大品牌营销策划如何从新生代需求中发掘买点

        企业的产品创新能力越来越艰难，一方面，新生代消费群的崛起对于创新产品的需求更加挑剔，另一方面，消费者的选择空间越来越大，提高了企业之间的市场竞争强度。过去看似超级创新的产品，如今的市场表现可能“泯然众人矣”。北京立钧世纪营销策划公司的调查发现，中国企业的新产品研发投入力度逐年增加，虽然尚未达到发达国家的研发投入水平，但也仍然保持较高的研发投入增长水平。营销策划实践当中，我们总结了一些大品牌产品创新过程中如何从新生代消费需求中发掘买点，供为数众多的中小品牌企业借鉴。

        掌握分解新生代消费群的独特消费主张

        受消费者主权意识的影响，新生代消费群并不盲从，往往拥有独特消费主张，要求品牌能够建立起与自己具有共鸣的消费主张，极少受品牌主观诉求影响，品牌只能迎合，品牌想要教育新生代消费群，所产生的教育成本将极其高昂。

        这就要求企业在产品创新过程中，掌握新生代消费群的消费主张，同时，擅于将分解某些消费主张，从中挖掘出触动消费群心智的买点，继而通过产品研发制造出独特的卖点，达到产品与消费群能够互动共鸣的效果。

        家乐浓汤宝就是掌握了新生代消费群的独特消费主张，切中了家用调味品的便利化、傻瓜式需求的特征，他们不会调汤，他们却爱美味的汤，于是，家乐浓汤宝创新性地推出便利、简易、傻瓜式的煲汤产品，迅速引起了新生代消费群的共鸣。

        产品创新满足新生代消费群多渠道购买的特征

        购物渠道的便利性，给了新生代消费群以更加广泛的购物选择空间。他们会为购物渠道做明确的定义，尽管没有明确的写出来或者说出来，但他们心智当中却有着清晰的界定。比如，她们也可能去逛北京动物园服装市场，但却极少购买，因为互联网上有更加便宜的同款商品；比如，她们为了抢购一台小米手机，而发动整个办公室的同事进行集体围抢。他们也会走进超市，因为那里有他们必需的日用消费品。

        新生代消费群在选择购买商品时，形成了多渠道购买的特征。这就要求企业在产品创新时满足这样的特征。营销策划实践当中，一些企业的产品创新往往忽略了营销渠道特征，结果导致营销效果欠佳。

        尤其对于一些快消商品，针对各种渠道的产品创新理念和消费习惯完全不同，企业切不可将传统商超渠道的商品直接拿到电子商务渠道直接销售，当然，更不能将这些商品直接发到传统批发市场进行销售，不但营销效果欠佳，还会导致品牌形象下降，影响创新商品的营销全局。

        新生代消费群追求“品质第一、价格第二”

        新生代消费群对于品质的追求越来越高，由品质所带来的消费体验和价值满足感是他们首要的消费判断。同时，他们并不是视金钱如粪土的消费狂，信息的泛滥以及信息获取的便利性，他们建立起以淘到最优性价比的商品为荣，因此，他们并非像年龄稍长消费群所想象的那样的不计成本的购物狂。当然，当他们无法正确判断一件商品的品质时，他们更愿意用数理标准作为购买依据。

        因此，企业在进行产品创新时，一定要充分考虑“品质第一、价格第二”的因素，新生代消费群对于产品品质的极致追求越来越强烈，况且他们拥有足够的信息获取能力，因此，最佳品质成为产品创新的基本要求。当然，品质的高要求，一定会带来成本的上升，自然价格也会上升。企业必须在品质与价格之间做出权衡。

        有人说小米手机是互联网思维的成功，倒不如说是“品质第一，价格第二”原理的成功。正是因为雷军发现了新生代消费群的这一消费微妙，恰到好处地创新性地推出1999元的高品质手机。品质上，小米手机靠近苹果，价格上，小米手机压到最低，这就是雷军读懂新生代消费群消费心理之后做出的简单判断，接下来，把产品做出来，推向市场，销量毫无悬念。

        新生代消费群情感需求比重增加

        对于新生代消费群来说，那些贴近他们日常生活背景的情感诉求越来越能够打动他们，他们对于商品的情感诉求尤其是创新性情感诉求越来越钟情。这是缘于他们与上一代的隔阂及互联网信息的碎片化，使得他们产生以情感类型进行划分的消费依赖关系，最懂他们的品牌才能在他们的心智当中占据重要地位。

        这是一直以来摆在企业产品创新面前的重要课题：企业如何围绕消费情感进行产品创新？产品创新当中如何加入情感元素？随着新生代消费群对于情感需求越来越强烈，企业必须深刻体会并挖掘情感诉求与产品创新的结合点。

        一些企业着力从品牌营销传播过程中进行情感诉求，忽略了产品创新过程中的情感诉求，虽然会取得一定的营销效果，但显然略显被动。

        北京伊仟叶玫瑰科技有限公司主要提供以玫瑰为原料的健康美丽产品，其董事长伊娟女士潜心研究玫瑰种植、玫瑰食品开发、玫瑰化妆品开发七年，才于2013年5月推出其系列玫瑰创新产品，将其个人对于玫瑰的爱，将其个人对于消费者的爱和呵护通过产品淋漓尽致地传递出去。

        从新生代消费群的个性化和自我意识当中挖掘卖点

        新生代消费群对于个性的追求愈演愈烈，他们希望品牌能够为自己代言，也有强烈的为品牌代言的意愿，因此，既使品牌无法提供完全个性化的产品，但至少能够给予他们个性化的诠释。这与新生代消费群的自我意识有关，我就是我，我是独一无二的。品牌必须想方设法满足这些。

        有人在批评新生代年轻人的个性化和自我意识，笔者认为，这恰恰是这批年轻人的精神气质所在，也正是这部分年轻人快速走向成熟和独立的表现。企业要擅于从新生代消费群的个性和自我意识出发，发掘那些能够引起他们兴趣和注意力的产品创新点，满足并协助他们张扬自我的个性。

        娃哈哈新近推出一款植物饮料小陈陈，选择电子商务渠道京东商城首发，就是要在这样的电子商务渠道迅速将小陈陈的阳光心态迅速在新生代消费群当中传播。“理理气，顺顺心，找我小陈陈。”虽然丝毫看不出张扬，但却可以从中体味到年轻人的修改和自我意识。

责任编辑：孟祥慧