变革创新 塑造川货知名品牌

——对话 香港 品牌协会创会主席吴秋全

　　访谈

　　 广东 不仅是国内最大消费市场，同时也有通往世界的商贸物流网络。但为什么进驻广东商超的川货屈指可数？欠缺很多响亮的消费品牌，是重要原因。

　　川货应如何树品牌？记者就此采访了香港品牌协会创会主席吴秋全。

　　市场、创意、成效：做品牌的三个导向

　　记者：没有品牌，企业就没有竞争力。塑造一个知名品牌，企业需要系统地做什么？

　　吴秋全：企业应反思，什么样的品牌才算是“知名”，以及要成为一个知名品牌有哪些影响因素？

　　塑造知名品牌，企业需要同时具备三种思维。

　　首先是变革思维。一些“老字号”产品，以前经营模式太成功，以致现今仍被这些模式困住，固步自封。互联网浪潮下，市场瞬息万变。以前成功的方法，未必适合当下。为此，企业需要变革，并对品牌进行大刀阔斧地改良、改进或改善。

　　其次，企业要有“敢为天下先”的创新思维。复制知名品牌的成功之道并非捷径，这只会令企业成为模仿者。成功案例可以参考，但必须创新突破，才能超越其他竞争者，成为别树一帜、历久弥新的知名品牌。

　　在变革和创新意识基础上，企业接下来要“系统作业”。品牌的塑造一般分为三个环节——

　　市场主导，即作策略性品牌规划。在做品牌设计前，全方位评估企业内部思想、文化及执行能力，充分倾听消费市场需求。这得出的定位和性格将更符合品牌形象，进而减少失败几率。

　　创意主导，即建立全方位品牌设计系统，将品牌规划得出的结论具象化。

　　成效主导，将前两部分按企业实质需求整合出来，并根据实际市场需求进行调整。

　　 找到“痛点”，品牌才能被接受

　　记者：能否以一个快销品品牌为例，是如何塑造并被社会认同的？

　　吴秋全：我们曾为广东一家凉茶企业做品牌活化、更新和系统升级。后来，这家企业成功上市港交所，并在珠三角和华东地区开了分店。

　　凉茶为广东独特的非物质文化遗产，广东有不少凉茶铺子，给人的印象是老和旧。我们针对年轻人群访问时，发现一个有意思的现象，他们说，凉茶是妈妈、奶奶辈才会喝的老旧饮品，自己不会买。但很多年轻人喜欢三五成群去吃烧烤和火锅，上火后家人都会给他们凉茶降火。就这样，我们找到了市场的“痛点”，构想瓶装凉茶概念，并使产品年轻化，让年轻人愿意且方便携带着它们去吃烧烤和火锅。

　　此外，还要注重消费体验。那家企业的连锁店，把西式咖啡店和中式凉茶融合，将凉茶“星巴克化”，受到越来越多年轻人欢迎。还建立了凉茶文化博物馆，既培训了员工，又是社会了解凉茶文化的重要载体。

　　记者：您认为，什么样的品牌才能被公众接受？

　　吴秋全：市场竞争越来越激烈，技术也越来越容易被复制，企业不能期望像以前那样，只拼技术、拼质量就能在竞争中脱颖而出。还要配合一系列市场策略，包括塑造品牌形象。

　　要让公众接受，首先要符合社会伦理价值，还要有个性形象——个性能把品牌和其他竞争者区别开来。要从企业文化、经营理念中萃取个性精华，具象表达出来。

　　鼓励创新，利用好资源优势

　　记者：品牌的培育，需要什么样的环境？

　　吴秋全：首先，需要有宽容、开明的社会氛围。其次，要有实质性措施支持品牌创新发展。品牌打造非短期工程，也不是设计标识、包装、登广告就能为“品牌”，还需策略、设计、物料等方面配合。但长期花费，并非所有企业都负担得起，有的产品就因缺少政策和资金等支援，错过了最佳发展时机。内地可借鉴香港经验，采取“发展品牌、升级转型及拓展内销市场的专项基金”（简称BUD专项基金）等措施，培育品牌发展壮大。
　　
　　 四川 乃天府之国，不缺品牌资源，也不缺品牌故事及品牌沉淀。充分运用好各种资源优势，创新求变，就能创出更多不平凡的品牌。