品牌营销策划取得成功的五大标准要素

        品牌越来越不可或缺，原因是品牌对于市场营销的意义越来越重大，没有坚强的品牌后盾是无法取得良好可持续的营销业绩的。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军指出，品牌建设的系统化思考对于品牌建设非常重要，品牌不仅仅停留在品牌创意设计上，关键的是品牌要能够帮助营销者从茫茫人海当中找到目标消费群，相对来说，这样的要求才真正使品牌发挥到极致的效用。很多企业总是困扰在如何把细分市场识别出来，并给予这部分消费人群以他们想要的需求满足。

        美国营销大师菲利普.科特勒对品牌作出了如下定义：“品牌是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品，并使之同竞争对手的产品区别开来”。这是大师在其著名的著作中《营销管理》里面做的定义。后来，凯文•莱恩•凯勒的《战略品牌管理》一书对于打造成功品牌做了更加系统地阐释，成为品牌营销策划的经典教科书。笔者几乎把这两本书奉为珍宝。

        在中世纪的欧洲，许多产品不用品牌，生产者和中间商把产品直接从桶、箱子和容器内取出来销售，无须供应商的任何辨认凭证。后来经过各个行会的努力，要求手工业者把商标按在他们的产品上，以保护他们自己并使消费者不受劣质产品的害，这便是最早品牌的雏形。

        在美国，品牌的发展始于南北战争后，因为在那里，全国性的公司和全国性的广告媒体得到了发展。当时出现的一些品牌，至今还在使用，如“凡士林”、“波登”牌炼乳，“老人”牌麦片，以及“象牙”牌肥皂。随着生产技术的发展和营销渠道的演进，消费者有了更多产品可供选择，如何突出自己的产品，设计出一套符合定位的品牌，进行有效的品牌营销策划，已远比强化商品的差异性更重要。

        当一个顾客想要消费时，面对琳琅满目的品牌会感到眼花缭乱，他在作选择时，第一是根据自己的需要，然后认出或想起某个品牌是他所熟悉的，并且具有他所需要的功能，就可能成交了。对一般社会大众来讲，不可能知道千万种商品的详细功能。也不能具有专业人士的鉴别力，他们最安全、最合适的选择就是认购获得大家认同的、品质优良具有连锁效益的品牌。

        品牌的基本功能就是减少顾客在购买商品时所花费的时间。对顾客来讲，选择知名品牌无疑是一种省时、可靠又不冒险的决定。一个成功的品牌必须以一种始终如一的形式，将品牌功能与消费者心理上的需要连接，能透过这种方式将品牌的定位讯息明确地传给消费者，使之产生购买欲望。现在在中国市场上，人们几乎能够回想得起所有生活用品的品牌，有一项调查显示，人们在联想到电脑时想到的品牌是联想，人们在联想到洗发水时想到的是宝洁，人们在联想到羽绒服时想到的是波斯登，人们在联想到西藏到想到的是布达拉宫，人们在联想到奢侈品时想到的是LV，等等，这就是品牌发挥的威力。这就是成功品牌。

        在品牌策划过程中，营销策划专家从品牌元素、品牌形象、品牌价值、品牌推广、品牌资产等多个维度来诠释和打造品牌，希望取得品牌策划的成功。因此，我们说品牌策划的成功不仅仅依靠强大的广告，也不完全依赖于产品功能，它必须成功创建几个品牌策划成功的要素：

        品牌所代表的产品来自于消费需求

        产品来自于哪里？很多中国老板和中国企业家并没有真正搞明白这个问题，当然，中国的很多营销总监也并不把这个问题当成重要问题来思考。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为，营销的开始来自于市场和消费需求，没有需求的支撑就不会有产品和服务的出现。因此，市场观念尤其重要，任何脱离市场根基的产品都无法生存下去。公司在制定品牌策划时，一定要先考虑产品是否符合顾客的愿望，要具有市场观念，以顾客优先的原则来制定生产计划。

        曾经有位办公室文件柜制造商，生产的办公文件柜品质优异，而且品牌形象好。后来他用更优质的材料来制造这些柜子，但销量下滑，他跑去问销售商：为什么顾客不想买我的柜子了？销售商回答说：”因为文件柜价格上涨了”。制造商理直气壮的说：“我有了更好的材料，这些柜子从四层楼扔下去仍能完好无损”。他的销售商表示赞同说：“是的，但显然是我们的顾客并不打算把它们从四层楼往下扔。”

        我们在做品牌策划服务时，遇到一位小家电企业家，这位湖北企业家不但是创业者而且还是技术研发创新者，公司的产品研发都来自于老板自己。看上去是好事儿。他个人颇为喜欢一种湖北的传统美食锅巴粥，于是就潜心研究两年，制造出时下最先进的智能电饭煲——粥巴锅，然而，其超高的制造成本导致其销售价格成为国内最高价格的智能电饭煲，其主力消费人群在价格上无法接受，而在产品功能上甚至令70后80后90后新生代消费人群无法产生认知。

        浪琴表一直是全美国品牌形象极佳的商品，自1864年公司创立以来，主要把精力放在保持其优质产品的形象上，并通过由首饰店和百货公司组成的巨大连锁网进行销售，销售量不断上升，但是到1958年以后，其销售量和市场开始走下坡路。是什么原因使得浪琴表公司的优势受到损害呢？

        根本原因是，浪琴公司的管理当局太醉心于优质式样。陈旧的手表走时十分精确，必须保有一辈子的观念正在失去兴趣。他们期望的手表是走时准确、造型优美、价格适中，越来越多的消费者追求方便性(各种自动手表)、耐用性(防水防震手表)和经济性(刻度指针表)，而且不少美国人在看到便宜表时常会发生冲动性购买的倾向。许多钟表公司在生产线中增设了低价手表。并开始通过大众化分销点和折扣门店出售。浪琴公司的问题在于它把全部注意力都集中在产品身上，而忽视了随时变化的市场需求。

        预期品质是品牌成功的根基

        品质是产品的生命，是品牌成功的基础。一个品牌必须包含消费者对其品质的预期和感知。预期品牌是消费者对产品或服务的整体品质或优越性能作出的预期。品质必须从消费者的角度来评估和认定，必须能够反映消费者对产品认可和接受的程度。

        预期品质这个概念有同于产品品质，前者具有一定的主观性，主要原因是因为消费者在个性、需要和偏好上有相当大的差异。例如一个品牌的彩色电视机可能有许多种规格型号，产品质量也有好有坏，顾客们由于各自的具体情况不同，有的可能会选高技高价的产品，有的则可能对质次但价格非常便宜的产品感兴趣。

        总之，一个品牌的实际情况要尽量与顾客的预期品质相符合。如果被顾客认为品质不够高，这种感觉是相当糟糕的，对企业而言，必须对此立即做出反应。一种办法是向消费者进行宣传，传播产品的有关品质讯息，顾客常常喜欢听说某某商品是最好的。在许多情况下，这种宣传被法律和顾客认为是一种善意的吹牛，另一种办法是向消费者提供一些现实的担保。麦当劳保证将四十分种没卖出的汉堡丢弃。多乐秀甜甜圈规定，所有产品都不能隔夜再出售。连锁品牌的预期品质量常比非连锁的品牌来得更可信赖，原因就在于连锁店若一家有品质上的疏忽，往往损及全体的商誉，所以连锁店比单店更要注重自己的质量。