连锁中端酒店崛起要跨三道坎 单体酒店盈利能力差

　　2013年，随着7天经济型连锁酒店完成私有化，其创始人引进战略投资成立了铂涛酒店集团，一口气推出麗枫、喆·啡、ZMAX三个中端品牌；汉庭母公司华住酒店集团开始对旗下标准化中端品牌全季和非标准化品牌星程进行大规模招商；锦江之星所属的锦江酒店系也增加了新的中端品牌——锦江都城；拥有布丁酒店的住友酒店集团悄悄试水定位更高的智尚酒店。在跑马圈地中创造出令人震惊的“中国速度”后，中国经济型酒店巨头们去年开始纷纷打起中端品牌突围大旗。百花齐放的中端酒店市场，洗牌和重整序幕拉开。未来，需要本土连锁酒店玩家们跨越的恐怕将有三道坎。

　　名词解释·连锁中端酒店

　　区别于传统的单体三、四星中端酒店，连锁中端酒店脱胎于本土连锁经济型酒店集团，房价价位大多在300元到500元之间，服务和设备并非“大而全”，强调自己的独特风格。

　　1.市场爆发还是虚假繁荣？

　　当本土经济型酒店巨头吹起拓荒中端市场的号角时，这些兴高采烈的玩家们正迎来一个最好的时代，但也置身于外部环境最为复杂的时期。

　　经济型连锁酒店“向上”突围

　　乘风破浪之路暗含险礁。表面上看，几大经济型连锁酒店巨头营收依旧在增长，但酒店盈利关键指标RevPAR（每间可供房收入）却呈下滑态势。

　　“2010年可以说是中国经济型酒店效益的拐点年。”华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱的统计数据显示，在美上市的如家、华住、7天三巨头2012年总营收之和，与2011及2010年相比均出现上升，但总净利润却出现下降。“每天每间客房利润只有10元以下，经济型酒店进入了微利时代。”

　　赵焕焱说，2010年前行业整体供求关系相对理想，但之后扩张成为经济型酒店的主旋律，整个行业逐渐陷入“囚徒困境”。目前经济型酒店加盟商的跑马圈地已经到了三四线甚至五线城市，“虽然这些地方运营成本低，但每间可供房收入更低”。

　　处在风暴中央的经济型酒店玩家已经嗅到了薄利和品牌单一的风险，不约而同“向上”突围，寻找新的增长点。

　　来自华住集团的统计数据，在全国一线城市中，四星级饭店平均RevPAR为271元，三星级饭店平均RevPAR为178元，而2013年三季度几家经济型酒店RevPAR的平均数已经超过150元，与三星级饭店房价已非常接近。“价位越低端的酒店越难做，既要省钱还要保证服务质量和盈利，简直就是走钢丝。”一位酒店业人士表示，品牌向下端延伸不易，本土经济型酒店集团更青睐推出更高端的品牌，集团形态上向类似国际酒店集团形成多层次的品牌金字塔结构靠拢，一方面符合酒店行业发展客观规律，另一方面也有助于经济型酒店集团向“高富帅”演化。

　　高星级酒店颓势或打压中端房价

　　“消费变化”，是经济型酒店大佬们所标榜的转型动力。“随着国民收入的增长，消费者能承担得起以前向往的更好的东西，国内消费市场的起点较低，大部分消费者还是集中在低端，所以升级空间很大。”华住集团创始人兼CEO季琦说。

　　铂涛酒店集团旗下ZMAX酒店总裁黎洪刚则认为，低端的经济型酒店，经过前几年高速发展，目前市场已趋饱和；高端五星级酒店，经过20余年发展，及近年来各地政府对房地产行业配备五星酒店的硬性要求，已远超出市场需求，唯独中端品牌市场还有大量空间。

　　“高星级酒店的衰落和经济型酒店的饱和对本土中端连锁酒店而言，是机遇也可能是隐忧。”赵焕焱指出，“中国分布着数量庞大的三四星级酒店，四星级酒店的低房价封杀了中端酒店的房价想象力。”

　　一组最新数据显示，2013年1月至11月，全国五星级、四星级和三星级酒店RevPAR分别同比下降3.42%、1.82%和2.80%。“四五星级酒店明显供大于求，厉行节俭八项规定又进一步冲击了高星级酒店的生意。”

　　反腐冲击波使不少高星级酒店尤其是单体酒店不得不推出团购、或进行中长期促销揽客，一些二线城市五星级酒店纷纷打折促销，原价500元的房价打7折后也不过350元，和目前本土中端连锁酒店的价位类似。“以北京为例，2013年第三季度北京59家五星级酒店平均房价为837.11元，平均出租率66.35%，RevPAR为555.42元。”赵焕焱说，消费水平更高的北京地区五星级酒店客房空置率都已经达到35%左右，可见市场冷暖。

