化妆品暴利价格被放大10倍
19.11.2013 14:51
本文来源: 中小企业局
“其实产品都是一样的。”“80后”张磊（化名）如今也算化妆品行业的半个“老人”了，最近，他们公司有些产品在线上做促销。“同一款产品终端专卖店售价200多元，拉手、美团、高朋等团购网站上卖40多元，而淘宝秒杀价仅20多元。”张磊说。
由于同款产品不同价格，引来一批老顾客的强烈不满，有些消费者甚至跑到门店要求退货。
“公司不会傻到做亏本生意的，”面对《第一财经日报》记者的疑问，张磊表示，“就算是淘宝的秒杀价格，公司也不会亏本，那个价格基本上就是产品的成本价。”
化妆品分析师冯建军表示，在化妆品行业里，成本和终端价格比基本上是1∶10的比例。“这也差不多是化妆品行业里的行规。”
最低拿货价1.5折
据多位业内人士介绍，在化妆品行业，经销商拿货的折扣，根据品牌的档次，各不相同。
记者在走访中发现，从品牌知名度较高的高端产品，到走大流通批发渠道的低端杂牌产品，经销商拿货的折扣区间，大概分布在1.5折~3.6折不等。
总体而言，有形象代言人、品牌形象和服务团队的化妆品品牌，其拿货价基本分布在3.5折以上；一些品牌档次稍微逊色些的产品，其拿货价格分布在2.5折~3折之间；而一些毫无名气，甚至都没听说过的杂牌，拿货价格在1.5折~2折之间。
“比较主流的化妆品品牌以经销商3.5折拿货为基准线。”冯建军表示，自然堂、卡姿兰这些品牌的拿货价是3.5折，珀莱雅的拿货价格为3.6折。
“我们这里所有单品的拿货价格1.5折。”广州市利星化妆品有限公司（下称“利星”）OEM部黄经理介绍，由于公司以化妆品代工为主，虽然也有自有品牌茉莉雅，但公司并没有花大力气做推广，只要有人来拿货，全部以单品1.5折的价格出货。“我们只管卖，其他的全部不管。”黄经理说。
黄经理的言下之意，1.5折的拿货价只是单纯的产品出货价格，产品安全、市场推广、退换货等，工厂一概不管。
由此可见，不同折扣拿货价，不仅与品牌的知名度有关，也与经销商享受到的权利直接挂钩。
拿货价3.5折以上的品牌，绝大部分都是比较正规的玩法，厂家与经销商之间有比较良性的市场互动；而拿货价在2.5折以上的一些品牌，相当于底价包销，厂家基本不会做营销推广；拿货价1.5折的杂牌，被称为“一脚踢”，厂家甚至连后续的安全问题都不会管。
对主流品牌的经销商而言，100元的产品，35元和厂家结算，按照行业的普遍水平，代理商有30个点毛利。
“如果算投资收益率的话，代理商拿35元，赚了15元。”冯建军表示，从账面上算，拿货折扣越低，代理商的利润越高。
终端毛利最高
基本上，代理商给终端化妆品零售店的出货价为零售价的5折~7折。
冯建军认为，考虑到终端零售店里的促销、打折等因素，零售环节相对会有40个点左右的收益。
“终端零售店的毛利是化妆品产业链中最大的。”张磊表示，他们公司旗下的零售店毛利率在50%左右。
而抛开所有的营销费用，化妆品的生产成本基本保持在1折以内。在经过从工厂到代理商，从代理商到终端零售店两个环节后，一瓶化妆品就完成从1到10的价格转变。
不过，也有些正规化妆品企业利用“打擦边球”做文章。在成本不变的情况下，利用噱头提高产品零售价格，从而提高产品的利润。
张磊的公司主要以玫瑰为原料做精油、化妆品等，产品定位中高端，渠道主要分布在万达广场、深圳万象城、广州小蛮腰等商业区，以“进口”为营销噱头。
“有时候看着是那么回事，其实是另外一回事。”张磊说，他所在公司有长期合作的代工厂，所有产品并非全部来自进口。
比如保加利亚玫瑰，有可能是产品从保加利亚进口的，也有可能是该产品的原材料是一种叫保加利亚玫瑰的植物，产品从原料到生产，完全是国产货。
“公司的意思肯定是为了往进口概念上靠，但这两种情况成本相差非常大。”张磊表示，在终端渠道，国产和进口的内外包装都差不多，国产的利润高太多。
在这种情况下，产品从工厂到终端的价格比例往往远超1∶10。
实际上，眼下化妆品市场的情况已经不像5年前。
“像丸美、自然堂这些本土的第一梯队品牌，基本上都进了县级市场，产品铺进了各个大大小小的化妆品店。而欧莱雅、资生堂等外资品牌，也在做渠道下沉，杂牌的市场份额不断被挤压。”冯建军认为，随着品牌商渠道的不断扩展，渠道越来越透明，再加上电商对传统渠道的冲击，化妆品行业已经没有之前那样暴利了。
本文来源: 中小企业局
19.11.2013 14:51
