冰桶、韩寒、最美世界杯入选“2014最具创意营销案例”-营销案例
导语：广告门“2014最具创意营销案例”近日公开评选结果，共有八个创意营销案例入选。ALS“冰桶挑战”、晶石灵“最美世界杯”等入选3甲，韩寒获封“营销教父”。
广告门是中国及全球品牌传播、广告创意行业的领先的在线媒体及产业互动资讯服务平台，也是中国最受推崇、最具潜力、最具权威、最有行业影响力的广告、传播专业平台之一。每年广告门都会根据当年的广告传播案例进行评选，以对最优秀案例作出鼓励，并在行业内分享。2014年9月11日，广告门发布了“2014最具创意营销案例”的八大入选案例。
1、ALS“冰桶挑战”：席卷全球的公益病毒
游戏规则很简单：参与者只需将一桶冰水从头向下浇下，或者向美国ALS协会捐赠100美元。成功完成挑战的人可以公开点名3个人参与挑战，点名者要么在24小时内应战，要么向美国ALS协会捐款100美元，以此继续接力。
两周内，冰桶挑战风靡美国，成为社交媒体的热门话题，Facebook创始人马克-扎克伯格、富豪比尔-盖茨、微软CEO纳德拉、苹果CEO蒂姆-库克及篮球明星、社交名媛等各界名人纷纷参与。ALS迅速进入美国公众视野。
在中国，雷军接受挑战后，通过其官方微博公布：已向美国ALS协会捐款100美元，同时向中国“瓷娃娃罕见病关爱基金”ALS项目捐款1万元人民币。雷军的1万元人民币，很可能是“瓷娃娃罕见病关爱中心”6年来收到的数额最大的单笔捐款之一。在冰桶挑战进入中国的一天半时间内，瓷娃娃共计收到善款4万多元。
【点评】“冰桶挑战”的成功其实不需要赘述，为该事件进行的总结也多如牛毛。其中三个关于该活动的创意核心总结颇具启发性：一要够简便，尽量减少参与成本；二是有趣，增加参与兴趣；三是要炫耀，除了给参与者一个炫耀的舞台，更要设置引导其炫耀的途径。
2、晶石灵“最美世界杯”：逼格最高的时尚病毒
7月8日，正是世界杯进入捉对厮杀的火热时刻，包括法国演员Elsa Couturier、国际名模Mathilde Vernon等在内的一群法国名媛会美女在巴黎集体发起“最美世界杯”行为艺术，高呼“We are the Best”，呼吁反思世界杯所引发的社会问题，请男人们从世界杯中抬起头来，关注身边伴侣！由彩色宝石领导品牌晶石灵联袂法国名媛会打造的彩宝顶级臻品，价值近千万欧元的“最美世界杯”同时亮相。
7月9日，高逼格的行动，席卷巴黎时装周，连华人巨星刘嘉玲等也声援呼吁。欧州时报、雅虎等全球各大权威媒体纷纷以头条、焦点关注、专题跟踪等报道，并且很快在全球范围引起轰动。
7月10日，新华社发文：法国美女发起“最美世界杯”呼吁男性关注伴侣。国内媒体纷纷转载报道，新浪微博官方数据显示，#最美世界杯#话题迅速进入热门话题榜前三，短短两天时间内，关注人数已超过5000万，成为7月最热门话题之一。
7月12-14日，北京、上海、广州、青岛等多个城市美女集体现身街头，响应“最美世界杯”。至此，晶石灵“最美世界杯”已经成功撬动社会关注，“最美世界杯”话题不断发酵，价值千万的“最美世界杯”杯体也广受瞩目。
此后，晶石灵再次放出消息：刘嘉玲将携“最美世界杯”将于8月15-17日在举办的“晶石灵彩宝风尚大典”上来华首次亮相。公众对“最美世界杯”的关注，一下子转变成对晶石灵品牌及晶石灵年度盛会的关注。由全球公关点燃的营销火把，出人意料的创意，三个关键点的出色把控，使“最美世界杯”成为了2014最抢眼的案例之一。
价值超千万欧元的“最美世界杯”在“晶石灵彩宝风尚大典”首展
刘嘉玲助阵“最美世界杯”来华首展亮相
【点评】突破常规的公关手法，全球化运作，巧妙借势“世界杯”是本次营销战役最值得称道的地方。本来在一场全球最瞩目的体育赛事中，无数的品牌投入巨资拼球场、拼球星、拼赞助，这是一片近乎肉博的白热化营销战场；而晶石灵却开辟一个“属于女人的世界杯”，在一众本应属于男人的世界、激情的世界、运动的世界中脱颖而出，成功聚焦社会关注，晶石灵“时装周+名模+巨星+天价珠宝+世界杯+爱+争议”的方程式，落脚在反思世界杯的社会事件的独特视角，引起巨大的反响也在情理之中。
3、《后会无期》：国民岳父教你做营销
《后会无期》在零点首映场取得410万票房，首映日票房为7650万，最终票房超6亿。
制造大事件