　　2.另辟蹊径还是重蹈覆辙？

　　有人预测，这一批本土中端连锁酒店从一开始就注定是加盟商的争夺战。经济型酒店依靠特许经营店加速布局实现了跑马圈地，却落入利润率薄如蝉翼、管控漏洞屡被曝光的“囚徒困境”，在中端酒店市场，几大酒店玩家和加盟商的双赢之路又该如何走？

　　加盟模式助力跑马圈地

　　2013年底，为旗下中端酒店扩张呐喊最响的，无疑是华住和铂涛。根据华住的构想，2014年全季计划从50家增至120家，2015年达到200家；2014年星程从53家增至70家，2017年增至300家。铂涛的希望是新品牌在5到10年达到各300家左右。

　　两者的区别是，华住旗下全季和星程在2013年初启动奔跑模式，两个品牌经过了前期调整、磨合才大规模招商，特许经营店和直营店并存，特许经营店比重持续增加；而铂涛旗下麗枫、喆·啡和ZMAX从去年7月开始推出，从一开始便采取加盟扩张的方式，基本上是全加盟店。相同点在于，跑马圈地都依靠加盟模式。

　　跟经济型酒店从物业战升级到价格战，再到加盟战的几个发展阶段不同，中国传统三四星级酒店大量存在的客观现实，以及经济型酒店加盟模式的甜头，使得本土中端连锁品牌的扩张从一开始就俨然是加盟商的争夺战。有意思的是，新中端品牌的出现并不急于在一线城市先声夺人。铂涛旗下第一家开张的麗枫酒店地址在珠海，第一家开张的ZMAX酒店将是其武汉光谷店，而智尚酒店除了住友酒店总部所在的杭州外，第二个入驻的城市竟然在乌鲁木齐。黎洪刚和朱晖不约而同地表示，出现这种现象都是因为找到了合适的物业。由此，也可一窥本土中端连锁品牌对加盟商的重视程度。

　　加盟商争夺大战冷思考

　　在争夺加盟商的招数上，各酒店集团无一例外地甩出颇具吸引力的折扣，甚至免收某项杂费，纷纷以旗下经济型酒店的绩效推算和勾画出中端品牌更美好的前景。为维系和发展加盟商，华住甚至想办法为加盟商解决短期资金不足的困难。

　　但中端酒店品牌的加盟商争夺并不是没有隐忧。

　　有个人投资者及原经济型酒店加盟商担忧：酒店在筹建或改造过程及后期经营中是否还会有意想不到或陆续零散的费用要上缴？管理的完善提升需要的时间并不短，前期管理的投入见不到产出怎么办？同一集团经济型酒店客源是否可有效转变为中端酒店客源？如果总部的中央订房系统输送的客源不足，总部会否想办法帮助其提高收益？酒店集团加盟店规模增加会不会造成同品牌加盟商“互相残杀”？

　　住过某本土中端连锁酒店的商务人士何先生就抱怨，除了装修和客房面积稍大以外，并没感觉中端连锁酒店和经济型酒店有显著区别，“隔音不好，虽然装修得不错，但最基本的住宿体验令人失望，还不如住经济型酒店或者团购五星级酒店性价比高”。

　　赵焕焱提醒，酒店集团要注意中端品牌加盟商的数量和质量平衡，避免加盟费价格战引发的恶性循环。虽然酒店集团在渠道、管理、经营等方面可对特许经营店进行管控，但本土经济型酒店还是时不时曝出“卫生门”“安全门”等事件，克服这些问题，也是本土中端连锁酒店健康发展的必要条件。中投顾问酒店餐饮行业研究员萧宇嘉分析，中端酒店的竞争很大程度上体现在软实力因素上，与经济型酒店相比，需要转变投资规模及经营理念。

　　3.品牌先行还是市场为王?

　　“中国中端市场不缺酒店，缺的是品牌”——这几乎成为玩家们的共识，也成为一批各有特色的中端品牌被“催生”的动力。不管是“品牌先行”激发消费需求，还是“市场为王”检验消费欲望，品牌战将成为玩家们的新战场。

　　单体酒店盈利能力差

　　业界普遍认为，那些设施老化、理念陈旧的传统星级酒店业绩每况愈下，正在重蹈二星级酒店市场被经济型酒店蚕食的覆辙，逐渐受到连锁中端酒店的挑战。赵焕焱的统计数据也证实，2012年全国五星级酒店平均利润为855.94万元，四星级酒店仅为10.25万元，三星级酒店则亏损13.07万元，三、四星级酒店盈利能力岌岌可危。

