五粮液渠道变革倚重核心客户 “普五”出厂价或调整

目前,白酒行业深处调整期,五粮液(000858,SH)正计划通过渠道变革来“过冬”。针对公司的营销体系,五粮液目前已经建立七大营销中心,并筹划分别成立营销公司,预计营销公司 “明年一季度前全部完成和运行”。

昨日(12月17日),《每日经济新闻》记者获悉,在五粮液的投资者沟通交流会上,公司董事长刘中国表示,“建立新型(厂商)运营共同体。”五粮液相关高管也透露了公司目前正在进行的渠道变革:首先是经销体系的变革;其次公司将构建以核心客户为主的网络体系,通过市场机制去淘汰那些不做市场和网络的商家。

针对外界普遍关注的52度水晶瓶五粮液(以下简称普五)价格体系,刘中国透露了“控量保价”下公司正谋划的策略:普五目前出厂价为729元/瓶,“要不要恢复到659(元/瓶),公司正在研究中;或是保持729(元/瓶)的价格,或者不变,正在商量中。”

重抓核心客户

面对行业新形势,厂商关系成为需要重新解决的问题之一。五粮液副总经理朱中玉表示,五粮液将构建以核心客户为主的营销网络体系,“让市场去淘汰那些不做市场和网络的商家”,并明确商家的区域和渠道责任,实现五粮液品牌和渠道的双驱动。

在朱中玉看来,白酒市场目前最大的考验就是渠道运行和渠道管理。在过去30年里,五粮液的网络布局就比较多比较散。短期的调整有些经销商能适应,但面对这轮中长期调整很多经销商开始不适应,造成五粮液市场价格管理、维护比较困难。

“优化商家渠道,就是要确定核心客户体系。实现渠道的责任明细化,厂商各司其职,尊重社会分工,构建一个良性的市场秩序。明确经销商的区域责任,在责任区域内开展正当运营,这样市场秩序才能得到维系。本次渠道调整,绝不是简单的价格管理,而是基于市场秩序的分工重新构建,在此基础上,实现价格和体系的综合管理,用过程保证市场秩序。”朱中玉如是说。

在具体操作中,朱中玉强调要构建新的厂商关系,不一刀切,运营商、代理商都将有一套标准,厂商在协议中将约定彼此的责任、义务,不能搞不正当竞争。

对于朱中玉强调的以核心客户为主的营销网络体系,有投资者质疑,这是否意味着五粮液将重回过去的大经销制,只顾及大经销商而忽视小经销商。

对此,朱中玉解释称,五粮液所指的核心客户不一定是大客户,核心的定义主要是对责任区域负责。核心客户也可能是县级的中小经销商。一个县级的经销商只要把县级市场做得深透,他同样是五粮液的核心客户。

“普五”出厂价或调整

普五作为五粮液的核心产品,今年以来面临不小的市场竞争和价格压力。对此,朱中玉表示,“上半年到现在,公司进行了五粮液1618的渠道调整,而正在推进的普五渠道优化,将是公司明年(渠道优化)的重点。明年实现以核心客户为主的经销体系,构建品牌和渠道的双驱动。”

两月多前的武汉秋季糖酒会上传出消息称,五粮液要求经销商对普五坚持“控量保价”,其中渠道调货价要达到659元/瓶以上。

昨日,普五的价格体系再次成为投资者、券商代表关注的焦点。一位基金公司负责人就问道,公司对普五“控量保价”,具体对应的量和价格是多少?

五粮液相关高管回应称,具体的量由于涉及公司商业机密不方面透露,至于价格就是目前市场执行的价格。

目前,五粮液正就普五的出厂价格体系考虑做一些调整。据刘中国透露,目前普五出厂价为729元/瓶,接下来,公司可能会取消针对经销商的市场打造费用。普五的出厂价格体系调整,公司也正在考虑和谋划之中。

据记者了解,此前普五出厂价从659元元/瓶升至729元元/瓶。如今,为应对普五存在的一定渠道库存及市场压力,其出厂价格体系或进行回调。“要不要恢复到659(元/瓶),公司正在研究中;或是保持729(元/瓶)的价格,或者不变,正在商量中。”刘中国透露。