你的产品为什么卖不动？

　　然而，无数个企业家跟我诉苦“我的产品挺好的，就是卖不动”。

　　奇了怪了，一个好产品，怎么就卖不动呢？这个背后到底隐藏哪些问题？今天，就围绕这个问题，笔者谈谈自己的心得。

　　 为什么你的产品“有市场没有利润，有利润没有市场”？ 　

　　有市场没有利润，有利润没有市场。这是多数中国企业所面临的尴尬，也是多年来难以攻破的死结。主要问题出在以下几个方面：

　　1、产品开发一厢情愿。

　　不少中国企业，尤其多数民营企业，因为缺乏专业的市场研究团队，产品开发往往取决于管理层主观意愿以及个人爱好等因素，所开发出来的产品看似完美无缺，却与消费者的需求相距甚远。

　　一个卖给90后少女的产品，非要按照50后老太太的意愿去设计，这个产品卖得动才怪呢！

　　因此，遇到“好产品没有市场”的尴尬是正常的。

　　2、试图卖给所有人。

　　另外一种陷阱是企业管理层“贪婪”所导致的。当企业开发产品的时候总是想着开发一种适合所有人购买的产品。

　　但是，往往这种“我为人人，人人为我”的产品恰恰得不到目标消费者的青睐，无法满足他们的核心需求而被冷落。

　　一个产品是否能卖得动？我有个十分简单的判断方法：如果人人都觉得“还不错”，那这个产品肯定卖不动；如果一部分人觉得“哇，非买不可”，而另一部分人却觉得“我肯定不买”，那这个产品恰恰有戏。

　　3、耳根太软，走折中路线。

　　还有在不少企业里，当家作主的人太多，每个人都把自己的主观意愿强加于新产品，更可悲的是负责新产品开发的负责人员耳根太软，无法向他们说“不”，导致所开发的产品迎合了所有人的意见而变得不伦不类。

　　尤其，公司分管财务的人员和律师们往往都是毁掉一个伟大创意的“罪魁祸首”，因为他们只关心“成本”和“安全”以外，其它东西根本不在乎。如果产品开发部门过多听取他们的意见，就不要做产品了，因为你做了也卖不动。

　　4、注重理性，忽略感性。

　　消费者的意识形态是由感性和理性构成的，而且在很多时候感性驱动理性。因此，我经常跟企业家朋友们讲：市场是靠右脑驱动的。

　　然而，这一特点常常被企业忽略，不少企业走向“理性、功能、性价比”的极端，忽略了感性、外观设计以及购买体验等因素。

　　我有个做酒的客户，有一次跟我说：“蓝色经典”根本不懂酒，我的酒才是真正的好酒，真正用粮食酿造的原浆酒，通过9次蒸馏，并在13度的恒温地窖里存放半年才出库……

　　听完他跟我说的一连串做酒工艺后，我就问他：你的酒卖得怎么样？他却吞吞吐吐地回答：唉，市场上还是懂酒的人太少了！

　　这就说明，不是说你的酒在质量上比“蓝色经典”好就能卖过它，因为市场是靠右脑驱动的，“蓝色经典”在消费者的右脑里代表了“绵柔”、“男人的情怀”，而你的酒代表了什么？这就是卖不动的原因。

