对话东方网总裁:错失资本介入互联网那些事
原标题：错过了很多风口，但东方网一直没有错过徐世平
赵治国 传媒大观察
编者按：习近平总书记“2·19”关于党的新闻舆论工作重要讲话公布后，媒体融合转型成为时代的最强音。未来的媒体形态和媒体格局将发生哪些变化？已经转型的传统媒体又在进行怎样的探索？为了更好地促进业界交流与学习，新浪新闻未来媒体峰会联合观媒推出“对话掌门人”专栏，选择部分融合转型颇有建树的传媒集团、新媒体，专访高层负责人，畅谈媒体融合与创新发展。
错过了很多风口，
但东方网一直没有错过徐世平
观媒对话东方网总裁、总编辑徐世平
赵治国/观媒主笔
在马云的传记里，总有人会提起第一届的西湖论剑，津津乐道于受邀出席的人和拒绝马云的人。
徐世平也收到了马云的英雄帖，但他错过了。
当年的徐世平和他的东方网，正如日中天。
如同徐世平当年错过了马云，东方网也曾一度错过了很多风口。
但徐世平的人生中没有后悔，对他而言，错过了就是错过了，对有准备和有想法的人，机会永远在。
对于东方网和徐世平，未来的机会仍有无限可能。
1、缔造东方
2000年5月28日，上海解放纪念日。
这一天，从上海滩最有影响的百年老报《申报》馆旧址（汉口路309号）孕育出了一家全新的媒体。上海第一家新闻网站东方网上线。
特殊的日子，特定的地点，这都预示着东方网的傲然出世，衔着金香玉而生。
当年，上海市委、市政府举全市之力，集纳整个宣传系统的资源来打造一家在地方上有影响的网站。东方网筹备之初募集了六个亿的资金，股东单位涵盖了上海的主要新闻媒体。时任解放日报副总编辑、新闻报总编辑吴谷平，青年报总编辑李智平，新民晚报评论部主任徐世平，“三平”一正二副，成为东方网筹备小组办公室的主要负责人。
东方网成立之后按照公司化运作，吴谷平任东方网股份有限公司董事长，李智平任副董事长、总经理，徐世平任副董事长、总编辑。
从2000年2月2日到5月28日，东方网奇迹般地成功上线。回忆起当年的激情百日，徐世平依然记得当年的筹备细节，全班人马一不谈待遇，二不谈将来，三开始干活，几乎是24小时工作，日夜奋战，一分一秒抢出来这最后的上线。
时任上海市委副书记的龚学平先后46次到东方网筹备现场指导调研，协调创建工作。龚也是上海文化产业“东方系”的教父级人物，东方电视台、东方明珠、上海大剧院、东方绿洲、东方艺术中心、东方早报、甚至东方体育日报等都由他主持打造。
在互联网刚刚勃兴的世纪之初，东方网宛如网络上的东方明珠，成为上海影响力第一的网络媒体，一举奠定全国地方新闻网站的龙头地位。
当年，上海东方网与新华网、人民网、北京千龙网一起，并称传媒新闻网站的“四大天王”，与商业网站的三大门户新浪、搜狐、网易成扛鼎之势。
徐世平在任东方网总编辑之初，提出“十不可用”原则，一度成为网络新闻教科书式的训条。这十不可用原则分别是：假不可用、险不可用、长不可用、虚不可用、劣不可用、乱不可用、浅不可用、涩不可用、套不可用、恶不可用。他还主编了《网络新闻实用编辑技巧》，已成为新闻网站和新闻院系的教科书。
在具体的打法上，徐世平常说的三句话是：新闻强势导入，传播力是第一位的；信息服务衔接，坚持多元化的本地服务；电子商务展开，不是简单的卖商品，而是卖服务。
在PC互联网时代，坐拥6亿元的股本金，实力雄厚的东方网，本可以挟资本优势一统互联网江湖。但诡谲的是，东方网错失了资本介入互联网的浪潮。
2002年，互联网市场上一片萧条，包括新浪在内的互联网企业，价值被严重低估。徐世平动了买下新浪股份的念头，当时只要有一两个亿就能实现这一愿望。但可惜的是，国资背景的东方网，错失了资本并购好戏。
