冰箱业市场低迷乱世求变

17.11.2014  11:39
核心提示:用必然亏损的价格发起高端机型的价格战,是2014年中国冰箱行业持续低迷的注脚。当行业的寒冬与企业的转型并存,真正考验企业实力的时期已经到来。     2014年“十一”黄金周,大概是过去十余年来家电业最清淡的节日。在这个需求寡淡的节日里,空调的大规模价格战吸引了业界的眼球,但事实上,卖场里真正放出“震撼低价”的是冰箱——售价低于3500元的一线品牌对开门冰箱。     用必然亏损的价格发起高端机型的价格战,是2014年中国冰箱行业持续低迷的注脚。当行业的寒冬与企业的转型并存,真正考验企业实力的时期已经到来。     行业下滑,颓势难阻     博西家用电器(中国)有限公司副总裁周小天总结2014年整体情况时表示,2014年,中国冰箱行业受到房地产低迷及国家政策退出的影响,表现不佳。“整个冰箱产业出现了负增长。为了获取市场份额,企业的竞争加剧。各个冰箱品类,如两门、三门及对开门冰箱的均价出现较大幅度下降。”     《电器》记者在与多位冰箱企业高管的沟通中都得到明确的反馈——2014年几乎是十余年来冰箱行业最艰难的一年。产业在线出货端数据统计,2014年1~9月,中国冰箱总销量为6171.0万台,同比增长0.4%。其中,内销量为4344.1万台,同比下降4.2%;出口量为1826.9万台,同比增长13.4%。     奥马电器副总裁姚友军称,2014年海外冰箱市场有回暖迹象,中国各个冰箱企业加大了海外市场的拓展力度,这在一定程度上弥补了内销市场的下滑。     内销需求的萎靡,令众多冰箱企业一筹莫展,即使在“十一”黄金周,国内冰箱零售市场也表现得萧条。中怡康零售终端数据统计显示,2014年1~8月,冰箱市场呈现负增长,零售量为2295万台,同比下降10.5%;零售额为572亿元,同比下降7.5%。     多位业界专家明确表示,在家电下乡、节能产品惠民工程等刺激性政策退出之后,冰箱市场出现了严重的需求透支现象。某一线品牌总经理直截了当地对《电器》记者说:“今年冰箱农村市场几乎完全瘫痪,而城市市场受房产市场低迷的影响太大。”     值得注意的是,从出货端与零售端的数据差可以看出,位于流通环节的产品数量并不低。据《电器》记者多方了解,目前冰箱的压货情况较往年力度大为增加。这一方面是因为多个企业在重视零售终端打造之后,渠道蓄水能力增加;另一方面则体现出经销商出货不畅和冰箱企业扩大销量的矛盾。     更加突出的矛盾体现在制造规模上。据《电器》记者粗略统计,在年产能方面,目前的情况大致为海尔2400万台、美的1600万台、海信科龙1400万台、奥马1000万台、西门子520万台、新飞400万台、晶弘400万台,澳柯玛400万台。此外,格兰仕、尊贵、索伊、万宝、星星、TCL、创维、康佳等品牌的年产能均在100万台以上——冰箱行业总年产能已经超过1.5亿台!     超过1.5亿台的年产能与全年不足6500万台的需求量相比,实在太过庞大。其中,还有包括奥马、TCL、创维在内的几个品牌正谋求扩产。在“凛冽的寒冬”中,巨大的产能压力成了许多企业不得不面对的难题。     事实上,在行业低谷时期,冰箱企业要面对的问题很多,行将年末,却丝毫看不出市场回暖的迹象。美的冰箱事业部总经理王建国认为,2015年,冰箱市场仍将维持弱势格局,甚至在未来更长一段时间里,国内冰箱市场都不会再出现高速增长的局面。晶弘冰箱总经理何学斌甚至认为,中国冰箱内销市场永远不会再回到过去那种扩张的情势中。     因此,在今后很长一段时间里,面对需求不再大幅增加的市场,如何挖掘市场潜力成为考量企业生存能力的重要环节。海尔冰箱有关负责人明确表示,2015年中国冰箱市场呈现两大趋势:一是从产品维度来看,冰箱在保持保鲜、制冷基本功能外,变频、杀菌、健康、大容量、智能化等附加属性将日益凸显,健康与智能化将成为2015年冰箱市场的主流趋势;二是从渠道维度来看,随着用户网上消费习惯的强化,2015年电商渠道依旧是冰箱销售的主要战场,此外城镇化建设的持续深入促进了三四级及农村市场冰箱的强需求,渠道下沉成为冰箱市场发展的显著特点。     主战场在两端     海尔冰箱有关负责人的预判,实际上可以解读为2014年冰箱市场态势的延伸。对此,众多冰箱企业表达了认同——冰箱的主要战场已经明显地分为两极,即以城市换新需求为主的高端市场和以电商渠道、乡镇市场为主的低端市场。     