核心提示： 如同电影《终结者》中那句著名的台词:“我会回来的!(I will be back!)”,在2014年的“双十一”电商大战中,出现了一个看似“高大上”新品类的身影——进口常温奶,如德国纯牛奶、新西兰原装进口奶、意大利半脱脂牛奶……
进口常温奶10年后再次大规模“入侵”中国;
国产常温奶会重蹈婴幼儿奶粉覆辙吗?
如同电影《终结者》中那句著名的台词:“我会回来的!(I will be back!)”,在2014年的“双十一”电商大战中,出现了一个看似“高大上”新品类的身影——进口常温奶,如德国纯牛奶、新西兰原装进口奶、意大利半脱脂牛奶……
撤离中国市场10年后,以常温奶为代表的进口牛奶开始了又一次大规模“入侵”。此前,它们只是通过进口代理,小规模地出现在中国的超市里。
今年“双十一”,进口常温奶携手它们的小伙伴洋奶粉,与国产品牌展开了一场激烈的卡位战。
根据天猫的数据,进口常温奶出乎意料地成了一个个爆款。以安佳牛奶为例,仅仅在天猫上开抢一个小时内,就创下了247万元的销售业绩,仅250mL×24盒包装的全脂UHT纯牛奶就卖出15737件。
中国乳业引以为傲的常温奶市场,会步婴幼儿奶粉的后尘,被进口乳企夺去半壁江山吗?
第一次“战争”:
外资品牌因“水土不服”铩羽而归
“这是进口常温奶第二次发力中国市场,在十几年前,以帕玛拉特(Parmalat)、雀巢、美国卡夫等为代表的洋品牌,都曾经气势汹汹打开过中国市场的大门,但是,都因为水土不服铩羽而归。” 乳业专家、北京普天盛道董事长雷永军对记者表示。
资料显示,意大利著名牛奶公司帕玛拉特于1995年进入中国市场淘金,2001年7月,帕玛拉特和南京奶业集团出资7000万元设立南京帕玛拉特乳品公司。同样的,还有彼时排名全球前三的美国菲利普·莫里斯公司,1993年与北京农物局合资,共同设立北京卡夫食品公司,产品包括干酪、超高温奶、酸奶及奶粉等等。
然而,无论是帕玛拉特还是卡夫,打开中国市场大门后,表现颇为糟糕。如南京帕玛拉特,由于产品定位、企业管理和市场开拓等多种因素,始终处于严重亏损状态,成立不到两年,亏损已达2700万元;北京卡夫成立整整7年,在中国奶业市场没有一分钱赢利,于2001年被北京三元收购。
雷永军接受记者采访时表示:“这次外资开垦中国常温奶市场失败,以2004年帕玛拉特退出中国市场为标志结束,此后的5年内,再没有一家外商宣布要在中国做常温奶生意。”
乳业专家王丁棉告诉记者,第一次外资常温奶进入中国市场失败,很大程度上是对当时中国市场认识不足而致。一来,它们坚持高端路线(当时的单盒牛奶定价都在4元以上,远远超过国人的购买力)。二来,随着本世纪初中国乳企的快速成长,不少地方奶企利用便捷、新鲜的牛奶,从各个渠道渗透当地市场;远渡重洋而来的进口牛奶显然缺乏这样的地利。动辄超过两个月的运输时间和过高的价格差,直接导致其在中国市场败走麦城。
近四年进口常温奶再现“井喷”
尽管帕玛拉特警钟声响犹在,但是巨大的中国市场诱惑还是让洋品牌们卷土重来。
10年后的中国市场,不但进口牛奶的价格出现了较大降幅,而且渠道也日益畅通——与10年前动辄上月的铺货速度相比,进口牛奶可短期内进入中国消费市场。如2014年5月,中澳就澳鲜奶出口中国快速通关达成一致,澳大利亚鲜奶可以在7天内运抵中国,比此前20多天的时间大大缩短。
来自中国乳业协会的数据显示,从2010年到2013年,中国液态奶进口量分别为1.59万吨、4.05万吨、9.38万吨、19.5万吨;近4年内,常温奶进口增长率高居乳制品品类第一。
据记者不完全统计,在进口常温奶井喷式增长的背景下,目前有200个左右的洋品牌活跃于中国市场。其中,进口常温奶主要集中在1号店、天猫商城、我买网等电商平台进行销售。以1号店为例,进口常温奶有荷高(Globe milk)、欧德堡(Oldenburger)、德运(Devondale)等上百个品牌。
我买网的工作人员向记者表示:“今年‘双十一’,每3位下单成功的消费者中,就有一位买了原装进口纯牛奶。”
中国奶业协会副会长兼秘书长谷继承对记者表示:“我国去年进口牛奶18.5万吨,同比增长96.8%;2014年上半年进口牛奶13.8万吨,同比增长34.6%,虽然从体量上看,进口牛奶在国内的市场占有率还不到1%,但将对一定区域和个别企业造成冲击。”
“照着这个趋势下去,进口常温奶对国产常温奶的冲击只是一个时间问题,目前的数字代表不了什么问题,一旦进口牛奶能够将渠道打通,就将是一股‘洪水’。” 乳业专家雷永军说。
在业内人士看来,自2015年4月1日起,欧盟牛奶产量配额制将正式取消,欧盟原奶产量将提升,将不可避免地加快进入中国这个“战略性”市场。
来自中国乳业协会、荷兰银行的研究数据显示, 2014年,中国乳制品产量3700万吨,消费量4000万吨,供求缺口300万～400万吨。许多外资企业都认为,今后10年,中国人均乳制品消费量将继续增长一倍,将进一步释放每年数以千万吨级的市场潜力。
荷兰乳业协会主席、全球乳业巨头荷兰皇家菲仕兰公司首席执行官郝瀚思对记者表示,荷兰一直很看重中国市场,希望加强中荷合作与互信,实现进口奶源的渠道多元化,搭建一个能使各国乳业巨头多极互动、有序竞争的中国市场舞台,最终有利于中国消费者。
进口常温奶市场“看上去诱人,吃下去很难”?
