互联网+“欢聚营销”的机遇与挑战
06.08.2015 14:05
本文来源: 中小企业局
回顾2014年，巴西世界杯无疑是最火热的营销课题，作为中国啤酒行业领军品牌的青岛啤酒找到开启与球迷沟通的关键——对欢聚的期待，结合互联网推出了一系列以“欢聚这一杯”为主题的品牌营销活动：多屏互动“我的足球预言秀”、音乐和体育的跨界融合“乐位派对”、 定制化电商服务“啤酒宝贝送酒”以及打造了世界杯专属产品“足球罐”等。不仅将线上线下平台连接起来，还将球迷对世界杯的欢聚期待与青岛啤酒“畅享欢聚时刻”品牌理念连接起来，不断的在互联网营销中尝试和创新。
2015年，青岛啤酒持续加强与消费者的沟通，紧扣消费者需求和市场变化，推出了“经典1903”产品，满足了消费者对高品质、特色口感的需求;而在坚持产品品质的同时，青岛啤酒首次将线上线下所有平台资源都聚焦在同一个欢聚主题下，推出了国内首个“海上啤酒节”，充分运用了互联网+产品+内容的营销模式，实现了营销手段的创新、品牌的年轻化及产品溢价。
互联网+跨界，用啤酒节和电影连接欢聚
“互联网的实质是一种关系。面对现在的营销环境，企业要好做的第一件事就是‘连接’”，青岛啤酒品牌管理总部总经理王凯表示，青岛啤酒在“海上啤酒节”的营销中，基于品牌的匹配度和产品的契合度，大量运用跨界合作，在多方资源的整合、共享的过程中实现营销模式的创新和共赢。
6月29日，青岛啤酒联合了嘉年华旗下世界级邮轮品牌歌诗达成功举办了首场“海上啤酒节”，将“年轻”、“时尚”、“国际化”的极致体验带给了消费者。“青岛啤酒欢聚时刻”的海上啤酒节主题给游客带来了前所未有的激情体验，不少消费者都表示流连忘返。
同时，青岛啤酒与国内最大的综合视频平台爱奇艺达成战略合作，为海上啤酒节的传播制作了一部堪比好莱坞大片的科幻微电影《穿越木星》，大开脑洞让木星人和地球人因青岛啤酒而无隔阂欢聚在海上啤酒节的故事，通过微电影的传播方式实现了与消费者从内容，情绪和思想上的多层面、深层次的沟通。
自6月23日微电影《木星穿越》上线以来，吸引了众多网友的关注，实现1650多万次的点击和众多网友们的“神回复”，这些无疑都证明着这部微电影的成功。不仅如此，青岛啤酒还将微电影压缩成广告TVC在电视屏幕上与广大消费者见面，形成“新旧”媒体的互联。微电影的电视首映选择在了女主角柳岩参与《奔跑吧，兄弟!》的同一档期，成功实现“柳岩草裙舞”、《穿越木星》和“海上啤酒节”成为当晚最热的网友讨论话题;同时，随着微电影男主角肖骁参与的《奇葩说2》在爱奇艺的上线，“木星王子”、《穿越木星》再度成为网友讨论的热门话题;而这一切，都是青岛啤酒运用“互联网+跨界”让消费者与欢聚随时随地随需地自然连接的结果。
互联网+产品，用瓶身和互动连接欢聚
在“海上啤酒节”的营销过程中，如何实现人与人、人与信息、人与品牌的连接成为拉近消费者距离的关键，青岛啤酒大胆的选择在瓶身包装上“动手脚”，让产品更直接的参与到与消费者连接的营销环节中，让青岛啤酒真正成为消费者享受欢聚生活的工具和伴侣。
动作一：瓶身二维码，消费者卷入入口。青岛啤酒在超过20亿的瓶身上加印了爱奇艺VIP会员logo和二维码，消费可通过二维码赢取爱奇艺VIP会员资格和前往歌诗达参与海上啤酒节的福利，从而达成对消费者的卷入。“消费者在喝啤酒的时候，氛围比较愉悦，在轻松的氛围下更容易完成扫码动作，20亿瓶身的资源影响力更是“又广又深”的爱奇艺十分看好青岛啤酒强大的终端力量。
动作二：线上互动，实现消费者沟通。随着自媒体的兴起，越来越多的快消品牌将二维码运用到产品上，而青岛啤酒此次对瓶身二维码的使用却不仅仅是促销，更多的是连接二维码背后的“海上啤酒节”线上互动，让产品成为传播介质。消费者可以通过扫码参与“一瓶欢聚，码上有礼”线上互动，观看微电影《穿越木星》更直观的了解到海上啤酒节和青岛啤酒的欢聚理念，而这个线上互动还将随着“海上啤酒节”的展开而进一步深入。截止到7月28日，微电影的播放量已经突破1650万次，已有170万人参与到线上互动，自媒体的话题参与量更是突破了5400万次。
从青岛啤酒目前的“海上啤酒节”营销过程来看，无论是前期的微电影，还是贯穿始终的瓶身二维码+线上互动，青岛啤酒在“互联网+”的道路上不断探索和前进中，不仅为当下的消费者提供更多与欢聚的极致体验，更让消费者在娱乐的同时能够与青岛啤酒来一场意想不到的、精彩绝伦的欢聚奇遇!我们相信，在不远的将来，青岛啤酒一定可以做到将消费者和欢聚无缝连接起来，让消费者真正的“畅享欢聚时刻”。
本文来源: 中小企业局
06.08.2015 14:05