这样的错过，在东方网成立的15周年大会上，被徐世平总结为四大遗憾：错过了媒体融合的大好时机；错过了资本介入互联网的浪潮；错过了创新自立、野蛮生长的大好时机；错过了技术引领应用创新的浪潮。
光荣与遗憾，徐世平与东方网的命运兜兜转转。
2、桀骜不驯
1959年11月出生的徐世平，自幼才气逼人，也是个性突出。1978年考入中国人民大学新闻系时，得一雅号为“二少爷”，他常常把打水、叠被之类的琐事时间用来投注到校刊投稿、传记文学作品阅读上。
“二少爷”的桀骜不驯真正表现应该算是工作之后。
1982年夏天，徐世平大学分配被分回新民晚报。时值北京召开第一届大学生运动会，他被学校抽调去办会刊。徐世平给新民晚报编辑部写了一封信，大概意思是自己申请给晚报发稿，报道大学生运动会。新民晚报欣然同意。每天，徐世平骑着自行车到北京电报大楼发稿，人还未报到上班，便已经发回了不少优秀报道。
虽然错过了分配报到的最佳时机，但一战成名的徐世平被派往体育部做记者。
1982年上海市第七届运动会，徐世平在新民晚报上正式发了一条新闻，但把卢湾区游泳运动员岑楚云错写成“静安区”。这一差错虽然风平浪静，但徐世平裁下这篇见报稿，压在办公桌下三年，以示自警。
勤奋好学的徐世平，很快在体育报道上崭露头角。1983年香港女排超霸赛，徐世平独当一面，撰写的球评一炮打响。以“万古球”、“余心至”、“羊博士”等笔名发表的专栏文章，颇得口碑。
著名报人、新民晚报老社长赵超构说， “报纸的竞争说到底是人才的竞争，新民晚报原来有个冯小秀，现在不是出了个徐世平吗？后来居上”。
冯小秀是上世纪50年代著名体育记者，“最大写作特色，是能把比赛写活，现场感特别强。”徐世平曾利用帮助老报人送稿子的机会，偷师学艺，并暗下决心苦练。
1990年的北京亚运会上，已经升任新民晚报体育部副主任的徐世平，作为特派记者报道亚运会。后来居上的徐世平在这次报道中捅了个大马蜂窝。
时至今日，徐世平依然记得当时采写的《亚运日记》几篇报道的题目：《硬件硬，软件软》、《新闻中心新闻少》、《亚运村难进》等。一共七篇报道，六篇报道因为文章的犀利而被点名批评。
但受批评的徐世平并未收敛，他接着抢发了亚奥理事会主席改选一事。这篇报道令新民晚报登报更正道歉，时任总编辑丁法章亲赴北京领回徐世平。
1994年，徐世平任新民体育报常务副总编辑。主持该报编务期间，1996年刊发的一篇《十问中国足球》一文，令他黯然下台。如果没有此事，徐世平的下一个职务应该是新民晚报驻美国记者、美国版主编。
阴差阳错。徐世平被“发配”到新民晚报评论部，当起了光杆司令。
在这里，徐世平干了四年的评论主笔。
1990年代末，互联网刚刚兴起，网上论坛BBS是各路大虾一展深身手的舞台。徐世平难舍体育情结，以“万古球”、“钢笔铁嘴”、“申公无忌”等笔名在网上写评论，发帖子，同时给足球报、申江服务导报开专栏写作。“我同时写三篇不同的文章，供三家报纸”。徐世平还是那样悠然自得。
还是在这段赋闲期，徐世平完成了早期的资本启蒙。他算是中国的第一代股民。每天早上花一个小时完成新民晚报的评论，然后一头扎进券商交易所做起了股票。根据这段经历，徐世平还写出了一部中篇小说《几度风流》，发表在1999年的萌芽杂志上。
对徐世平来说，每一段时光都不曾虚度，他总能在平静中掀起波澜。
3、扒缝看史
徐世平在自己的一篇博客中写到：“我读历史，喜欢读人而不喜欢论事。其实，历史就是由一大堆形形色色的人组成的。读懂了人，也就读通了历史”。