在高端市场,如今三门冰箱已经“不入流”。冰箱企业优化产品结构的方向,从几年前的三门冰箱,转移到了多门及对开门冰箱。中怡康数据显示,2014年1~8月,中国多门冰箱零售额同比增长46.5%,零售额市场份额已达到15.8%;对开门冰箱零售额同比增幅达到13.7%,零售额份额为22.0%。     海尔冰箱有关负责人介绍说,2014年海尔冰箱积极推进产品结构升级,增强多门及对开门产品投放、全系列布局风冷冰箱与匀冷冰箱,六门与对开门冰箱销量增幅同比均超过20%,法式对开门冰箱量价提升推动收入增长超过60%。契合行业智能化趋势,海尔冰箱推出SmartWindow博观智慧窗、智控四门系列等系列产品。其中,国际高端家电品牌卡萨帝推出的朗度冰箱,在单价2万元以上的冰箱市场零售量份额达到41.9%。     此前一直在中国市场专注于中高端产品的博世西门子,在2013年补全对开门产品线后,在2014年开始进行多门冰箱的扩充。据博西家用电器(中国)有限公司副总裁王伟庆介绍,目前博世西门子拥有不同价位段的12款多门产品,其中西门子冰箱7款,博世冰箱5款。此外,博世西门子还推出了大容积的两门风冷冰箱。     美的冰箱在经历惨烈的转型阵痛后,2014年进入快速恢复轨道。作为“精品战略”的重要部分,发力高端产品同样是美的冰箱的核心战略。王建国表示,2014年美的将更多的资源投入到对开门冰箱上,虽然产品线不如海尔齐全,但在打造零售终端以及产品力提升的情况下,美的对开门及多门冰箱的销售额份额已经提升到35%。     美菱电器副总裁邓孝辉自从两年前从绵阳调任合肥开始,就致力于扭转美菱产品线中高端缺失的局面。邓孝辉介绍说:“2013年美菱多门及对开门冰箱的销量份额提升至18%,2014年这一比例进一步提高至27%,销售额份额更扩大到45%。更重要的是,美菱大力推进变频冰箱的销售,2014年美菱变频机型的销量份额接近30%,去年几乎没有变频冰箱的销售。”     海信科龙对产品结构的调整早在几年前就已经开始,2014年海信及容声品牌的产品线变化不算大。海信科龙有关负责人表示,2014年,海信科龙积极落实智能化及产品差异化战略,推出了容声十字无霜四门冰箱,在市场上取得了不错的反响。     事实上,几大主流品牌在高端产品上的共同发力,已经令高端冰箱市场急剧升温。对于始终奋战在这一领域的三星、LG、松下等企业来说,中国冰箱市场从2014年开始变得竞争极为激烈。     然而,对于中国企业来说,鏖战高端市场,仍存在诸多问题。邓孝辉就表示,高端产品需要极佳的品牌知名度和美誉度来匹配,对于现在的几大中国冰箱企业来说,品牌力不够是挑战高端市场的重要短板。美的冰箱产品策略总监江南评价称:“相比高端市场的优势企业,我们的产品线还不够全,我们的产品工艺还需要进一步提高。”     在品牌美誉度、产品工艺水平等方面与传统高端冰箱品牌尚有差距的中国冰箱企业,价格成为了重要优势。也因此,如本文开篇所述,一线品牌快速扩大高端冰箱市场份额的做法,就是降价。这一做法的根本目的在于,以销量规模进一步拉动这个内销重要的增长点。     真正体现价格厮杀的,是2014年冰箱内销市场的另一增长点——电商渠道。奥维咨询(AVC)数据显示,截止到2014年10月19日,中国线上市场冰箱销售量达到306.6万台,同比增长71.8%;销售额达到49.9亿元,同比增长73.2%。     电商野蛮生长的同时,也带来了价格的惨烈竞争。按照上述数据简单计算,2014年冰箱线上市场的单台平均售价仅为1627元,与2013年相比微增。换言之,电商平台发展迅猛的冰箱,是不折不扣的低端竞品。     电商平台虽然利薄,但能冲量,对这一点,各个冰箱企业并不讳言。姚友军在奥马I`m COOL彩色系列小冰箱上市时就明确表示,目前电商平台的消费结构仍以消费力偏低的年轻人为主,作为在电商平台上名列前茅的企业,将继续在这一领域挖掘空间,迎合年轻人的消费观。     某冰箱企业老总评价称,电商渠道的发展,从某种程度上来说,替代了目前已经瘫痪的农村市场。     值得注意的是,两端发力的市场产品格局,令冰箱企业对渠道的发展战略发生了转移。由于高端产品必须有精致而大面积的展示支撑,因此为了争夺高端阵地,几大主流冰箱企业均加强了零售终端的建设——“回归零售”的大趋势已经形成。邓孝辉表示,美菱转型之前,零售与批发的销售额比例是3:7,转型之后的2014年,这一比例变为6.5:3.5。