　　 如何才能开发一个既好卖又赚钱的产品？ 　

　　针对上面所发现的问题，结合自己多年来的实战经验，笔者再谈一谈产品开发如何才能取得成功的几个要点：

　　1、做足消费者洞察。

　　一提“洞察”二字，小企业就会头脑发蒙，不知所措，而大企业去做没完没了的市场调查。其实，洞察消费者需求没那么复杂。

　　消费者的需求通常要分显性需求和隐性需求。显性需求很容易得到商家的满足，而且满足这一部分需求的产品往往供过于求。

　　然而，往往被商家忽略的是消费者更加隐蔽的内心深处的隐性需求。在市场竞争中，恰恰这些隐性的需求才是我们赢得主动权的创意来源。

　　北京有个高端男士服装品牌，叫伊文。做这个品牌的老板是个女性企业家，叫夏华。虽然她的名字与“下滑”同音，但是她的企业却业绩“上升”，闯出了一条本土企业的品牌之路。

　　我是伊文的重度消费者，很多商务装我都愿意买它的产品。因为，伊文的产品是一个真正懂得男人需求的产品。

　　就拿它的羽绒服来说吧。它的羽绒服与普通的羽绒服不一样：首先，从外观看，你根本看不出它是羽绒服，没有那种鼓鼓的、凹凸不平的感觉，看上去更像棉服，而且很有商务范儿；其次，更重要的是，采用獭兔毛做衣领，保护颈椎不受凉，并在腰部增加了一条隐形的腰带，在外边风大时，可以把这个腰带系紧，让衣服贴到腰部，有效挡风；另外，很多男士习惯于随身携带手机，但是不愿意把手机放在离心脏太近的地方，因为怕影响心脏，也不愿意放在外面的衣服兜里，因为怕丢失，于是它的羽绒服在里面靠下的位置暗藏了一个兜子，方便把手机放进去；最后，为了让男士们坐进车里不让衣服紧绷身体，在羽绒服后襟做了带按扣的双开口设计，可以根据情况随意调整。

　　我常常给企业家们讲课时，讲到这个案例。因为，一件羽绒服却把男人方方面面的隐性需求都照顾到了：一、照顾到出席商务场合问题，二、照顾到颈椎和腰部容易受凉问题，三、照顾到怕手机影响心脏和丢失问题，四、也照顾到坐车时的雅观和方便问题。

　　我想问问中国那么多服装企业，你们设计服装的时候，在多少个环节像伊文这样洞察你目标顾客的隐性需求，为他们带来完美体验的衣服？应该是寥若晨星。

　　2、坚持只为部分人服务。

　　当我们掌握消费者隐性需求的时候，还不能忘记群体规模以及自己品牌的定位是什么。如果我们所服务的消费者群体规模太大，就会导致消费者更具个性化的隐性需求无法得到满足，从而一个好产品沦落为“大陆货”，甚至有可能偏离自己的品牌定位。

　　因此，市场细分很重要，舍弃不需要的细分市场更重要。

　　宝洁公司“飘柔”曾经实施的“大品牌”战略，失败了。因为它试图满足更多消费者的需求（规模扩张）和满足消费者更多需求（功能扩张）。

　　在大品牌时代，你千万不能采用的是“大品牌”战略，也就是说，千万不要拿一个品牌来做太多的功能，更不能做太多的品类。

　　在大品牌时代，你越想求大，求全，品牌的生命力就会越脆弱，甚至一个好端端的品牌很有可能因此而误入歧途。

　　后来还好，“飘柔”悄悄地再次回到“柔顺洗发水”，勉强保住了自己的命，但是丢掉了中国洗发水老大的地位。

　　最近，宝洁的日子确实不好过，前后也砍掉很多品牌。其实，仔细一看，问题很明显：一、一个品牌做太多的功能了；二、一个品牌做太多的品类了。未来的宝洁，要是不再尽快戒掉这个“毛病”，更大的危机还在后头。

　　3、学会以右脑驱动市场。

　　市场是靠右脑驱动的。然而，多数企业只是在做“搞定左脑”的事情，这是不行的。

　　产品特征分为三大类：基本特征、功能特征和愉悦特征。基本特征是一个产品进入一个细分市场的准入证，功能特征是一个产品在技术和质量层面的差异化，而愉悦特征则是帮助功能特征被消费者所接受的在情绪和情感层面的设计。

　　如果说功能特征是“搞定左脑”的武器，那么愉悦特征就是“征服右脑”的法宝。设计一个产品的时候，你可以坚持“功能在前，愉悦在后”，但当你推广一个产品的时候必须“愉悦在前，功能在后”。

　　苹果的产品卖得很好，原因在哪里？我认为，主要原因不仅在功能上追求卓越以及商业模式的巧妙设计，更主要是在外观设计上的追求完美。这次iPhone6的上市，再次向世界证明了他们在愉悦特征上的功力，当你看到iPhone6时，你总感觉其它品牌手机瞬间黯然失色，为它让路。

　　在大品牌时代，我们在产品设计上，必须要融入鲜明的情绪要素和情感要素，要学会用“右脑”驱动市场。

　　4、始终突出品牌定位和个性。

　　当我们开发产品的时候，常常会陷入“只看见树木看不见森林”的尴尬。