咖啡赛道，资本打响“中场战事”

　　（文/童洁  编辑/马媛媛）“咖啡重度爱好者”是蔡琦（化名）在社交平台给自己贴的“标签”。从爱上咖啡开始，每天早晨喝一杯黑咖啡、下午一杯馥芮白或者拿铁变成她的习惯，而这样的习惯她已经持续了八年多。

　　八年前，咖啡连锁品牌还不像现在这样丰富，受居住条件限制，蔡琦也无法自己亲手冲制咖啡，那时，星巴克是她的第一选择。

　　近些年，咖啡市场百花齐放，品牌和品类都多了起来，于是，蔡琦开始追赶“咖啡潮流”。她会去打卡新的咖啡店，尝试一些新奇口味的咖啡，踩过雷也种过草。

　　千百次的品尝中，蔡琦慢慢懂得分辨深烘、浅烘咖啡的差别，学会感受咖啡里不一样的果香和口感。几个月前，蔡琦经营起自己的社交平台账号，第一篇咖啡测评是详细对比星巴克、Tims、瑞幸、costa、manner五家知名连锁咖啡店拿铁的差异。这篇发文意外引爆了流量。

　　“现在咖啡品牌淘汰和更新的速度快，几乎每隔几个月都会出现一批新的网红咖啡品牌，听说过的、没听过的都有，每年总有几个比较新颖的口味成为爆款，比如前几年的生椰拿铁、近两年流行的各种果咖。社交平台上有关咖啡的测评越来越多，这也说明现在大家对咖啡的喜爱度越来越高了。”

　　一如蔡琦所言，短短几年时间，中国咖啡赛道开始发热发烫。而各路资本的不断涌入，正在持续搅动这个千亿市场。

　　瑞幸追上星巴克

　　在很多行业，“老大”的身旁总有一个“对手”紧紧相随，例如，可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯德基、阿迪达斯和NIKE。而在中国咖啡市场，星巴克占据龙头位置已经有很长一段时间，但自从瑞幸奋起直追，星巴克“中国第一连锁咖啡品牌”的皇冠似乎戴不稳了。

　　或许从瑞幸高调“出生”的那一刻起，星巴克就知道，在中国，它碰上了一个不简单的对手。

　　从2018年成立至今，瑞幸大起大落。2019年，成立17个月的瑞幸成功上市，攀上峰顶，可不久后，震惊业界的财务作假事件被曝光，霎时间，瑞幸堕入黑暗深渊。

　　如果瑞幸的故事到这里就结束了，那么，星巴克或许还能在中国度过一段漫长的轻松时光。但是，瑞幸凭借强烈的求生欲活了过来，即便付出了退市、创始人离场的代价。

　　重生后的瑞幸仍像成立之初那样，充满野心且干劲十足。去年，瑞幸用一杯“生椰拿铁”霸屏社交媒体，似乎在向对手星巴克和外界所有关注它的人宣布：瑞幸回归巅峰状态了。

　　瑞幸还改变了战略，抛弃简单粗暴的“低价战”打法，加速下沉三四线城市，尝试用最快的速度去完成“做中国最大的连锁咖啡品牌，全面超越星巴克”的梦想。

　　穷追猛打之下，瑞幸与星巴克之间的局面悄然扭转。根据双方财报显示，截至今年第三季度末，瑞幸的门店总数达到7846家、月均交易客户数达到2510万；同期星巴克门店总数则为6021家、星享俱乐部活跃会员数1700余万。

　　此外，在今年第三季度，瑞幸和星巴克的收入状况亦呈现一增一降的态势。今年第三季度，瑞幸总收入为38.94亿元，同比增长65.7%；星巴克在中国市场的营收则为7.8亿美元，同比去年同期，下滑了19.6%。

　　局势突然变得紧张起来，被瑞幸追上的星巴克也准备“反击”了。

　　“未来3年，星巴克将以每9个小时新开一家的速度，将3000家新门店铺到300个中国城市。”不久前一次电话会议里，星巴克喊出这样一个激进的目标。随着星巴克的高调喊话，也意味着，中国连锁咖啡“第一”争夺战进入白热化阶段。

　　资本从不孤独

　　相比头部选手瑞幸和星巴克你来我往的对局，密集出现融资动作的中下游赛道已然有些拥挤。

　　犹记得2018年，“风投女王”徐新看中诞生三年且门店主要位于上海的Manner咖啡，狠狠砸下8000万元资金将这个小众连锁咖啡品牌带入大众视野。

　　在资本推动下，Manner咖啡名气渐长。上海闹市区，仅三五平方米的Manner咖啡门口常常围着一群等待咖啡的年轻人，社交平台上，Manner咖啡慢慢成为消费者熟知的网红咖啡品牌。

　　与此同时，Manner咖啡也让资本看到了咖啡赛道的机会。通过天眼查查询Manner咖啡的融资记录可以发现，2018年至今，其已完成5轮融资，且投资方个个来头不小，比如新加坡知名投资机构淡马锡、互联网大厂美团和字节跳动，累计拿下的资金总额超百亿人民币。

　　被资本垂青的并不只是Manner咖啡。在咖啡品牌融资环境最好的2021年，Maocaffe猫咖、歪咖啡、挪瓦咖啡、M Stand等一众新晋连锁咖啡品牌都被资本所看到，全年共有28项可查询到的融资记录，披露的融资总金额超过60亿元。

