LV陷入中国发展怪圈:业绩降人事变 扩张趋于大众化

随着核心业务业绩再度下滑、旗下路易威登（下称LV）品牌灵魂人物小马哥的离开……奢侈品大佬LVMH集团（酩悦·轩尼诗－路易·威登集团）无疑经历着转型期的考验。

　　日前，《国际金融报》记者获悉，LVMH集团旗下的LV在其Twitter官方账号上宣布，已经任命前巴黎世家的设计师尼古拉·盖斯奇埃尔为创意总监，接替即将离职的马克·雅可布。人事突变让外界对LV品牌走向多了几分担忧。

　　LVMH集团中国地区的相关人士也向媒体方面证实，新的创意总监尼古拉已经就职，而马克也并非离开LVMH集团，而是倾力打造集团旗下另一品牌Marc Jacobs International，希望未来该品牌能够快速上市。

　　对于此次人事调整，业内人士普遍认为，主要的原因是来自LVMH集团的高层变动，LVMH集团主席阿诺特的女儿德尔菲娜，3个月前从Dior调职到LV升任执行副总裁，而相传继任LV的热门人选前巴黎世家创意总监尼古拉也正是德尔菲娜的多年好友。

　　有观点指出，此次尼古拉任职LV品牌总监大幅炒作，是一次很好的品牌营销，能够提高品牌的关注度，LV此种做法是为了重振时装和皮制品部门下滑的气势，挽回急速下滑的品牌价值，试图改变业绩下滑的趋势。

　　根据LVMH集团发布三季度财报，其中集团的核心部门时装和皮制品部门的表现不尽如人意。财报显示，该部门三季度营收约为33亿美元，与去年同期相比下滑3.8%。公开数据显示，2012年该部门总营收为99.26亿欧元，同比2011年增长14%。而截至今年6月30日，该部门销售额仅同比增长1.2%达到47.1亿欧元。

　　“LVMH旗下某些品牌的市场需求疲软。”对于业绩下滑的原因，LVMH的首席财务官Jean-Jacques Guiony表示，同时他还将LV业绩下滑的主要原因归咎为LV在日本的提价策略和高端产品线的销售受到优质皮料供应紧缺的限制。

　　奢侈品零售资深人士丁利国则认为，LVMH集团的此种说法完全是托词。“从份额上看，日本在LV全球市场份额也在下滑，其市场的销售比重不足以影响LV全球的销售业绩；从材质上说，优质皮料紧缺是为品牌的急剧下滑找借口。”

　　与此同时，持续开店、过度追求当前利润最大化，不去维护品牌，也导致LV品牌陷入中国发展怪圈。

　　今年年初，LVMH集团主席表示，LV将全面抑制扩张，不会在中国二三线城市继续开店。Kering集团首席执行官也宣布，今年将不再前往新的城市开店。历峰集团也表示会放缓在中国的扩张。

　　但事实上，LV在中国一线城市的扩张步伐仍没有停息，北京、上海和沈阳的几家店都是今年刚刚新开的店，持续开店的策略是为公司未来发展的长远规划考虑。

　　有分析师指出，在以往面对强大购买力的中国市场，LV等奢侈品店铺开始了疯狂扩张，如今只能面对“寒冬”袭来。只有通过更大的销售空间、更高端的设计来提高奢侈品牌在华的竞争优势。