解密双11营销 购物成圈子文化:今天你抢了吗?
双11缔造新消费时点
漫画杨仕成
原标题：今天你抢了吗？
“11月11日请假1天，回家看着媳妇，防止败家”，这两天，一张独特的请假条在微博上热传四川某大学宣布“双11”学生宿舍48小时不断网，被网友评为“最人性化的大学”……请年假、熬通宵、提前发工资、提高信用卡支付额度……拼体力、拼财力、抢时间、抢红包、换优惠券、研究攻略、各处探听打折信息……
华西都市报:一年一度的“双11”，在今日凌晨正式启动。请年假、熬通宵、提高信用卡支付额度……经过四年的运作，“双11”不仅成为购物狂欢，更成为一种圈子文化。争做话题王，取代了单纯的抢便宜心理，成为刺激消费者“参战”的重要因素。电商成功了，商家赚钱了，而消费者们感觉到自己不仅捡了便宜，还很时尚。
淘宝/天猫历年“双11”成绩单
2009年淘宝商城销售额超5000万元
2010年淘宝商城销售额9.36亿元
2011年淘宝网和淘宝商城（现天猫）成交额超52亿元
2012年淘宝与天猫成交额191亿元
2013年淘宝与天猫成交额预计将超300亿元
近年来“双11”中也暗藏不少“陷阱”，消费者应擦亮眼睛以防遭遇被“坑”。
陷阱1
打折前暗中抬价
陷阱2
人气赚够，特价缺货
陷阱3
假货水货，鱼目混珠
陷阱4
商品低价，运费坑人陷阱5“双11”并非最低价
一年一度的“双11”，在今日凌晨正式启动，这是网购族们的不眠之夜。零售行业历来奉行“有节过节，无节造节”的营销策略，这种“节日营销主义”如今被电商们发挥到了极致。网商的营销策略成功不仅仅在于它懂得运用广告推广，更重要的是看准了网络营销市场的庞大，紧紧抓住了年轻一代消费者的心理。低价策略、氛围营造、圈子话题，乃至层出不穷的新玩法，不断刺激着消费者的眼球和需求。
比价、抢拍、深夜鏖战，甚至包括现在与商户的斗智斗勇，都充满着令购买者肾上腺素狂飙的竞技刺激。另一方面，比捡便宜更令人愉悦的，无疑是感觉到自己正在捡便宜了。本期财侦局，本报记者调查了三个有代表性的“双11”抢购案例，并邀请四川省营销学会多位营销专家，解密电商“双11”营销的决胜利器。
主动购买型
案例1
“剁手族”通宵淘货
“原价2000块钱的大衣只要800块，先拖进购物车！”11月9日，凌晨三点，张小姐双眼仍紧盯电脑屏幕，右手握着鼠标，把一件件看中的商品丢进购物车。
“周六熬个通宵，把要买的都选了，明天晚上再看就来不及了，”张小姐是一位网购狂，也就是传说中的“剁手族”，每天都会收到一两件快递包裹，以至于每一位快递小哥都能叫出她的名字。
“双11”这样的电商狂欢节，她自然不会错过。几乎每一个参加“双11”的电商平台都被她刷了个遍。她的购物车里，已经又放进了三十多种商品，棉服、被套、装饰品、零食，甚至是夏季的裙装。“我的手机每天都会收到十几家店铺的信息，各种优惠让人怎么能够错过。”张小姐表示。
她手中还有各式各样的优惠券，满300减10，满500减50，为了得到优惠，张小姐只好多买几件商品，凑够规定的金额。“我也知道很疯狂，但想到各种白菜价，心里就痒。”张小姐表示。
分析
集中营销带来消费爆发
近日网上有一条关于“双11”的热门微博，一位工程师晒出了自己的请假条截图，其中写道：“媳妇收藏了不少天猫团购，11月11日请假1天，回家看着媳妇，防止败家，请领导批准。”段子让人忍俊不禁，但或许这正是为营销刻意造出来的。
在日前召开的一场经济形势座谈会上，国务院总理李克强与淘宝创始人马云进行了对话。马云说，“11月11日我们认为是中国消费者日。”李克强对此表示，“你们实际上是创造了一个消费时点。”
在低价诱惑下，本来没有的消费需求被拉动起来。而“仅此一天”的口号，更以机不可失的姿态最大量地集中消费者。电商们将传统零售业运用多年的“集中营销”策略在线上发挥到了极致，这正是让网购达人们更加疯狂的秘诀。
案例2
不买点和朋友没话题
去年因为“怕麻烦”错过了“双11”的李小姐，今年却不得不“参战”。她表示，省钱事小，主要是怕跟不上朋友以及同事的话题。
进入10月，“双11”似乎就成了她不同的朋友圈共同话题，“连上班午休的时候，几个同事聚在一起的话题都是这个。”而电视广告、报刊杂志、地铁公交、户外广告牌，更是给她制造了紧张感。
李小姐一直以来都很在乎在圈子里的“地位”，怎能跟不上节奏？于是果断打开天猫手机客户端，浏览各种低价，还百度了“双11”策略，成功“逆袭”，开始给公司刚来的小妹讲解“双11”购物注意事项，规避陷阱。
“11月，我的黑眼圈，只有购物车才懂。”昨日，李小姐在微信朋友圈、微博上放上了自己的自拍照，并配上文字，表明自己为了“双11”不眠不休。不出她所料，这条内容引来了诸多朋友的评论和感慨。