　　今年，咖啡连锁店的热度虽略有下降，投资人们开始变得小心翼翼，但这也不妨碍新晋咖啡品牌一次又一次拿到融资。

　　不久前，一家名叫“比星咖啡”的连锁咖啡品牌获得天使+轮融资，由前宇资本追加投资。约莫5个月前，比星咖啡刚刚完成了天使轮的融资，获得数千万元资金，融资速度之快。而更令人难以想象的是，比星咖啡还是一个今年新成立的品牌，由此可见资本对咖啡赛道的喜爱。

　　从现有的统计数据来看，今年，包括Manner咖啡、Seesaw Coffee、Tims中国、歪咖啡、咖啡之翼、怪物来了、A咖啡、少数派咖啡、doc咖啡等十余个连锁咖啡品牌完成融资，获得的资金少则千万，多则数亿元。

　　不过，大量资本和品牌的涌入正在加速咖啡赛道的洗牌。艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅指出，从历年来咖啡行业的投融资情况来看，上海、北京等一线城市的品牌颇受资本关注，但这类咖啡品牌的兴起包含了对城市对咖啡的赤忱，资本助推其快速扩张的同时也面临着巨大的风险。

　　在咖啡赛道，并非没有快速崛起又快速倒下的案例。就在上个月，社交平台传出“时萃咖啡十几家线下门店一夜关闭”的消息，后有媒体进行实地探访，看到了空无一人的店铺，以及大门上张贴的闭店通知。

　　要知道，在咖啡市场风口初起时，起家于深圳的时萃咖啡就先抢占了一席之地，它拥有连续两年成为天猫挂耳咖啡TOP1的亮眼成绩，也先后拿到了5轮融资，累计获得了过亿元的资金。走到如今这般田地，着实令人唏嘘。

　　而在二级资本市场，咖啡品牌的成长性并不那么容易受到认可。今年9月，Tims中国在纳斯达克正式挂牌上市。上市首日便遭破发，此后股价一路走低，短短几个月，市值缩水超过6成。

　　外来“搅局者”众

　　咖啡赛道从来不缺新对手。眼下咖啡品牌们“厮杀”还在继续，来自各行各业的跨界竞争者们也纷纷进场搅局。

　　跨界表现最为积极的是茶饮品牌。今年8月，茶饮品牌茶颜悦色新推出的咖啡品牌“鸳央咖啡”在长沙开始营业，正式踏入咖啡赛道。在茶颜悦色之前，喜茶、奈雪的茶、CoCo、蜜雪冰城等在内的茶饮品牌也曾推出了自己的咖啡产品。

　　当然，近几年咖啡花样繁出，茶饮与咖啡之间早已有了“不分家”的亲密关系，因此，茶饮品牌跨界至咖啡赛道并不令人感到意外。真正让人意想不到的，是那些跟咖啡看似没有交集和关联的跨界选手。

　　在小红书输入“邮局”二字，会跳出一个“邮局咖啡”的搜索词条。点击进入是一篇篇打卡笔记，可以看到标志性的墨绿色装潢、店内的邮筒、门口靠墙停放的邮局自行车、邮票状的贴纸，以及杯套上印有“COFFEE POST”字样的咖啡，和门头醒目的“邮局咖啡”招牌。

　　中国邮政的第一家咖啡店在今年2月落地厦门，现如今，邮政咖啡的脚步已经遍布上海、北京、南京、赣州、佛山等城市。

　　看邮局都盯上了咖啡，实业品牌们坐不住了。

　　今年2月，天津狗不理斥资50万元注册成立“高乐雅咖啡食品（天津）有限公司”，被视为进军咖啡赛道的信号；5月，知名运动品牌李宁、科技公司华为先后申请注册“宁咖啡NING COFFEE”和“一标咖啡吸收宇宙能量”等商标；8月底，太二酸菜鱼宣布推出一款名为“酸菜咖啡”的全新产品；9月，特步申请注册3枚“特咖啡”商标，以及3枚“XTEP COFFEE”商标；10月，蔚来汽车申请注册4枚“NIO CAFE”商标……

　　不过，大部分的跨界玩家其实际意不在咖啡。李宁就曾对外透露过，在店内提供咖啡服务，会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试，最终的目的是通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感。

　　换句话说，对于跨界玩家而言，品牌营销才是其真正目的所在。

　　“对于成为消费主力的新青年群体来说，跨界似乎是一件很有意思的事情，洞察到这一现象的品牌方争相迎合，IP联名、跨界合作、“划圈为盟”、社媒种草、私域运营等都已成为品牌引导消费者兴趣的重要手段。”张毅表示。

　　但跨界之路并不好走。早在几年前，就有过一批跨界选手败兴而归。如2020年，同仁堂推出“中药咖啡”，在咖啡中添加枸杞、陈皮、益母草等中草药，赚了一波眼球之后，并未碰撞出什么火花。

　　张毅指出，跨界并非易事，跨界只是一种营销创新，主要起到引人关注的作用，但消费者不会一直为好奇心埋单，“一时网红”很难为品牌建设提供长久的支持，品牌跨界入局是消费升级的最新范例，还是步入扎堆跨界难逃一劫的下场，仍有待观望。

　　眼下的咖啡赛道因为热钱涌入，已经相当内卷。对于拿到融资的咖啡品牌们来说，在跑马圈地构建影响力的同时，需要深入思考的是如何形成自我造血能力。毕竟所有的融资额度，都是资本为未来的市场付出的溢价。

　　眼下的咖啡赛道因为热钱涌入，已经相当内卷。这些拿到融资的咖啡品牌，在快速扩张门店构建影响力的同时，需要思考的是如何形成自我造血能力。一个新品牌能否突围，最终表现呈现在数字上。

责任编辑：曹赛赛