八卦有爱，传播有利，有生之年必玩的病毒营销

        这年头，角色最多元化的当属网友。他们是社会学家，国事天下事，事事关心；是警察，乐于惩奸除恶，口诛笔伐；不过，大部分时候他们热爱生活，客串七大姑八大姨，哪个名人生孩子，哪个名人婚外恋，哪个名人和哪个名人闹不和，居然取消相互关注！我们都是这其中的一员。当我们毫不吝啬自己的人文关怀时，社交媒体乐于张开怀抱拥抱言论，商家则长期派人在微博边上蹲点等待病毒营销的时机。

        病毒营销素以一举多得见长，当然前提是病毒本身要尊重受众智商。比如王自如和老罗约架，噱头十足，在微博上骂来骂去，让新浪微博再现当年斗气十足的英武姿态（自12年双十一活动起，微博营销日渐疲软）。当然，老罗和自如也没吃亏，玩了一把曝光率。诸如此类，还有中国式冰桶挑战，频频玩话题营销的中国新生代导演们，性爱大师杜蕾斯等。功力高低好坏参差，“道德”素养良莠不齐，被霸屏的圈外人只能叹一声“贵圈真乱”。

        优质病毒的任督二脉：八卦基因与关联度

        巧妇难为无米之炊，病毒营销说到底玩得是病毒。好病毒有如一朵带着出身标签的交际花，明知别有目的，也无法拒绝爱上。八卦基因与关联度是优质病毒的任督二脉，前者绝对能不能玩得转，后者决定是不是白玩。

        目前中国最经典的病毒营销案例出现在08、09年，而新浪微博内测是在09年8月，最初的病毒营销主战场是论坛。“封杀王老吉”和“吃垮必胜客”是微博前时代最经典的病毒营销案例。前者在汶川地震公开捐款一个亿后，发帖号召全国人民买光狂傲的王老吉（当时王老吉捐款数额惊人，但其营业额只能算众企业中的一盘豆芽菜），此后全国各地商场上王老吉开始脱销。吃垮必胜客则是来源于某论坛中的关于必胜客自助沙拉吃法的教程贴，教顾客如何在盘子中堆叠更多的沙拉，帖子一出，网友纷纷进店尝试。

        回头看，这两则帖子的标题就已经很有“八卦”精神，前者“封杀”当大侠，后者“吃垮”惩奸商，瞬间抓住受众的眼球。人类爱八卦，来源于表里与生俱来的不一，关心的是别人的事，抒得是自己的情，这不是虚伪，这是围观的态度。于王老吉而言，灾区军民还奋战在地震的悲痛中，作为同胞不能抛头颅，洒热血，多买点王老吉号召“奸商”们多捐钱而话题、受众、品牌的关联度方面，王老吉与必胜客显然也做得非常到位，基于品牌本身展开的病毒营销，是病毒营销的最高境界。

        江湖两派：移花接木与无中生有

        王老吉和必胜客分别代表了病毒营销的两个派别：移花接木派与无中生有派。前者善于借助热点炒作，典型的继承者是前几天玩水的挑战者们，最近跟岳父表白了自己家套套更超薄激爽的冈本君；后者则是基于品牌本身制造传播热点，比如给自己带了两年盐的聚美优品陈欧；玩自己身份，为老爸代言的国民老公王思聪靠语录走红，为宣传电影时常爆主演丑照的韩寒导演等。不过，也有两者通吃的人生赢家，比如杜蕾斯这种常年游走在话题边缘的高手。

        移花接木派的优势在于病毒本身已经带有一定传播力，只要合理搭载品牌信息，就能够取得较好的传播效果。这是我们惯常使用的方式，但问题在于多数品牌抱着随便说一句，爱火不火的投机心态守株待兔，结果必然不如人意。

        病毒营销尤其需要系统策划，即使是处于事件发生后的应变反应，也必须有完整的思路。传播是一个系统，从参与热点到成为热点，是一个颇有心机的过程。比如冰桶挑战不是玩玩水就行，罗辑思维来了个泼水节，李彦宏讲了百度文化，吴奇隆给自己拍成了公益MV；各大名人都@了谁，这不只是朋友圈，更是携带着粉丝力量的传播圈。从融入冰桶挑战话题，到参与再到成为话题热点进行再传播，是一个需要完备策划的系统工程。

        无中生有派今年新招频出，最高明的是约架。自从自如和老罗论战之后，网上不乏约架的声音。某粉丝三位数的草根博主在约架微博营销大V杜子建后，粉丝倍增，算是小小地跟风尝了甜头。互联网约架再次体现了互联网时代人类文明的进步——不但双方互惠传播，真正变敌人为战友，还乐了微博，爽了网友。

        但这么玩高收益也有高风险。由于现在网上戏码越来越丰富，网友的新鲜点越来越高，继续刷原则、刷下线引起关注难度会不断增加。比如采用金秀贤和全智贤代言的某土豪水商，以及近来制造“八分青年”概念的八分堡制造商，就是热点变嘈点的经典案例。对于这些商家，不妨考虑回归“吃垮必胜客”的前辈案例，从无害的“趣味”中开辟话题。今天的消费者受够了没节操的重口，清淡本真的欢乐需求会越来越广阔。

        至于两派通吃的人生赢家杜蕾斯，羡慕其微博后台君天分的同时，还有必要羡慕下这个老品牌将产品做成故事的传统。人性本色，杜蕾斯却能够用坏坏先生的语调，一本正经讲一个关于精子和卵子的故事，真正将广告做成了受众明知私密但却忍不住分享的危险读本。杜蕾斯的广告每每被疯狂转发不无道理，让我们会心一笑或者肃然起敬的就是其中的创意。创意是能够超出人情世故，直接打动人心的高招，如同音乐与美术一样，是带有感染力的人类共同语言。杜蕾斯的病毒营销中，八卦基因与关联度两个基本因素固然存在，但多年不变的对于创意的追求，才是杜蕾斯的独门秘籍。

        病毒营销是每个营销人都希望玩一把的东西，做得好不但能够一本万利，还能在圈子里获得小小名气，这是网络时代给予我们的福利。但必须认识到，病毒营销并不是微博时代的专利，早在很多年前伊拉克战争爆发时，统一润滑油“多一点润滑，少一点摩擦”的广告就已经颇有其中三味了。说到底，互联网给了病毒营销更多的热点机会和多元的传播方式，但病毒营销却不是靠运气，其中的创意还需要我们不懈的坚持和努力。

责任编辑：孟祥慧

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