不景气的市场环境迫使企业捂紧钱包 白酒行业告别“标王”时代

四川日报网消息（记者 张静） 11月18日，2014年央视广告招标会如期举行。与往年不同的是，本届招标会现场，历年来习惯唱主角的白酒企业不约而同地低调出现，并未为争央视“标王”之名而豪掷千金。据某央视广告代理公司负责人介绍，明年白酒企业在央视的广告投放上，总体投放额度在2013年的基础上有了约一半的缩减，“央视标王”之争已经远离了白酒行业。

白酒“标王”情结淡化

白酒企业争当“央视标王”，由来已久。1995年，央视首次将黄金广告段位拿出来进行全国性招标，白酒企业孔府宴酒一举中标，成为首届“标王”。此后，白酒企业央视“标王”之争就从未停息。即使广电总局后来明确对酒类投标企业进行限制，仅有新闻联播提示、新闻联播报时等4个标段允许投放酒类产品广告，也没能挡住2013年央视广告招标会上白酒企业竞标的火爆态势。在2013年央视广告招标会上，众白酒企业力压群雄，不仅包揽了中标总额前3名的席位，而且在前10名中，白酒企业更是占据了半壁河山，川酒企业剑南春以6.08亿元成为2013年央视“标王”。

但是，在2014年的央视广告招标会举行之前，记者在对川酒几家名酒企业的采访中了解到，企业对央视招标会明显看淡。据五粮液相关负责人透露，五粮液明年依然会在央视进行广告投放，但是，不求广告金额多，而求受众更加精准，郎酒方面负责人也表示了类似的意思。据与剑南春有战略合作关系的某行业人士透露，剑南春明年在央视的投放力度也会大幅下调。

招标会折射战略调整

在白酒行业媒体投放专家邓厚兴看来，白酒行业进入调整期后，企业对央视广告投放呈现出理性态势。他认为，在白酒“黄金10年”发展期中，不断打造品牌是全国名酒企业、区域名酒企业共同的目标。而央视作为中国最权威、受众最多的电视媒体，受到了利润高、不差钱的白酒企业的追捧。但是，不景气的市场环境迫使企业必须捂紧钱包。

记者在采访中发现，白酒企业普遍看淡央视，其重要原因是“回归”已成行业趋势。在行业集体呼唤“品质回归、价值回归、消费者回归、利润回归”的时候，其品牌推广战略必须改变。

从2014年央视招标现场来看，呈现出以下特点：其一，除了白酒企业所投放的广告额大量减少外，投放广告的企业也从去年的几十家下降为十几家，区域名酒的身影很难找到。邓厚兴认为，全国性名酒企业投放金额减少，最直白的理由为高端产品受挫，利润下滑严重，白酒企业“差钱”现象呈现，理性的企业都会减少投放力度。而对于区域名酒来说，往年投放央视，是为全国性扩张做准备，但是，现在的情况是，全国性名酒在全国区域市场发力腰部产品，直接冲击其区域名酒市场，区域名酒的日子也越来越不好过，别提全国化，连守住本地化也是个难题，所以，这部分企业均放弃了对央视的广告投放，而将费用用在了地方媒体的投放上。

另外，消费者回归也改变了酒企的品牌打造战略。郎酒相关负责人表示，从2013年下半年开始，郎酒的品牌打造工作更加强调落地活动，更加强调与消费者之间的直接互动。在2014年，除了空中广告投放外，落地活动被放在了重要的位置上。而从最近一段时间五粮液的动作也可以看出，与消费者之间的互动活动大量开展。理性看待央视平台，对消费者“深耕细作”已成为2014年白酒企业的共识。