考大学报志愿时，徐世平的第一志愿是新闻系，第二志愿是历史系。
最终，他进入了新闻系，选择了新闻职业，但历史作为一种个人爱好，成为他新闻事业的配角。
2004年8月，徐世平任上海市人民政府新闻办副主任；同年12月，兼任上海市网宣办副主任。 徐世平受命筹组了当时中国第一个互联网的管理协调部门 ，上海市网宣办。这个领导小组叫上海互联网舆论宣传领导小组，下辖办公室，协调上海十三个委办局的互联网工作，探索建立了互联网舆论的管理机制、舆情监控机制和信息处理机制。
但与创办东方网不同的是，徐世平的仕途似乎不是很顺利。用他自己的话，“很快就靠边站了”。
此时，历史从深远处走来，让时年45岁的徐世平醉心于历史研究。
“我读历史，向来是带着兴趣读的。时断时续，似乎从来没有什么计划。读历史，常常是想到什么，便去拿了书来看。有时候，历史就是一面镜子。我是经常拿镜子来照自己的。毕竟，现实社会，碰到的事情太多了，尤其是在官场。有些问题想不通，便去读历史。因为，有些道理，古人说过几千遍了，都有现成的答案。这些道理，并不因为意识形态的改变而有任何的贬值”。还是在他个人的博客中，徐世平道出了读史之悟。
他选取了明清和民国时期的名臣名将，历史上屡有争议的人物，“有争议的人，读起来才有味道”。有味道的文章发在当时最火的新媒体平台——博客上，很快被网友围观。不少文章的阅读量就是现在熟悉的10万+，最少的阅读量也是五六千次。
很快，徐世平的这一系列文章引起了出版社的极大兴趣，集结成书《扒着门缝看历史》畅销上市。
微信兴起后，徐世平还注册了一个“重读历史”的微信公号，继续书写自己对历史的感悟。
目前，这个微信公号共发表了110篇文章，最新的一篇是5月17日早上7：50推送的《万历皇帝何以宽待言路》，作者署名为徐世平。前一天推送的《漂移的台湾——写在520之前》，作者是申公无忌。
在徐世平与申公无忌之间的身份转换，最爱的还是这个笔名。
2015年元旦上海外滩踩踏事故发生后，徐世平在自己的公号上，更新了一篇文章，传播甚广，阅读量超过了一百三十万。那篇文章的名字是《28年前，我们有一场同样的痛》。他回忆起当年的陆家嘴轮渡案件，客观陈述当年事件发生后的政府追责情况。在这样的一个敏感节点，发表这样的文章，正如徐世平所说，“算是一种心灵蔚籍吧”。
徐世平坦言，“我的职业决定我没有太多的空闲时间。不过，写文章，于别人来说是一种负担，对我而言，则是一种放松的方式。我写文章，仅是一种爱好，一种换脑子的方式。至于有人说，这是不务正业，也只好随他们说去了。我只想说明，当有些人中午呼呼大睡的时候，我经常在写文章”。
在这里，正局级官员、媒体掌门人徐世平，变成了网络空间里的“申公无忌”。写作本身就是没有禁区的。
似乎也只有写作的时候，当年的“二少爷”又回来了，在纸间的字符中跳跃。
4、东方涅磐
徐世平回来了。
经过一番起浮，他再次选择回归东方网。
2012年4月28日，上海市委撤销了东方新闻网站事业编制，召开东方网改革发展推进大会，任命何继良为公司董事长、党委书记，徐世平为公司总裁、总编辑。
当年成立之初，东方网是一个正局级的事业编制，而且是除了中央重点新闻网站之外，全国第一家正局级的新闻网站。如今砍掉事业编制，也是全国第一家吃螃蟹者。在文化体制改革上，上海总是敢为人先。
但此时的东方网，正是徐世平口中一再说的两大遗憾，错过了社交媒体的热潮，错过了移动互联的热潮。在门户网站都已沦落为传统媒体的今天，东方网也不再是上海滩影响力第一的媒体；就是在移动互联网领域，东方网也没有了值得夸耀的“现象级产品”。但今天的上海滩依然有澎湃新闻，一如十五年前的东方网。
