今年是“双十一”最后一战

09.11.2015  15:28
核心提示:任何一个商业游戏,发展是前提,共赢是基础,乐趣是条件,如果局中之人都咬牙切齿、形同死仇,那么,竞争本身便味同嚼蜡,失去了   任何一个商业游戏,发展是前提,共赢是基础,乐趣是条件,如果局中之人都咬牙切齿、形同死仇,那么,竞争本身便味同嚼蜡,失去了君子之姿、商业之美。过去几天里,围绕着“老板与老板娘”的撕逼大战已到了让人倒胃的低劣地步。 今年或是“双十一”最后一战

  这些天在日本旅行,从京都到奈良,关西平原的晴空清澈深远,枫叶将红未红,正是旺季前的一个小间暇。因为有伟大的手机在握,国内商业圈的硝烟仍然远远地不断袭来,为了即将到来的“双十一”,阿里系与京东把架都打到了法庭上,各路商家摩拳擦掌,消费者的眼睛更是被刺激得充满了血丝,一个让世界“瞠目结舌”的网购记录也将不出任何意外地呼之欲出。

2009~2014年中国电子商务交易规模

  可是,我们今天,真的还需要“双十一”吗?

  “双十一”的创意始于2009年,那时,阿里巴巴[微博]刚刚推出淘宝商城,网络购物占全社会消费品零售总额比重不到2%,而网购用户刚刚突破1亿,阿里人的造节灵感无疑是天才的。在那时,这个节日被直接喊为“光棍节”,更是带有很浓烈的互联网气息,得到了年轻消费者会心的呼应。

  在后来的几年里,“光棍节”成为了互联网冲击传统零售业的革命性狂欢,它对市场的启蒙意义远远大于销售额的创高,正是在一次又一次的记录突破和舆论轰炸中,消费者的网购热情被激活,体验得以积累,而百万商家也在试水中打开了通往互联网的天窗。到今天,中国已成为全球网购最为活跃的标杆市场,“光棍节”居功阙伟,完全可以被写进当代中国的商业史卷之中。

  然而,及至于今天,我们真的还需要“双十一”吗?

  六年以来的中国互联网,形转势移,万物焕然,当初的很多初衷及条件都发生了本质性的变化。

  首先,“光棍节”的互联网启蒙意义已然消失。

  从2009年到现在,爆发性的互联网人口红利被吃完了,6.7亿的上网人口已经超过全国成年人的三分之二,市场教育基本完成。无论是天猫[微博]淘宝的销售业绩增长及 腾讯 (153.1,  -1.40,  -0.91%,  实时行情 )微信的活跃度都已同中国的宏观经济一样,回落到“新常态”的水平,试图通过营销轰炸的方式极度地提升上网及网购比例都已不太可能。

2009~2014年中国网购用户规模

  其次,赶羊式的营销运动已经不适应移动互联网的发展现状。

  发明“光棍节”的2009年,正处于PC极盛时代,那时,基础于平台的流量分发是最重要的营销手段,商家的用户积累基本上是数量意义上的概率性事件,同时,由于品类格局未成,任何粗放式的用户获取都是值得的。

  而到2015年的今天,智能手机全面替代电脑,基础于社交和口碑的传播彻底替代了昔日的流量分发,有效用户的获取成本越来越高,而且精细化经营成为互联网销售的决定性能力。在这样的新环境中,赶羊式的营销运动看上去很热闹,其实已是非常陈旧低效的模式。

  第三,商家在拼价血战中的获利模式始终没有形成。

  在历次“光棍节”中,唱戏的是平台,埋单的从来是百万商家,而几乎九成九的参与企业都只仅仅赚到了销售额和用户量,而在利润的意义上均为负数,当用户的有效性大幅降低之后,这样的营销运动就成了可悲的零和游戏。

  越来越多的商家被动地卷入“双十一”的大促之中,食之无味且成本巨高,弃之害怕得罪平台或被对手乘虚而入。

  第四,“双十一”的销售记录失去真实的参考价值。

  在过去的几年里,网购记录一次接一次地被惊艳打破,从2009年的淘宝商城5200万元,到2014年天猫用两分钟就突破十亿元,这中间的飞跃代表了 中国电子 (3.05,  0.10,3.39%,  实时行情 )商务的骄傲。

2009~2014年阿里双十一网购记录

  可是,在今天,记录的意义已经失色,甚至,记录本身成为了一个可以被设置的结果——很像各地城市创造吉尼斯纪录的那种总动员模式,乃至于各个品类的排名等等,均可被操纵和运作,几乎没有了参考的实际意义。

  第五,集中爆发的物流配送造成新的公共危机。

  早在前两年,几何级暴增的货物配送量让全国物流体系一次次地经受考验,造成了巨大的混乱和社会资源浪费,“双十一”已经同春运一样,成为了一个新的公共危机。

  第六,双寡头型的平台竞斗日趋恶性化及恶俗化。

  在过去的一年里,百亿级的资本并购使得中国的网购市场被阿里系和腾讯系整合,赫然形成了双寡头格局,竞争变得异常血腥激烈,因手段有限和效率下降,竞争渐渐背离了初衷,人造气息越来越重,无谓的攻击造成没有必要的舆论环境败坏。

“双十一”节的六个尴尬

任何一个商业游戏,发展是前提,共赢是基础,乐趣是条件,如果局中之人都咬牙切齿、形同死仇,那么,竞争本身便味同嚼蜡,失去了君子之姿、商业之美。过去几天里,围绕着“老板与老板娘”的撕逼大战已到了让人倒胃的低劣地步。

  在互联网推动的历次商业进步中,技术及工具的迭代从来是创新的基本动力,而消费者与商家的关系重建则带来利益的再分配,“光棍节”—— 今天被称为“双十一”的发明,切中了电子商务及移动互联网总爆发的两个重大风口,因而形成了显赫的市场效应。到今天,大局抵定,规律渐变,几年前的妙招式显然已落入了新时期的旧窠臼。

  所以今天,我们真的还需要“双十一”吗?

  我猜想,过几天的11月11日仍将记录迭出,烟花满天,但也可能是“双十一”的最后一战了。