中国玩具产业“夹缝'中谋转型 盼望“玩得转”

一方面出口规模占据全球市场约七成，另一方面又处于市场链末端、利润微薄，中国玩具出口在维持繁荣的背后，也蕴藏着丝丝无奈。在成本优势渐失以及国际技术壁垒加剧、新兴市场崛起的当前，中国玩具产业还能“玩得转”、“玩得好”吗？

记者26日在第115届广交会二期上采访了解到，中国商家正通过将玩具与动漫、网游、中国文化等元素结合，进行转型升级、建立自主品牌，积极寻求突围。

自上世纪80年代起，中国就已成为了世界最大的玩具生产和出口国，2013年中国玩具出口更是达247.32亿美元，约占世界玩具市场70%的份额。然而，光鲜亮丽的数据并不能遮掩中国玩具厂家“做得多赚越少”的困境。

事实上，大批中国玩具商都在为跨国公司代工生产，缺乏自主品牌和国际市场销售渠道，随着近年来国内用工成本和原材料价格上涨，身为劳动密集型产业的玩具出口利润持续下滑。

广交会上的多名中国玩具商表示，虽然这几年订单量有所回升，但利润越来越薄，如同在夹缝中生存一样。苏州亲泰儿玩具公司负责人蒋春安称，近年来玩具出口都在缓慢恢复中，但人工成本上涨使技术含量不高的玩具产品面临挑战，而遭逢“山寨”亦令情况更加严峻。

为玩具赋予意义和故事，将玩具与国际知名品牌、动漫、网游等元素结合，成为不少中国玩具商的转型新方向。广东星辉公司国际业务部经理林美儿称，除了传统优势车模产品外，“宝马Mini儿童自行车”是它们公司本届广交会主推的最新产品，预计出口仍以传统的欧盟市场为主。

记者了解到，该公司最初主营电动玩具车和塑胶玩具，但2005年开始转型进入车模市场，并获授权生产“宝马”全系列汽车的玩具车；2013年又寻求新转变，生产作为热门游戏衍生品的玩具，线上线下将游戏与玩具共同推广，获得了市场认可。

江苏中鼎公司此次带来了百余种毛绒玩具新品，造型新颖、做工精良。该公司玩具部部门经理刘自芹称，她们的玩具除了对面料进行升级换代外，还注重外观造型上要有新意和文化内涵。

刘自芹表示，目前在其公司产品系列中，欧美和日本动漫衍生产品占据八成以上，随着国产优秀动漫在市场上的成功，国产动漫玩具也会在国际市场上热销，下一步公司会打造一批中国文化特色鲜明的自主品牌产品。

广东是中国最大的玩具生产出口基地。“玩具业仍有较大的发展空间。”广东玩具协会有关负责人称，中国玩具出口企业必须抓紧时机加快转型升级，近年招工难、人民币汇率波动等对玩具生产企业造成很大压力，它们必须通过改造设备等方式，从OEM(代工生产)向OBM(自有品牌)转型升级，以及扩大内销，才能赢得生存发展。

不过，广交会上的多家玩具企业尤其是中小企业参展商坦言，目前国际市场竞争越来越激烈，出口利润越来越薄，但转型升级又需要足够的资金、技术和人才投入，且未必能成功，这让他们感到左右为难。(程景伟)