买瓶花露水引发的营销思考

        1、购买欲望源自需求，需求源自痛苦感受

        最近几乎每晚加班，好烦！烦的不是忙不完的工作，而是天黑之后办公室赶不走、拍不灭的蚊子。最多的一个晚上，我数了一下身上的包：妈呀，13个！。甚至，擦无极膏完全无济于事，奇痒难忍（买到假货了，TMD）！

        于是，产生了购买欲望：去超市，买瓶花露水（据老乔说，驱蚊效果不错），每次加班前，先把身体上裸露的、蚊子最喜欢侵略的部位喷一遍。

        2、产品/品类命名：就是你让我买你的理由

        一到超市门口，问花露水在哪，然后径直走向导购员指示的区域。

        往柜台上扫了一眼，看到一款大瓶花露水（120ml吧）包装上5个大字：驱蚊花露水——这不就是我要找的家伙吗？原来花露水已分化出“驱蚊”品类了，不愧是老品类，营销做得不错，贴合消费者细分需求，很接地气！

        3、“货比三家”：人的天性

        先入为主虽然重要，但货比三家不可避免。

        然后再瞄了一眼摆在那瓶旁边的其他产品，规格没那么大，80ml、100ml，高低不一地挤在同一排货柜上。

        4、品牌的力量：永远不容忽视

        拿到手上看了一眼LOGO——怎么不是“六神”？（看看吧，这就是品牌的力量——品类的代表。你懂的！）很抱歉，我现在一点都想不起来是什么品牌来着！

        心里开始嘀咕：不知名的牌子，有效果吗？能止痒吗？能把文字赶跑吗？（天地良心！在这中国三四级市场上一个小商超里，不知道买过多少次假货，不知道花过多少冤枉钱！）

        六神在哪里？（哥只是想买得放心！）

        开始找——原来躲在右侧另一个柜台同排的位置上。

        小家伙只有80ml，长得又矮又瘦，难怪不容易被注意到。

        不过，系出名门，血统高贵，不可能被忽视。

        5、产品/品类命名：一字千金

        把瘦小的六神拿到手上一看：驱蚊花露水——包装上最大的字就是这5个字。

        这不就是我要找的吗？

        “驱蚊”两个字真的很值钱！

        6、性价比：有时候只是厂家的自我感觉良好

        看了一眼标价：9.5元。看了一下净含量：80ml。

        再看了一眼那个大个子：8.5元。看了一下净含量：120ml。

        性价比摆在这，选哪个？

        “我要那么多干嘛？”内心出现的生意。80ml对于我，足够夏秋两季用了。（突然想起，每次去看电影进场时买瓶+C柠檬碳酸饮料——瓶装，和瓶装可乐容量一样，多少ml忘了——每次看完电影出来剩半瓶，拿在手上感觉不爽、扔了又觉得可惜，真想对厂家说句：设计听装的会死啊？）（还有XXX凉茶，开启凉茶“大”时代，比起“怕上火”，确实差距不小！）

        而且，性价比高意味着便宜，便宜没好货——这句话，小孩子都懂，你真的懂了吗？不管你懂不懂，反正我是懂了（别怪我，在这类市场上，买假货买多了，被逼的）！

        多花1块钱，买个保障——我愿意！

        多花1块钱，六神——你值得拥有！

        这就是品牌的价值——品牌的溢价功能。

        【思考】

        1、挖掘消费者需求的最好方式，就是找“痛点”。

        2、记住了，消费者永远是“以品类思考，以品牌表达”。

        3、跟上市场需求细化的步伐，及时分化你的品类。

        4、想方设法让你的名字响亮起来，让你的产品成为品类代表，有条件上，没有条件创造条件上。

        5、下次设计产品容量时，“六神”（留神）点！

责任编辑：孟祥慧

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