面对众多洋品牌再一次来势汹汹的进攻,中国乳企这一次表现得很淡定。
一家知名乳企高管对记者分析称,一盒进口牛奶漂洋过海来到中国后,每一道环节都要抢时间。以澳大利亚鲜奶为例,虽然可以在7天内运抵中国,但货物到仓后,走完整个流程,至少需要约两个月的时间。而一般进口牛奶的保质期都在9～12个月,按照超市的要求,距离保质期到期3个月左右时间,商品就得下架,真正销售的时间其实很短,只有三四个月,所以,很多洋品牌不得不打破以往经销商层层批发的模式,借力电子商务平台。但是,如不抓紧时间对接进、销、存,后续的产品又源源不断进过来,那样压力就太大了。“因此,进口液态奶这块蛋糕,看上去诱人,吃起来并不容易。”
据了解,面对新一轮进口牛奶的“入侵”,伊利、蒙牛、三元等国内龙头乳企,正对已有商超渠道进行布局,加紧销售,同时也发力电商,继续打价格战。
此外,近年来,中国乳企进行国际化布局的意义也逐渐凸显。中商流通生产力促进中心高级分析师宋亮对记者表示,从2013年开始,国内乳业巨头开始“漂洋过海”找奶源,与境外液态奶生产商合作。光明与澳大利亚一家乳企签订产品代加工协议,由该公司代加工UHT(超高温瞬时灭菌)牛奶;与此同时,蒙牛和伊利也相继展开进口常温奶事宜。其中,伊利此前通过与意大利斯嘉达公司(Sterilgarda Alimenti S.p.A)达成战略合作伙伴关系,引入进口常温奶。而蒙牛则通过与丹麦阿拉福兹合作,引入后者生产的常温奶产品。
“显然,对于常温奶这块阵地,国内企业为了守住阵地,正在积极应对。此外,本土常温奶的主要市场在二三线甚至四五线城市,受制于产能、物流以及价格等因素,这部分市场进口常温奶还很难进入,短期内影响有限。”宋亮说。
地方乳企押宝巴氏奶
目前,受到进口常温奶冲击的是地方乳企,因为它们仅在本地商超占有一定的优势,但是要面临洋奶企和国内龙头企业的激烈竞争。
成都一家超市的液态奶销售人员告诉记者,从今年年初开始,进口常温奶的品类多了将近10种,不但有黑芝麻豆奶、有机谷物奶和果味牛奶,还有针对指定人群的乳品,比如孕妇和儿童牛奶,价格也很亲民。“进口奶经常打折,折后跟国产奶价差不多,有时更便宜,而且线上比线下的价格还低,基本上当进口奶价低时,消费者会优选进口奶。”
新希望乳业总裁席刚接受记者专访时表示,“对于像我们这样的地方乳企来说,在常温奶领域的空间并不大,不但有龙头企业的垄断还有洋品牌的侵袭,我们只有加快转型,发展巴氏鲜奶,才能对抗国外牛奶的来势汹汹,因为在口感上巴氏奶更加新鲜、味道好,再加上区域品牌一般都是在当地几十年的老牌子,易于走征订渠道。”
中国奶协乳制品工业委员会副主任顾佳升认为,外资乳企新一轮大举进入中国市场,始于2008年“三聚氰胺事件”之后,先是在婴幼儿奶粉市场大获全胜,现在又在液态奶市场布局达20多个品种,展开攻击,对于国内企业而言,必须走差异化路线。“在各种液态奶中,只有巴氏鲜奶最接近于生奶,因此当之无愧是高端奶,所以我认为要想抵抗洋品牌,发展巴氏奶是有效方法。”
目前,国内低温巴氏鲜奶市场上,以福建长富、重庆天友、北京三元、四川新希望等为代表的区域品牌乳业正快速成长。来自奶业协会的数据显示,去年以来,国内巴氏奶销售额以年增长超过30%的速度发展,而常温奶销量只有个位数增幅。
乳业分析师宋亮表示,“我认为,这一次常温进口奶的冲击对于国产乳业来讲是件好事,只有在激烈竞争的环境下,才能鞭策国产乳业不断创新,不断完善发展。也许低温牛奶全面发展的时代由此揭开序幕。”
