新浪锐见：双11为何从光棍节变全民购物狂欢节?
由冯小刚导演的“双11晚会”今晚将在水立方上演，到场的明星数量赶得上春晚。有人调侃不过一个购物节而已，犯得着这么大动干戈吗，殊不知，正是这种“杀鸡也要用宰牛刀”的狂欢范儿，正在巩固“双11”的地位，让它成为一个你想逃也逃不掉的“节日罗网”。
此前就有批评声音，说“中国人能把每个节日都过成购物节”，这种批评很犀利，但要考虑到当下正是物欲释放的最好年代，困苦了几代人的中国，正在体会物质丰裕所刺激的精神愉悦，东方传统的“送礼文化”与西方洋节的“小礼物文化”撞击融合，使得购物送礼不但有愉悦自己与他人的功能，也兼具了娱乐、社交功能。
在2000年被标志为“购物节”之前，“双11”是停留于社交媒体上的段子名词，网友在11月11日这天互相调侃，“单身狗”是处在调侃“重灾区”的关键词。又名“光棍节”的“双11”洋溢着的氛围一点儿也不悲伤，或许是集体有意识地在制造一种通过购物来“宣泄”的环境。尤其说是购物网站敏感地揣摩到了消费者心理，不如说是大众的配合，成就了购物网站单日数以几百亿计的销售额。
与圣诞节、情人节等“传统购物节”一样，“双11”一样是商家的“阴谋”。 商家在精心地计算着商品的价格，在牺牲一部分利润的同时，也倾销着一部分平时的滞销品，在提供“物美价廉”产品的同时，也把一些“价廉却物不美”的库房存货释放出去。经常有消费者发现，自己点灯熬油抢来的“促销品”，竟然比平时买得还贵一些。
既然“双11”不尽如人意，为何一年比一年火？上过当的人还要在这个日子到来之前蠢蠢欲动？这要从商业文化的力量谈起。 商业文化的形成，从来都不是简单的降价促销，它高明的地方在于，会通过自己的平台，全国的媒体，名人明星的助势，社交网络上的营销，移动手机端的推广等等，无孔不入地把这个节日广而告之 ，抵抗力低的消费者，往往会“在劫难逃”，哪怕买过之后发狠要“剁手”，也要赶这个热闹。
早期的“双11”主打的是“屌丝文化”，广告营销重点针对的是低收入群体的心理，但就今年的营销氛围看，各购物网站已经不约而同地放弃了这个营销方向，以“双11晚会”为例，冯小刚，水立方，以及数十位大家耳熟能详的明星，都在向大众灌输，“双11”已经登堂入室，它不再是针对某个群体的节日，更像是春晚那样，是骂声也改变不了的“全民节日”。
春晚虽每况愈下，但俨然已成新民俗。按照今年“双11”显露出的劲头，已经在文娱层面体现出来的创意，商家大有把“双11”打造成新民俗的冲动。在移动互联网时代，“双11”的渗透已成功抵达县乡一级的城镇，四五线城市的小青年，一样可以与一线城市的白领们那样，来分享“全民狂欢”造就的快乐，尽管这种快乐之后换来的可能是失落甚至是后悔，但错过这场狂欢，好像也失去了某种欢乐。
从社会心理层面来看，“双11”是把从众效应利用的最好的节日之一，城市消费群体容易受各种商业营销手段影响，把网络购物当成一种生活方式，那么向往城市生活的各个群体，就会效仿城市白领们所创造出来的消费模式。商家只要把握住时代节奏、公众心理、核心目标消费者，在关键人群里投下“重磅炸弹”，就有可能通过生生造出来的一个“节日”，让它蔓延各处。
不用像春晚那样坚持三十多年，“双11”能坚持十年以上，且规模不缩小，就能成为货真价实的新民俗。
（浩月）