　　“消费者对中端酒店的需求不断增长，三星级酒店却趋于没落。”上海锦江都城酒店管理有限公司COO李予恺告诉记者，锦江都城达华酒店就是个典型案例，改造前入住率和房价双低，调整为锦江都城品牌并改建升级后，入住率和房价大幅上升，原来只有300多元的房价上升到500多元。

　　华住首席财务官和运营官张敏也表示，虽然目前国内各档次的酒店都有充沛的床位数，但“市场上适配的供应不多，错配的供应很多。

　　国内单体三、四星级酒店多为政府或国企投资兴建，装修用料实在，但配置和设施基本相似，定位也雷同，孤身作战且营销能力有限，盈利能力较差”。中国旅游研究院研究数据显示，中端酒店市场的前10名运营商，目前只有不到5%的市场份额，其余95%则小而分散。

　　“与单体酒店相比，‘品牌’‘连锁’将成为竞争的有力武器。”李予恺解释，“消费者越来越倾向于选择有品牌的连锁酒店，因为这意味着品质的保证、服务的统一性；对酒店来说，单体酒店很难推行会员制，如果在网站上搞中央订房平台，投入大、难以收回成本，在携程、艺龙等代理上推广，也很难拿到合理的分销价格，在软硬件上难以持续更新。”他断言，未来的单体酒店有三个选择：加盟连锁，或者争取企事业单位的固定客源，或者依赖好地段、好服务做特色酒店。

　　品牌风格五花八门

　　意识到整合潜力的玩家们纷纷高举品牌大旗，这批本土终端连锁酒店一时间呈现出千姿百态的图景。

　　铂涛集团董事长郑南雁就是不折不扣的“品牌先行”倡导者，其倡导先研究出消费者需求，再为不同类型的消费者量身定做品牌。以铂涛旗下ZMAX酒店为例，自称潮人的ZMAX创始人黎洪刚介绍，ZMAX酒店在客房之外创造了一个全新的社交平台——ZOLO搜乐堂，“这个平台融入住接待、商务洽谈、休闲小憩及社交清吧等功能于一体，并且还有盈利指标”。此外，消费者通过下载酒店APP可以操控所住房间的所有电器，甚至可在移动端与其他房客聊天。

　　同样强调时尚、智能化的智尚酒店，已抢先一步从去年7月开始在杭州和乌鲁木齐低调开了3家店。住友创始人兼CEO朱晖表示，布丁酒店的风格是“小而简单”，智尚酒店延续了布丁的理念，客房面积为15到16平方米，但设备一应俱全，并且是目前市面上开业的酒店中，唯一可通过移动端操纵房内电器及连通房门猫眼的酒店。

　　季琦为全季设定了“无设计、无主题、无惊喜”的美学标准，“中档酒店也是一个工业化的产品，我们需要大量去复制，有设计感的产品很难被大量复制”。

　　“中端酒店与传统星级酒店的‘大而全’不同，要有自己的特色。”李予恺认为，定位恐怕是中端经济型酒店最大的挑战之一。锦江都城就提出了“有限服务”概念，“你不需要为红木家具和大理石地板买单，却可以享有五星级酒店的舒适；不用为闲置的大泳池付费，却可以在健身房得到锻炼；不用为豪华的宴会厅付出代价，却可以安排最体面务实的商务宴请……”

　　品牌定位尚需市场检验

　　品牌和市场需求如何结合？各家给出了不同的答案。郑南雁认为现在铂涛酒店的玩法更有“技术含量”。“市面上很多酒店公司实施品牌战略，走的是先调查市场，然后确定酒店产品再挂一个名字的路子。但铂涛是从品牌切入，先创造出与某类消费者有共振的品牌，然后这个牌子进入市场，通过设计酒店产品来承载其理念。”

　　在此基础上，除了强调社交和潮流的ZMAX，铂涛还推出了突出天然香气与舒适睡眠的麗枫、结合咖啡文化的喆·啡两个中端主题酒店。有意思的是，在没有样板房的情况下，铂涛就大规模招商，到2014年初已签订60多个项目。

　　相对而言，智尚酒店更为谨慎，目前3家都是直营店。“虽然目前智尚酒店平均入住率在80%以上，但产品还没有完全定型，因此还没有大规模地推。谨慎的原因是我认为新品牌需要借助市场的检验。”朱晖认为，中端连锁酒店市场里的产品再也不是按照价格来区分了，而是按客群区分的，这与传统的三、四星级酒店有很大的不同，“像智尚酒店，喜欢数码的消费者会很喜欢，对数码不感兴趣的恐怕没有特别的感觉”。但他同样意识到，当下中端连锁酒店最大的挑战之一就是市场需求变化太快。

