做品牌要有大理想支撑

        优管电子董事局顾问 朱嘉华

        我做传播业已经二十多年了，2009年到2012年在奥美工作，这3年的经历让我觉得现在广告业越来越无趣了，所以就离开了广告业，但最近有可能重新回到奥美系统。可口可乐在全球很多区域都是奥美的客户，在中国也是，虽然这个案例不是我做的。奥美的后台有一个数据库，可以让我看到可口可乐案例的来龙去脉，所以这个案例我是了解的，我分享一下可口可乐案例的背景。

        此次沙龙的主题是“性感营销”，虽然性感这个词让我特别感兴趣，但我觉得性感是很严肃的，因为回归到营销层面，性感就是一个非常严肃的东西。在营销领域，性感跟性不是一个同类的概念，性感代表一个品牌或者一个产品，会让你没有理由地爱上它。我一直思考什么东西会让一个产品性感呢？我认为是产品本身、品牌本身。我和梁丰交流的时候，发现他做了一件很伟大的事，他做了很多房地产传播，都是从前端进入的。广告公司如何从前端进入？原来他是在发展商拿地的时候就介入营销，让一个产品在出生之前就拥有一些性感的元素，让产品本身性感，我觉得是最重要的。

        我觉得营销在最近十年进入了一个非常不好的阶段，变成了忽悠的代名词。但是不要忘记，最老的营销理论还是最有效的。最老的营销理论说的是4P，第一个P就是产品。所以，我认为营销应该回归到产品为王。

        但仅仅有产品是不够的，奥格威说品牌是产品、价格、通路、促销、包装、推广等的总和给消费者的体验。我在奥美的时候把这个观点翻译了一下：“品牌是品牌拥有者骨子里的运营观念。”比如苹果，基本上是乔布斯一言堂，因为他是苹果品牌的拥有者，所以苹果才会有那样的产品，才会有那样的售价，才会通过那样的方式售卖，然后才会做出那样的广告做推广。这些总和的体验给消费者形成了一个总体的印象，消费者才会用“性感”形容苹果。

        大家可以深深地感受到，可口可乐营销的每个动作都能让你开心。这和可口可乐背后的品牌主张密切相关。奥美认为，如果一个品牌要成为一个百年品牌，它必须有品牌理想，这个品牌理想会让所有人都觉得它是性感的。大概在十年前奥美把可口可乐品牌重新做了一些加工，现在奥美是这么形容可口可乐背后的品牌理想的：如果你有半杯水，可口可乐让你看到的是半满，而不是半空。一个伟大的品牌，要对社会输出一个伟大的观念，让消费者觉得世界会变得更美好。奥美做的每个品牌都向社会输出一种价值，让你仔细一想，都会发现品牌的所有营销都是围绕品牌理想展开的。

        我提到了一个概念，品牌是品牌拥有者骨子里的运营观念。既然如此，还要广告公司干什么？实际上广告公司最重要的功能是把品牌拥有者的运营观念收窄，变成一种消费者非常容易理解的单一的体验。可口可乐的大品牌理想，奥美把它收窄成“open happiness”，很快就被可口可乐认可了，不是因为这个广告语写得好，而是它的背后有着整套的体系在支撑。加多宝模仿了可口可乐的很多广告，但它没有弄清可口可乐背后的品牌理想，只是在学形，而没有学到神。可口可乐的所有营销都能让你感受到开心，而加多宝模仿可口可乐，输出了什么理念？反映了什么品牌核心？什么都没有。这是很多国内品牌的营销状况。