在调味泡菜的竞争力。

　　但对于东坡肘子的未来，祝启明却保持乐观，“惠通不生产东坡肘子，不代表其他企业不生产。”他认为，预制东坡肘子，未来还会有较大市场。东坡肘子特色鲜明，历经数百年的市场检验，毋庸置疑肯定是一个好产品，在国内也有较高的知名度，然而在许多餐厅，消费者在菜谱上却基本看不到这一产品。

　　祝启明说，东坡肘子一直深受老百姓喜爱，但由于其“调煮、油炸、配汤”时间长达5-6小时，加工效率低，许多餐厅推广东坡肘子的积极性并不高。预制的东坡肘子，正是解决了餐饮行业不愿加工的难题，只要企业渠道选择正确，并不是没有市场。

　　专家会客厅

　　实际上，不止是东坡肘子罐头，在国内，有许多地方名菜在当地可能小有名气，甚至还进入了非物质文化遗产序列，但有许多名菜走不出地方、甚至离开原产地就得不到认可的案例比比皆是，比如很多老字号、名小吃，在海外连一家连锁都没有。

　　除了受限于食材本身等原因外，一些地方名菜应该如何走出“地方”？8月14日，成都商报-红星新闻采访多位中国烹饪大师、营销专家、美食协会相关人员，他们分别就地方名菜如何走出去纷纷给出自己的意见。

　　地方名菜如何走出“地方”？

　　专家：要借势坚守和传播

　　■中国烹饪大师、川菜大师彭子渝：

　　地方名菜要走出去 要被知晓、认可和接受

　　彭子渝曾任川菜题材的电视剧《林师傅在首尔》厨艺顾问，在他看来，地方名菜能不能走出去，关键词有三个：知晓、认可、接受。彭子渝说，现在有些地方名菜作为商品来说，做得不是特别的好，这可能和品种自身没有多大关系，可能和营销手段等有关系。

　　“为什么东坡肘子有人觉得很油腻，而浙江的东坡肉就推广得比较好？为什么惠通的东坡肘子罐头销量较低，而眉州东坡的东坡肘子菜品就卖得非常不错？”彭子渝说，现在一个食品行业，食品企业做得好与不好，很大程度上要靠营销，这需要资金投入和资本的支撑。

　　彭子渝还以眉山市洪雅县“幺麻子”藤椒油举例：这个企业花了不少钱在营销上，他的营销不止是广告，他还请了全国各地的厨师到他那去参观等，以增加厨师对藤椒油的认可度。

　　而对于一些没有规模化生产的地方菜品没有走出去的原因，彭子渝则表示，一个品种走得好与不好，原因很多，除了营销、食材本身，还要考虑走出去的地域适应性等因素。

　　彭子渝以自身参加过的自贡一家饭店在成都开店的经历来举例，他说，因为符合自贡人对味道的极致追求，这家饭店在自贡当地很有名，但是到了成都后，他的生意就不太好。“成都人（味觉）是比较温婉的，对菜品的刺激度的追求不如自贡人。在成都可能就是一批年轻人寻求刺激可能会去，很多中老年人去了一次以后就不会再去了，因为他的味道太辣了，受不了。”彭子渝表示。

　　■成都美食文化交流与创新中心负责人张蛟：

　　要借势 更要打造支撑走出去的团队

　　8月14日，在接受成都商报-红星新闻记者采访时，成都美食文化交流与创新中心负责人张蛟表示，地方名菜走不出地方这个现象并不是个案，姑且不说东坡肘子等罐头食品这一类已经不是趋势，有许多地方食品、名菜等，都越做越小，最后小到就变成非遗了。

　　张蛟说，东坡肘子已经不是一道菜了，它更多的是一个文化符号。像东坡肘子一样的具有文化、历史因素的名菜在全省、全国都不少，地方的东西不走出去，就很难在更大范围内具有影响力。在张蛟看来，地方名菜要走出去，首先要借势，要借助城市营销和中华文化海外传播的一个大趋势。参考借鉴成都的做法，地方政府该伸手时要伸手，将地方名菜纳入城市营销中来。

　　不过，张蛟认为，地方政府的助力只是地方名菜走出去的动能之一，更重要的还得靠企业本身，也就是，所谓的人。“有些地方名菜在坚守、传承方面的投入不够，一味强调创新，导致在味、形等方面都有所走样，即便一时顾客认可度高，但很难经得起时间的检验，所谓的网红餐饮死得快。”张蛟说，“还有一些坚守下来的老品牌，为什么在海外的拓展却相对缓慢？它是味道和历史的复合体，亲身品尝了的人大部分都还是认为不错的。但究其原因，还是企业或者地方名菜持有者没有能走出去的团队，缺乏和国际接轨的营销思路和营销手段。离开坚守和传播，菜品创新、品牌更迭、文化传承等也就无从说起了。”

　　■中国烹饪大师、川菜烹饪大师刘明权：

　　要有产品标准、显著特色、原材料保障和物流链

　　在刘明权看来，地方名菜要走出去，首先需要具备以下四个基本条件：产品标准、显著特色、原材料（食材）保障和有方便的物流链。他认为，一个良好的地方菜运行体系，它应该是集原材料基地建设+产品研发+商业布局推广+线上（网络）线下（实体店）销售为一体的餐饮企业。

　　“地方名菜的研发者、经营者要整合资源，抱团发展，不能各自为政。”刘明权说，此外，地方名菜要走出去，还需要政府主管部门的宏观指导和协调，离不开政府的倡导、指导和引导，充分发挥行业协（商）会的作用，以政策或措施来支持地方菜走出去，而不是流于形式。

　　“大家都知道沙县小吃非常出名，在很多城市都有。为什么沙县小吃这么出名？有一个很重要的原因，政府重视。据称，在沙县，专门有一个沙县小吃办公室，倡导、指导、引导沙县小吃的发展。”刘明权说。

　　刘明权以自贡的牛佛烘肘为例，牛佛烘肘是一个可以共有的地方品牌，但是此前因为市场拓展、产品创新、企业融合等多方面的原因，一直没有很好地利用起来，没有发展起来。不过，从目前的情况来看，当地一些烘肘企业通过自主创新，融入新理念、新味道，不断地提升了品牌竞争力和市场份额，做得非常不错。（记者 蒋麟 杨灵 袁伟 摄影报道）