分析
把营销变成一种圈子文化
零售业的“节日营销主义”被电商们发挥到了极致。李小姐就是在这个节日氛围中被俘获的典型。
今年“双11”，电商们的预热促销周期被延长到了一个月。网络、报纸、杂志、短信、微博、手机报、微信……各种媒体上大规模、多方面、多角度、多元化的立体营销，让“双11”成为出现频率极高的谈资。今天的消费者比过去以往都更为紧密相连，随着“双11”临近，大家见面的问候语甚至都变为了“今天你抢了吗”。
四川省营销学会副秘书长、营销学博士曾旺明分析说，当微信、微博成为日常生活方式，众多圈子营造的“狂欢”氛围，让购买行为并不孤单，朋友们分享“双11”抢购的各种囧事和乐趣，形成了圈子效应，越多人买，圈子气氛越好，那么就卖得更加好，在这样的氛围下，价格反而不那么重要了。
被动购买型
案例
渗透传统渠道理性消费者心动了
也有不那么疯狂的消费者。“双11”大促搞了四年，韩先生一次都没有参加。问他原因，他总说“我老婆就是一个反面典型，冲着低价去，买了一堆用不上的玩意！”然而，今年，韩先生却主动靠近了“双11”。
昨天，韩先生到草市街一家眼镜店选购，走到门口看到天猫的宣传牌，工作人员说，“双11我们这边可以线上线下一起做活动，到时候买更划算，就等一天了。”虽然对低价促销并不特别感冒，但新的模式还是让他产生了兴趣。
不到600元就可以买到一副上千元的眼镜，还有现金抵用券。而购买流程不复杂，既可以先验光配镜，再去淘宝支付，又可以在天猫上先购买代金券，再到店里验光配镜。韩先生当即决定加入这场购物狂欢活动。
分析
线上线下商业走向融合
韩先生是偏理性消费者的代表：面对低价不冲动，购买渠道偏传统。然而过去几年对“双11”都不感冒的他，如今却动了心。
如果眼镜店里没有“双11”的宣传，那么这笔交易根本不可能从线下转到线上。成功吸引注意力之后，购买模式是否简便，性价比是否更高，影响着消费者是否愿意掏钱。
新玩法让“双11”逐渐渗透这些偏理性的消费群体。“线上线下商业走向融合，是商业模式创新的需要。”银泰商业集团CEO陈晓东表示，线上线下由竞转合，满足了消费者不同需求。华西都市报记者江玮肖垚陈黎李臣
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李克强透露曾上淘宝店主半夜发货很感人
在日前召开的一场有专家学者和企业家出席的经济形势座谈会上，国务院总理李克强在与淘宝网创始人马云的一番对话中，透露出自己曾有过上淘宝的经历，并且被店主的留言感动。
李克强说，“我还真有意去浏览了一下那些公司小业主的留言，挺感人的。半夜接到一个单子马上就送出去，送出后告诉购物方，能不能给赞一个，说我们创业不容易呀。然后，我看到，对方回应说你的物品有点儿问题，有点瑕疵。他马上就说，我立刻给你换。最后又说，我们确实不容易，我们是尽了最大的努力，一定给你换，意思是说你千万别毁了我的名声。”
马云在对话中提到，“我们只有2.5万名员工，围绕我们公司直接或间接就业机会有1200万人。”他透露，淘宝网开店公司数是900万家，比较活跃的是300万家店。这300万活跃的卖家，带动了1000多万人就业。如果解决今天和未来3万亿到10万亿的销售额，中国大概每天要有3亿只包裹，还将增加850万人物流行业就业。
对此，李克强评价说，一个公司带动了上千万人就业，这是非常重要的。他鼓励年轻人创业，在保质保量、公平竞争的基础上进一步发展电子商务。中广立即评
中国式零售奇迹背后让目光超越“价格战”
“双11”走到第五个年头，几乎已成为中国将近6亿网民最期待的年度盛事之一。又一个零售领域的中国式奇迹或在11月11日诞生。业界预测，今年天猫与淘宝“双11”销售额有望超过300亿元，其间快件量将突破4亿件。这几乎相当于国庆期间成都9大商场的近100倍。
“双11”已成为“人工造节”最轰动的产物，不过，其后遗症却也年年被诟病，从网购平台的瘫痪，到商品质量的参差，再到物流环节的阻滞。“双11”的隐性威胁与后续效应，应引起整个电商行业的警醒。
在原本平滑的销售曲线上人为地拱出一个波峰，数字的轰动背后，到底能带来多大的实际增量？从更长远的角度来看，以“价格战”见长的网络购物，不断将客户从传统零售业分流，当“八折销售”逐渐变成“五折封顶”，“五折封顶”又进一步突破下线为“全场三折”，一步一步助长着消费者“唯价格是从”的心态，这会否倒逼整个零售行业逐渐背离健康的盈利方式？
将目光穿透“价格战”本身，我们会发现，新商业模式与传统商业模式的交锋与互融，已拉开帷幕，从业者们应有更加审慎的思考，和更加理性的抉择。据新华社