王建国称,为了打造零售终端,美的冰箱在2014年的投入高达1亿元。     谈及三四级市场,多数冰箱企业负责人表示,在未来一段时间之内都不会看好农村市场,但乡镇市场随着城镇化水平的逐渐提高会有所增长。对于这部分市场,海尔等企业表示将继续渠道下沉,也有另一部分企业表示,电商将在城镇化水平提高的三级市场起到重要作用。     无论如何,冰箱行业弱势格局中包含的增长元素,都将是冰箱企业的战略重心。然而,并不是每个企业都能把握住。     最关键的两三年     在TCL合肥基地投产当天,三位冰箱业高管(或前高管)几乎在同一天给《电器》记者发来微信,核心内容均是一个问题:“怎么看?”TCL家电集团总裁陈卫东对《电器》记者的解答很到位,他说:“相比空调和洗衣机,冰箱行业的品牌格局并不集中,而正值市场低迷期,行业洗牌的情况很可能发生。这就是TCL的机会。”     TCL眼中的机会,或许正是某些品牌的末世。前文所述的三位高管之一评价称:“中国冰箱行业进入了到了最关键的两三年,这两年过后,品牌格局很可能要发生重大变化。之所以关键,正是因为行业的低迷与企业的变革交汇,不进则退。”     值得推敲的是,在中国冰箱市场陷入历史低迷的时期,中国以及全球的冰箱品牌格局均发生了不可预期的重大变化。在全球市场上,惠而浦已经成功收购意黛喜,伊莱克斯也已接盘GE家电;在国内市场中,奥马已经宣布要在2017年完成1000万台的产销,晶弘也在步步为营蓄积能量,创维和TCL相继投产白电基地,惠而浦已经成功收购合肥三洋。     冰箱市场品牌格局生变的氛围愈发浓厚。目前,海尔冰箱仍以超过25%的内销零售市场份额遥遥领先,海信和容声以近15%的市场份额位居其次,西门子以超过10%的份额位居第三,此后是美的、美菱。但值得注意的是,在上述品牌中,2014年仍保持增长态势的只有美的和西门子。     下滑的市场环境,是对企业综合实力的最好考验。在这样的时期,海尔持续的改革备受业界瞩目。据海尔冰箱有关负责人介绍,在开放、协同、创新的互联网精神指导下,海尔制造体系向并行生产方向优化,用户、企业、渠道商、供应商等可以全流程参与到产品研发、设计、制造等环节中,具体效果是生产线的智能化、社会化。在智能化方面,除已经落地的无灯工厂外,海尔也在研究虚拟制造、3D打印等项目。举例来说,有的生产线原来90多人,应用自动化设备后,现在只需要30人,效率还提高了1倍。在销售体系方面,海尔针对线上、线下渠道互相渗透趋势,推出D2D(Door to Door)的新品营销活动,通过减少供应链中间环节,将工厂的生产能力直接匹配用户的订单,大幅缩短了用户购买大家电的等待时间。通过活动沉淀用户的反馈数据作为产品迭代的基础,为下一次产品设计提供支持。     在海尔的互联网革命、美的的“精品战略”如火如荼的同时,冰箱“四大家族”之一的新飞,仍在继续“坠落”。     同时,曾经“四大家族”的美菱冰箱,事实上也正随着长虹一起进行“互联网革命”——2014年2月宣布上市中国第一款智能冰箱CHiQ。美菱方面表示,在这关乎生死存亡的两三年中,冰箱智能化的发展同样非常关键。     CHiQ冰箱拉开了中国智能冰箱的发展脚步,此后海尔、海信等企业纷纷推出智能冰箱。对此,海尔方面表示,与普通冰箱相比,智能冰箱将依赖于快速发展的物联网等先进技术,具有与人、环境、其他智能设备“对话”的物联网功能。目前看来,我国智能冰箱市场渗透率将从现有的1%增至2020年的38%,智能化已成为推动冰箱行业发展的关键动力。     对于智能冰箱的发展,周小天评价称,与其他智能家电一样,智能冰箱是物联网发展的趋势和必然产物,也是智能家居生活的重要组成部分。“冰箱和其他家电相比,有一个独特性,就是食品保鲜和食品管理。我们希望把冰箱打造成一个‘健康中心’。这首先需要实现自动化、让用户非常方便、没有额外操作就能实现食品的管理和食品的识别。当然这不可能一蹴而就。”     即使目前尚没有任何一家企业推出完美的智能冰箱解决方案,智能化作为低迷市场中重要的增长点已经得到全部冰箱企业的共识。王建国表示,美的冰箱即将在2015年推出具有食品管理和物联网功能的智能冰箱。奥马和TCL方面也均提出,要在2014年年底之前推出具有智能功能的冰箱。     事实上,在《电器》记者与众多冰箱企业人士展望未来这充满变数而又蕴藏活力的“关键的两三年”时,多家中小冰箱企业已经破产或停工,市场的洗牌已经开始。在考验企业战略决策、产品力、研发实力的低迷乱世,谁能交上满意的答卷?