全国“两会”传播季 成都拼速度更求精度

17.03.2016  16:17

  16日,全国“两会”落下帷幕。围绕“两会”话题的媒体竞争和地方宣传,也基本告一段落。本次“两会”报道和往年有何不同,有哪些创新方式,值得观察和总结。传统媒体、网络媒体和移动互联网媒体对“两会”的关注,堪称三位一体。对于网媒和以移动互联网为基础的手机客户端,如何区别于传统媒体对“两会”的报道,如何既履行自身的传播职责,又适应受众的信息需求。寻找这样一个平衡点,显然需要创新传播手段。

  笔者观察到“两会”期间成都市的一次创新报道。全国“两会”期间,今日头条推出《全国“两会” 大咖热聊成都》专题,并于3月7日和9日,以开屏形式向成都地区用户定向推送“建设国际化大都市”和“建设西部经济中心”两个涉及该市重大发展思路的相关内容,共吸引了超过200万人次关注或者热聊成都。笔者认为,这一案例有三点值得称道。

  从热点之中挑热点,内容以话题取胜。信息传播需要针对特定的内容。而同一内容的传播,则需要确立相应的议程设置,进而达到理想的传播效果。全国“两会”期间,众多媒体宣传大同小异,如何在浩如烟海的信息中吸引受众的眼球并记住宣传的内容,如何既立足“两会”议题又做出自己的特色,这是议程设置者必须考虑的事情。全国“两会”期间,结合加强推外开放,推进“一带一路”建设,加快创新创业发展等国家战略,选择成都本地市民强烈关注的“加快建设国际化大都市”、“建设区域创新创业中心”、“建设西部经济中心”和“建设天府新区科学城”等热门话题,通过“大咖聊成都”“蓉平”“映像成都”等板块呈现出来,聚集全国“大咖”趁着“两会”聊成都,畅谈成都在全国“十三五”规划中的位置,思考成都的未来如何发展,不仅给人以耳目一新的感觉,且印象深刻。

  酒好也怕巷子深,传播以速度取胜。议程设置针对的是内容本身,好的内容还得有最佳的传播渠道才能得到传播。移动互联网时代,让信息传播的渠道更加多元,虽然丰富了受众信息获取的选择,但也削减了信息被受众选择的机会和概率。对于媒体和地方宣传来说,谁的信息第一时间进入受众的眼球,谁的信息就占据了传播先机。在这次“两会”报道中,成都联合今日头条推出的“首页开屏”形式,通过“头条中的头条”拼抢进入受众眼球的速度,受众就直接进入“大咖热聊成都”专题,第一时间参与其中。

  降低无效投放,效果以精准取胜。传播效果的实现,需要对受众进行准确的定位。移动互联网时代,传播信息不难,制作信息的门槛也在降低,精准投放推送信息却是门新学问。移动客户端数量众多,再有知名度的客户端,也要锁定对所传播信息感兴趣的用户才能达到预期目标。在本案例中,实现了从人找信息向信息找人转变的传播理念更新,成都市通过今日头条的信息分发技术,探索开展针对本地移动互联网用户的精准推送,成为全国“两会”宣传期间利用信息分发技术的第一个城市,而 “大咖热聊成都”也成为成都市“两会”传播话题精准覆盖人数最多的新媒体策划项目,取得了双赢的效果。第三方统计数据显示,截至目前,相关话题累计覆盖人群超过1000余万人次,是“成都”两会传播话题精准覆盖人数最多的新媒体策划项目。

  传播需要与时俱进,与时俱进离不开传播创新。利用全国性“新闻黄金季”创新微网时代的传播手段,现在才刚刚开了个头,各地还有更多的探索创新空间。

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