从生命中那杯酒看白酒营销：直面消费者

过去10年是中国白酒业的黄金10年，这是众多白酒上游厂家、经销商广泛参与的“共同繁荣”的一段时光。不过，分析人士认为，未来白酒行业将迎来挤压式增长，行业竞争更加激烈，龙头企业在品牌、渠道、资金方面更具有竞争力，将会获得更多的市场份额。

在这一过程中，哪些企业能够脱颖而出？这从微电影《生命中的那杯酒》的上线可见端倪。

12月12日，一部名为《生命中的那杯酒》的微电影在微博、微信等社会媒体上成为关注的焦点。

小时候第一次接触到大人们的滋味，是被亲戚“灌酒”；小时候都希望早点长大，于是从家里偷酒出来喝，模仿大人的行为；中学时学会了用喝酒来化解矛盾、交结朋友；大学里借酒后斗胆，向心爱的女生表白；毕业后的迷茫期，一口酒让他想起当初的勇气；创业时，学会了在酒桌上拉近生意场上的关系；有成就后，还喜欢一个人独自品酒，回味人生。

在主人公林祥身上，每个人都能看到自己的影子，而这些影子往往都伴随着中国白酒的出现。

而主人公林详在自己生命中的每一个节点所品味的都是泸州老窖的产品。

《生命中的那杯酒》这部微电影的上线，折射出白酒巨头、浓香鼻祖泸州老窖集团对品牌、对渠道、对消费者深刻的思考。

宏源证券近日分析指出，品牌形象和营销诉求将更加亲民：过去10年所有品牌都在营销“意见领袖”，大众的需求被忽视，因此从现在开始，谁首先针对大众营销，谁先还完过去10年忽视大众的旧账，先获得普通消费者认同和共鸣的才会被选择。

在过去，白酒的品牌塑造往往更多的是针对意见领袖。政务消费驱动为主的特点决定了品牌营销的诉求是“家国天下”等宏大场景，内容空洞，与普通消费者距离太远；未来除了品牌拔高外，更多的将从普通人的角度入手，贴近消费者的情感诉求。

宏源证券分析认为，权贵消费向大众消费转型触发行业大调整，品牌重定位与渠道重建的阵痛还将持续1-2年，厂家将更加侧重于大众营销，并重建厂商分工合作关系。

宏源证券指出，白酒是中国传统文化的代表，根深蒂固，未来不会消亡，少喝酒与喝好酒将是未来趋势，酒代表了情感的释放，加上中国独特的酒桌聚饮文化，未来80、90后不喝酒的可能性不大，不过，与此同时，饮酒方式将会出现回归：由简单粗暴的“不醉不休”，逐步回归到自然、轻松的饮酒氛围中去。

在新的时代，品牌和渠道的重要性正在逆转：过去引导消费的是权贵阶层的“意见领袖”，因此能打通到意见领袖渠道的酒就卖得好。未来拥有购买选择权的是消费者自身，因此品牌拉力将比渠道推力更加重要，而作为浓香鼻祖，泸州老窖品牌上的强项毋容置疑。

地处泸州的泸州老窖作为中国四大名酒之一，拥有连续使用时间最长、保护最完整的国宝窖池群，百年以上的国宝级窖池达1619口，具有绝无仅有的不可复制性，上述窖池从古至今从未因城市的发展而搬迁、破坏，保存完好，同时因数百年连续传承、使用，形成“活态文物”，而弥足珍贵，酒界罕见，是研究中国白酒老作坊群及老窖池群发展不可多得的宝贵遗产。

截止目前，泸州老窖集团全年白酒产量大约20万吨，全线产品品能够满足不同人群、不同层次的消费者的需求，面向高端市场的国窖1573产量有限，年产量只有3000吨左右，泸州老窖用各种价位的庞大产品群和销售规模，牢牢地占据着广大中端乃至大众消费市场，满足了庞大的白酒消费群体的不同需求。

中国白酒是中国人拥有自己的话语权、自己的知识产权的产品。如今国外的洋酒品牌如今正与中国白酒品牌在激烈地争夺着中国消费者，如果中国白酒捍卫不了中国这一块传统文化阵地，那么中国白酒这个中国人完全拥有自主知识产权的领域将会岌岌可危。

国外的不少洋酒品牌在打动消费者方面独具功力。以情感打动消费者，以体验获得消费者的认同，这是未来中国白酒业所必须上的课。《生命中的那杯酒》这部微电影的上线，显而易见的告诉白酒业界，泸州老窖已经走在前面。