　　赵焕焱担忧的是，我国目前的中端酒店往往是自我定位，概念不明。从全球经验看，中端酒店区别于经济型酒店的标志，一是有客房外的第二空间，如健身房、书吧等；二是有基本需求外的第二项优质产品要素，如创新的餐饮等；三是有多元素的人文体验，如设计、文化、环境；四是有提升的服务质量。

　　“目前我国中端酒店与高端酒店没有在价格上拉开差距，欧美及印度在这两种级别的酒店价格差距通常在三四倍以上。”赵说，“中端酒店品牌价格的竞争力恰恰是其品牌影响力的重要体现之一。”

　　□调查

　　取胜法宝——“预算内的小小惊喜”

　　对于消费者而言，连锁中端品牌酒店的前世今生或许还不是最关心的问题。通过对几位具有代表性的消费者的调查访问，记者发现，消费者会否选择连锁中端品牌酒店，关键还在于性价比。对于这一价位的酒店，消费者往往没有过高期待，他们只是希望，不论哪个方面，连锁中端能够带来“预算内的小小惊喜”即可。

　　调查对象

　　普通消费者——金融业典型商务男Ben，科技公司项目主管、时尚达人Sunny

　　专业消费者——酷讯酒店体验师、独立平面设计师刘哲女士，酷讯酒店体验师、商业杂志媒体人紫陌

　　>>用途连锁中端适宜出差

　　如果出差或旅游计划消费房价每晚300到450元的酒店住宿，单体高星级酒店和连锁中端品牌会选哪种？

　　Sunny：如果是出差，会选择价钱比较实惠的酒店，应该会考虑连锁中端品牌。旅游或别的计划出行的话，舒适的因素可能就会比较注重，不希望给自己拘谨的环境，会选择当地比较有特色的酒店。

　　紫陌：出差选择酒店首先考虑的是方便办事，出行便捷，条件尚可就行，受制于300元至450元的消费限额，选择全季这样的连锁中端品牌会更多一些，因为方便预订，店面的分布也会广一些。旅游的话我个人会更偏重选择住得比较舒适的酒店，所以会倾向旅游目的地评价度比较高、星级也比较高的酒店。

　　>>要求交通卫生最为关键

　　对300到450元这一价位的酒店的基本设施有什么要求？

　　Ben：交通方便最重要，网络也要好。隔音效果要好，保证睡眠质量。

　　紫陌：卫生是第一位的，房间不用太大，没有逼仄感就好。对于这个价位的酒店，客人其实也不会要求太多，但房间要明亮，洗手间一定要没有异味，没有浴缸无所谓，但毛巾、浴巾一定要干净洁白；不一定要有网线，但WIFI信号要强。健身房之类个人觉得不需要，但餐厅一定要有。

　　刘哲：选择这一价位的酒店一般先看酒店是否是知名企业旗下品牌、知名度较高的酒店。口碑好，曾经住过留下很好印象的会优先选择。其次是全国范围内网点较多的，可办理长期的会员卡，可以更加方便订房和享受折扣。酒店地理位置方便，装修简洁不浮夸，干净整洁，通风好，保证空气清新。隔音及空调静音效果要好，被褥够暖和，这样可以保证很好的睡眠。

　　>>风格具体风格因人而异

　　智能化（手机可操控房内设备、电器等），社交型（大堂有清吧、桌游，可办聚会），浓郁的商务型（比如有会议室、咖啡厅等），舒适型（有点像传统五星级酒店，有餐厅、健身房等），简朴型（不突出设计感，而是简洁，无印良品式的自在感）……你希望入住酒店有上述哪些特征？

　　Sunny：我希望酒店能针对不同入住客户的需求都有涉及吧。房间的全智能化不能适应所有年龄，年轻人肯定希望智能化、现代化一点。

　　Ben：个人更喜欢大气的欧美风格，舒适型和商务型的。最希望入住的酒店不要为出行增加负担，比如床、地面不干净，房间有烟味，电视、网络出故障，洗澡水不热等。入住和离店手续繁琐也会给人旅途增加负担。

　　紫陌：个人比较喜欢橘子水晶那种稍带些设计感的酒店，不一定要模仿五星级酒店样样俱全，简单、舒适、实用就好。对于350-450元这个价位的酒店来说，其实大多数客人抱的只是比如家、汉庭之类快捷酒店好一些就行的态度。所以如果有一些亮点的话，会让人过目不忘。设计感可以在房间构造、小摆件、大厅布置装修甚至背景音乐上都可以体现出来，比如有一些当地标志性的特色，有一些小艺术品之类，“预算内的小小惊喜”是这个价位酒店取胜的法宝。

　　刘哲：更喜欢简朴型，不喜欢装修花哨，到处是彩色玻璃的房间。