体验式营销在牧场游中应用实例

  一、前言

        在乳制品严重同质化的今天，竞争越来越白热化。大部分中小型乳企因为缺少清晰的经营战略而导致盲目跟风的思想泛滥，今天市场老酸奶好卖，全国一夜间仿佛来了一场产品的时空穿越，遍地是老酸奶，明天红枣酸奶好卖，顿时全国江山一片红，接下来就是降价打折，你死我活，直到产品无利可图退出市场，企业自身也元气大伤，如何赢得消费者的青睐，不仅要在产品创新上作文章，更重要的是对产品产生信任，把顾客变成忠诚的顾客。这些，单纯依靠传统的营销方法已经难以做到，必须创新性实现突破，重视体验营销的运用。

        二、体验式营销与传统营销的区别

        某乳业前期拓展南方xx市场时期，在某居住的小区，每晚有一批人在摆放着很多的牛奶让人品尝。在牛奶边上有个牌子，写着：我们来自内蒙古大草原。看到内蒙古，我们自然就会想到非常天然的牧场，想到非常天然的牛奶，“不尝是你的过错，尝了不买是我们的过错。”这样摆了让所有的顾客去试喝，这个时候我们会很容易走到面前去。当我们拿了小杯子喝完之后你会发现，这个牛奶和其他牛奶真的不一样，他浓浓的、香香的，纯纯的，口感很舒服。这就是我们今天所知道的蒙牛牛奶进入深圳的情形。

        我们想想看，假如蒙牛摆在大卖场，每天放着广告告诉你，“我们来自天然牧场，我们的牛奶和别的不一样”，这两种方式哪种方式更容易让别人接受呢？蒙牛讲的如何的纯，如何的香，如何的浓，他讲的再多你可能感受不到，当你自己去体验，自己去品尝的时候，你会感觉到非常地香，非常地浓，这就是纯牛奶的感觉。

        第二个你会感觉到原始的，或者是我们以前老的营销方式和今天这种体验式方式带来的不同结果，当你喝完了蒙牛你会马上有冲动去买一箱回家。而放在商场里面，那么多的牛奶在一起，你（可能）无从选择。

        什么是体验式营销，体验式营销就是产品或者我们的服务还没有卖给顾客之前，我们就提供给顾客一些感官的，比如，听的、闻的、尝的，或者是触觉的东西，然后这些创意的环节，让顾客还没有买东西或者消费产品之前就能享受到产品带给他的感觉，或者感受到我们产品的提供者他所告诉你产品不同的地方。体验式营销是以消费者为中心，以消费者的体验为中心，你所告诉消费者的每一种产品的诉求点，是通过消费者能够感知到的这样一种状态去设计一种情景，在情景当中让顾客感受到产品所带来的好处。这种体验式营销在今天是非常时尚的，也是真正需要营销人动脑筋去思考的一种方式，这种方式销售速度会越来越快，而且和产品的联系也越来越紧密。

        三、体验式营销对企业的价值

        1、能解决可信度的问题。什么是产品可信度，也就是说顾客在购买你的产品的时候，要能相信你的产品给他带来的好处，事实上今天顾客不购买我们的产品，不是他不需要，而是他不了解，关键是他不相信。我们可能讲了很多的好处，但是如果顾客不相信，永远也产生不了购买的行为，通过这样的一种感受，通过体验式的设计，让顾客相信你所告诉他的每个点，让他都能感知到，这就是第一点。

        2、尤其是我们在进行品牌塑造的时候，当顾客和你的产品有了一个亲密的接触之后，这之间产生了很多新的连接，这种连接不是通过广告，或是一般消费能解决了的。体验式营销的好处就是使得你产品的品牌，能跟顾客产生特别的情感联系。

        3、体验式营销会让你产生产品的附加值，假如你去买牛奶，以前喝的牛奶不清楚奶源情况和生产工艺，今天你亲自去过参观了牧场奶牛的饲养过程或产品的加工生产过程，你会不会更信任参见过牧场的牛奶品牌去买呢？因为你体验了它和别的不一样，所以你愿意多花钱。好的体验式营销的设计可以让你的产品增值，会带来附加值。

        四、N乳品企业的万人牧场嘉年华体验式营销实例分享

        针对目前国内乳品市场激烈竞争的产品战、渠道战、价格战、广告宣传战的方式层出不穷，西南有家城市乳业黑马N，进入乳品市场短短数年，取得了年增长率超过50%让人瞩目的发展成就，它是如何成功将一个默默无闻的牌子塑造成一个深受目标群体喜欢的个性品牌的呢？N企业并没有走常规的明星代言，或大规模的广告投放的策略，甚至都没有投放过电视媒体，而是另辟蹊径从产业链的角度制订了体验营销的核心策略，首先创新地将牧场建设成立体生态牧场，集牧场奶牛饲养、生态种植、旅游参观于一体，牧场建筑均采用欧式建筑风格，牧场配套有果树种植、牧草种植模式，并在国内率先建设了宣传牛奶知识的奶牛科技技馆，从全球奶牛的发展史及奶牛的品种和牛奶的产品知识方面蕴教于乐，并采用了电子音控及视频技术。在观光牧场建造完成后，N企业便开始了体验营销塑造品牌之路，成立了专业旅游接待公司，重点从主城区开始，每月组织消费者免费牧场游的活动，从成立之初至今共接待了数万名参观者，其中有政府领导公务人员、报纸电视网络媒体记者、各企事业单位团体及学校和普通消费者，消费者可亲眼目睹奶牛的饲养、产奶、产品生产加工全过程，并参见果园、奶牛科技馆，有兴趣的还可亲身体验下喂养奶牛和模拟挤牛奶的活动，参观体验者还可将自己的亲身经历和体验在企业的微博上进行分享和讨论，企业定期进行图片和帖子进行有奖评选活动，将线上传播和线下的活动进行全方位的立体互动，实在是赚足了消费者的眼球和口碑，快速引爆了品牌的市场渗透率。

        五、体验营销小结

        目前，在乳业营销创新严重匮乏现状大环境下，大部分企业还沉陷在价格战、广告战、宣传战的泥潭而不能自拔时，造成企业利润低下甚至是两败俱伤而使得整个行业缺乏持续发展的动力时，如何整合企业自身的资源，另辟蹊径实现同质化营销的突破是摆在中小型城市乳企面前一个现实的问题。而N乳品企业的营销推广不走寻常路就为我们提供了一个差异化营销成功的实例。

        用美国营销专家菲利普科特勒的一句话来说，营销就是以商品为素材，塑造感官体验和思维的认同，抓住顾客的注意力，为人们制造出值得回忆的感受，并且为产品找到新的存在的价值和空间。

        综上所述，体验式营销能够带来企业的核心竞争力，把顾客的注意力从产品转移到了消费过程，当消费者从物质的功能和利益的满足转移到了对情感更多满足的层面，通过体验，确定了自己品牌在行业中独特领导的地位，让顾客通过我们设定的体验，能够理解产品与众不同的独特卖点，为企业树立核心竞争力，为品牌塑造忠诚的顾客，实在是值得让中小型城市乳企如何在风起云涌的乳品市场立于不败之地进行深思。