“双十二”遇冷 电商需转型

　　综观2013年的电商大战，除了“双十一”这场年度性的电商狂欢节之外，热度明显比去年降了许多。业内观点指出，2013年电商价格战的“冷”与2012年的“热”之间的急转挡，缘于背后深层次的电商生态的急速转身。

　　中投顾问高级研究员薛胜文对《国际金融报》记者指出，“双十二”销售遇“冷”是正常的，这也是电商创造节日借势大销的不良后果之一。两个节日相差甚近，并且多数电商过于侧重“双十一”，造成消费者集中于“双十一”消费，进而对平日及“双十二”消费形成挤压。“与此同时，创造节日会使消费者集中购买大量商品，对于商家或者平台的处理信息能力、物流等均是考验，一旦处理不好，直接影响消费者的购物体验。  ”

　　强势造节

　　近年来，各大商家人为造节的能力可以说是“登峰造极”。除开“双十一”、“双十二”之外。第一个引起关注的便是今年的1月4日，众多电商以“示爱”为名发起了促销大战。据报道，国美在当日打出了“爱疯抢”宣传语，以iPhone5为噱头，推出全场满返赠券活动；亚马逊网站为了抓住年轻人心理，推出“爱你一生一世珠宝秒杀”专题；当当网则推出一系列爱情题材图书，将售价定为颇有意味的13.14元。随后，在“5·20”、等日子，淘宝、京东、当当等电商都轮番推出了促销活动。其间，更有各种五花八门的节日来凑热闹。

　　目前，除元旦、春节、五一、十一外，连重阳节、三八妇女节等诸多节日成为各类商家的营销重点，再加上商场自己推出的周年庆、会员日等，“节日营销”贯穿整年。可以说，在过去的一年，各种“造节”活动给电商带来了极大的收益。

　　双十二遇冷

　　然而紧跟着“双十一”的“双十二”却遭遇冷遇。《国际金融报》记者从相关商家处了解到，“双十二”受欢迎程度明显下降。

　　多位消费者对记者表示，“双十二”的消费热情明显下降。“该买的双十一都买了，双十二就没有什么想买的东西。”白领王小姐在接受记者采访时说，而现在的打折力度也没有更具吸引力。

　　在薛胜文看来，电商借助双十一、双十二拉动消费的模式与线下渠道借助店庆拉动消费的模式并无本质区别，只是电商根据其主流消费群体的心理等因素创造了两个节日。电商创造节日对于拉动自身销售额、进一步扩大知名度无疑是有利的，甚至引爆的消费者购物欲望也将惠及线下渠道。

　　业内观点认为，在如此短时间内推出密集的网络促销,必然让人有审美疲劳。“双十一”全民网络大采购,已经暴露出伪低价、明折扣暗调价、物流服务大爆仓等一系列矛盾。与此同时，舆论和消费者对价格战的审美疲劳，导致价格战的边际效应递减加速，共同导致2013年价格战的冷却。

　　电商们的热转身

　　有专家表示，如果在网络促销中赚得盆满钵满的各大电商,不从表面繁荣中看到隐藏的危机，那么电商行业如今的繁荣期也会走向衰落。 

　　资料显示，2012年的电商界，核心的目标就是“圈地”和激烈的“价格战”。进入2013年，过度的价格战显然难以长期维持,因为网络购物中的货物的主要来源依然是实体供货商。因此,如果网络促销陷入带有欺诈性质的伪促销事件,网络产品在不断增多的投诉中成为“低价低质”的代名词。

　　“所以，电商改革必须要从网络信用着手,要进一步对商品质量、卖家准入门槛进行规制,同时电商自身也应当承担起社会责任，应当更多与下游的中小卖家建立共赢关系。政府也需要发挥无形的手的监管作用。”

　　所以，在2013年整体价格战冷却的背后，则是电商的热转身，这在电商江湖的几位大佬身上体现得极为明显。

　　面对今年“双十一”时天猫网购成交额创下的350.19亿元惊人数据，马云的回应是“不关心数字”。行业分析师认为，在传统电商模式已死的压力倒逼下，350.19亿元的成交额数据，确实已经不是马云最关心的事。他最关心的是转型——阿里系电商的移动化、社交化转型。腾讯系的马化腾，则推动旗下电商业务在微信的助推下耐心地寻求弯道超车的机会。

　　由此可见，2013年的电商江湖，表象上繁荣中带着平静，但冰山下则在演义着一场重构式的转身大戏。这场大戏，有可能在2014年将电商江湖卷入又一场大战。