当年，时任国家主席胡锦涛曾送给东方网一句话：上海第一，国内一流，世界知名。但徐世平回头看这一幕，颇感无地自容。
令徐世平尴尬的还有，回归东方网时，曾经的现金流优势，已不复存在。他当总裁的第一件事，就是借贷。徐世平借贷9000万元，开始了大刀阔斧的改革整顿。
一是清理亏损企业，关停亏空公司，将资产的出血点堵住。
二是盘活存量，处理坏账，出售转让变现，退出部分项目。
三是2012年引进战略投资和第一轮定向增发，融资5.37亿元，重新调整布局，进行业务重组。
与此同时，徐世平敢破敢立的个性再次张扬。2013年，他亲手换掉了使用13年的东方网Logo，纠结的是这个Logo是上海市委一位老领导的题字。但从行业的标准来看，原Logo比较陈旧，徐世平下决心邀请北京知名的专业公司对东方网的整体形象进行了重新设计，新Logo更像是一个展翅飞翔的雄鹰。
错过了移动互联浪潮的雄鹰，开始翱翔东方。2013年初，徐世平提出“要使移动端的投入，逐渐占到网站整体投入的一半以上”。到了2014年，他感到这个投入比例不是高了，而是低了。他看到的趋势是，坐在PC机前阅读新闻的人，越来越少了，刷手机已成为主流阅读习惯。
徐世平认为阅读场景已发生深刻变化，优质内容是大前提，但是一定要考虑如何在合适的时间、向合适的受众、以合适的渠道和方式去表达，是为“优质内容、正确表达”。
对应的，东方网提出打造一个完全对应PC端的内容移动新闻平台，目标是让上海人和希望了解上海的人，通过移动端一机搞定上海的所有新闻信息。为了达到这个目的，东方网进行了中央厨房的以移动端为主的生产作业流程：在中央厨房的机制下，前段生产链条融合，后端传播链条分化，信息的使用程度不断增强。通过对信息的归类和整理，海量媒体产品汇流成一个大市场，形成强大的信息库资源，媒体可以利用这一优势，提供信息搜索、信息集成、咨询服务，实现信息再度开发利用。经过流程再造，东方网的转型形成了门户网站、翱翔和东方头条移动客户端、新媒体智能终端服务为主的三大新闻产品线。
徐世平向来喜欢顺势而为，在认清了形势之后，他在东方网成立十五周年时不无深情地说：我们决定，在未来的几年，会把新闻传播力和影响力的提升，作为核心的战略目标；我们也决定，会把智慧社区最后一公里的服务，作为我们深耕本地的重要内容；我们也决定，会加大对技术的投入，把技术创新作为我们企业发展的主要驱动力……
时隔一年之后，2015年12月25日，东方网成功登陆新三板。
这一天，距离东方网启动上市工作的2010年，整整迟了五年。比东方网晚启动上市的人民网，早已实现了主板交易。
尽管如此，但东方网还是受到了资本市场的认可。到2016年3月，在协议转让方式下，两个多月时间，累计成交4000万股，股价从最初2.5元涨至最高6.55元，市值50多亿。
重新掌握了资本主动权的徐世平，更有信心做好媒体转型和迎接下一个风口。他在2016年3月的观媒峰会上演讲，谆谆告诫媒体同行“没有钱是万万不能的”，“纵观近十年的互联网发展历程，没有哪次行业变迁不是由技术和资本推动的”。
有了资本，东方网的下一个发力的重点是关于“最后一公里”的O2O社区服务。徐世平认为，这个市场还没到爆发的地步，“猪准备好了，而且站在风口上了，但是风还没刮”。
下一个风口，徐世平和东方网，显然都不想再错过。
（陈浩洲对此文亦有贡献）
来源：传媒大观察
责任编辑：高玉营