明星代言汽车如赌局：凯迪拉克押宝刘翔一败涂地
28.01.2014 16:40
本文来源: 中小企业局
凭借《初吻》、《云上的日子》、《勇敢的心》等影片走红国际影坛的苏菲·玛索之前也就被一些老男人们捧为“大众情人”，我们这些35岁以下的年轻人此前或许听都没听过，当然今年春晚“女神”苏菲·玛索亮相后，有些人或许会迫不及待“百度”一下，搜到的不仅仅是她的电影和绯闻，还有其代言在中国出售的DS汽车。
就如同35岁以下年轻人大多不知道苏菲一样，DS汽车日下全国人民知道的也不多，厂家绝不会放过这次“苏菲上春晚”这场意外之喜，看看现在的微薄、微信、新闻铺天盖地都是些荒诞的段子，“因为1966年出生的苏菲·玛索属马才上马年春晚”，那席琳·迪翁该属什么呢？这也太不着调了，厂家如何抓住这次意外之喜呢？
众所周知，今年是中法建交50周年，法国是第一个与中国建交的西方国家，“苏菲上春晚”托的是中法建交和戴高乐的福，而戴高乐当年的座驾是特别订制的DS汽车，戴高乐正是坐着这辆车躲过了一次刺杀。作为一家定位豪华品牌的汽车企业，与其纠缠于苏菲的属相与春晚关系，不如由“苏菲上春晚”嫁接到戴高乐座驾，更显档次与品牌历史。
与DS汽车用苏菲·玛索赢得意外之喜相比，国内有些汽车企业通过明星代言汽车不但没给产品增光，反而让品牌与产品“蒙尘”。
近的就有去年年底“现代新胜达代言人孙杨无证驾驶事件”，一个负面新闻不断的体育明星开着保时捷无证驾驶被抓，全国人民得到的信息是什么？一是孙杨开着保时捷，不是其代言的新胜达，二是孙杨连驾照都没有开车当“马路杀手”，还代言现代的车。
所谓“城门失火，殃及池鱼”，汽车企业要为自己选中的代言明星因个人道德在公众中造成的负面影响买单，而一旦这样的负面新闻发生，明星的知名度越高，负面影响越大，影响的时间甚至可能会比代言时间还要长，这就像一场赌局，“输赢”五五之数。
除了明星个人道德给企业和产品造成负面影响之外，还有一种“结果”让企业们“打碎了牙齿往肚里咽”，比如凯迪拉克花1500万元押宝刘翔北京奥运会、宝马花巨资押宝刘翔伦敦奥运会，厂家除了钱之外，投入大量人力、物力策划与营销刘翔，结果却出人意料，甚至是“自打耳光”。
“自打耳光”确有其事。2007年底，凯迪拉克汽车签约刘翔掏了1500万元，还送给了孙海平刘翔师徒等人三辆汽车，其中包括一辆CTS与一辆顶级版的凯雷德(ESCALADE)。2008年围绕着刘翔征战北京奥运会，凯迪拉克策划和撰写了多篇软文进行传播，笔者记忆最深的有两篇：一篇是将“刘翔男子110米栏世界记录12秒88”与“凯迪拉克CTS的从零到一百公里的加速时间”挂钩，另一篇是“刘翔座驾凯迪拉克当时车牌号码为“沪E C1288”，计划北京奥运会冲击12秒86，将作为车牌号码放置在凯迪拉克新推出的一款CTS车上”。
刘翔当年在北京奥运会上的意外表现相信大家记忆犹新，这导致了其代言的凯迪拉克品牌措手不及，早已准备好的宣传方案付之流水。值得一提的是，原本就不被看好豪华汽车与公民体育明星的结合，凯迪拉克在“刘翔奥运营销”项目失败后，数年间销量一直得不到提升。
令人吊诡的是，同一个人却在不同的时间与时机为企业品牌与销量带来了巨大的提升。还记得2004年年初，东风悦达起亚花了30万元左右请还是默默无闻的田径小子刘翔代言旗下千里马轿车，而当刘翔在雅典奥运会上勇夺金牌之后，企业趁热打铁投放了接近1亿元人民币(6.0480, -0.0008, -0.01%)的广告，使得至今为止，很多人心目中刘翔代言的汽车还是起亚千里马。
看过以上这些案例，既然汽车企业明知道请明星代言是场“赌局”，为何又非得请那些明星代言呢？笔者认为，当今汽车行业已经是一个充分竞争的行业，各个档次的不同企业间无论是从产品质量和价格，还是服务质量和水平都日趋接近，在这种趋同性日益明显的情况下，企业间的竞争无疑差异化在“品牌竞争”上，明星代言哪怕有风险，也比企业自我安慰“酒香不怕巷子深”强。
那么如何尽量规避“风险”，让企业获得最大的品牌投资回报呢？笔者认为，一是汽车企业请代言人要注意与品牌定位和品牌档次相符合，切莫请此前代言过其他相同或相近产品的明星；二是注意挖掘“潜力股”明星，通过代言人身上向上的特质与产品相结合，针对性地制定与品牌目标贴近的明星代言及营销活动。
话又说回来，“明星代言”只能是“锦上添花”，不可能成为“灵丹妙药”。市场成功的关键还在于产品自身的竞争力，比如当年梅西代言奇瑞瑞麟，品牌知名度是提升了，产品品质与销量终究没经住市场的考验。
甭管谁代言，对消费者而言，最重要的不是请谁代言商品，而是商品本身的品质与服务，离开了这个“根本”，“明星代言”的产品能骗一次，还能骗下一次，还能堵住悠悠之口？
本文来源: 中小企业局
28.01.2014 16:40