1月31日，韩寒在微博上发布了一张小野的照片，有网友在回复中称韩寒为“岳父大人”，韩寒将该条回复转发到微博上，“国民岳父”的美名自此迅速走红。阿信、冯绍峰等明星也竞相在微博上称韩寒为岳父，有人还开辟了“国民岳父韩寒”的微博话题，该话题的讨论量亦超过10万，阅读量则达到121万。
依仗高人气
影片的3支MV中，《平凡之路》最为成功，它的发布同时宣告了朴树的复出。朴树和韩寒联手复活了千万80后关于青春的记忆。这两位青年领袖成为引发热烈讨论的网络事件，该MV转发量最终突破40万，而这首歌也登上了当天虾米、腾讯网的音乐排行榜榜首。
【点评】“听过很多道理，依然过不好这一生”的宣传语既是对影片主题的概括，同时也是韩寒文字作品的一种延续。电影市场风云叵测，《后会无期》有可能兵败垂成，但只要品牌在，韩寒随时可以卷土重来。“国民岳父”韩寒，更堪称“营销教父”。
4、可口可乐世界杯营销：大手笔的整合创意
早在2013年9月12日，由可口可乐公司与国际足联(FIFA)联合举办的2014年“FIFA世界杯环球之旅”活动就在巴西里约热内卢启动。接下来，更以四个大手笔动作，完成一项整合创意营销，也是有史以来规模最大的大力神杯巡展。
同期发布可口可乐世界杯主题曲
在“FIFA世界杯环球之旅”活动开始的同期，可口可乐发布了自己2014年的世界杯主题曲《The World is ours》。每到达一个地区，本地音乐人都可以将自己的演绎版本加入这首歌曲中，从而创作出以他们本地语言歌词为特色的二重唱版本。中国的《TheWorldisours》版本便是由五月天演绎的《由我们主宰》。
世界杯纪念款包装
2014年1月份，可口可乐发布了18款世界杯纪念款包装。
世界杯系列广告
2014年4月早前，可口可乐公司发布两支广告，开启其世界杯全球性广告宣传攻势。
“快乐之旗”
2014年6月12日，世界杯揭幕站前，可口可乐制作的由200多个国家球迷肖像组成的“快乐之旗”惊现圣保罗球场的草坪，展现在全球超过10亿名观众的眼前。
旗帜的数字版本将被同步出现在www.happinessflag.com上，消费者可以观看空中拍摄的旗帜，并且让鼠标悬停在“拼图”上观赏照片。已经上传照片的球迷将收到一个链接，告诉他们自己究竟位于旗帜和球场的何处。球迷们同样可以使用#worldscup作为标签在社会化媒体上分享他们的照片。
【点评】大平台、大资源、大创意、大整合之作。本来如此投入的杰作，完全可以名列榜首，在此屈居第四，是因为其必须是大投入，没有达到世界杯500强的体量根本无从染指，同时其巨大投入的产出，也更多用于信息告知，对卷入参与、影响心智尚的作用尚未非常深刻。
5、宝马&奔驰：同类竞品互送秋波
同为德系汽车高端品牌，宝马和奔驰在这次世界杯期间同时在其官方微博上贴出了世界杯德国队的加油微博，并共同推出#We are one team#这样一个主题精神，为了支持国家而“化敌为友”，让人感动，两大品牌还纷纷以国家之名来进行各种致敬，奔驰以致敬德国国家足球队的球星为主，而宝马则是向一个个被淘汰的球队致敬。
当然在致敬的同时也都巧妙地突出了自身汽车的性能特点。无不都展现了这是两个强势品牌双方一起精心策划过的世界杯营销。
【点评】为了国家化“敌”为友，品牌高度就是这样提升的！长期雄踞中国高档车市场的德系三强，奥迪、宝马和奔驰，用各自的方式为祖国球队助威，面对这一破天荒的举动，网友们惊呼“是激情还是基情”，同类竞品之间的互动营销，实属罕见，不得不为宝马与奔驰的营销思路点赞！
6、QQ手游“神奇的88”：欲重塑手游界的双11
不知道什么时候，就会在你眼前出现《神奇的88》视频。视频中，女胖子、穷屌丝、金三胖等角色轮番登场，一个神奇的现象是，在任何一个角色的场景中，只要是碰到“88”的数字组合，就会有魔法降临，女朋友摇身变成窈窕美女，穷屌丝开上了奢华跑车，金三胖也鸟枪换炮。整个视频植入了有趣的场景，采用了夸张的手法，让人哭笑不得。
这个视频，实际上是腾讯为造“QQ手游8o8节”而扔出的一枚炸弹，当下营销越来越讲究“情感上的对话”，但这仅仅是第一步，达成链式传播的目的才是引爆“QQ手游8o8节”的关键。此次“QQ手游8o8节”的视频手法，与之前“天天爱消除”的病毒视频风格类似，对这种创意风格的稳健把握和演绎，几乎称得上是手游病毒视频传播的经典范式。
【点评】双11不是一天形成的，QQ手游能否成功塑造一个手游界的双11现在下结论为时尚早。不过，作为“QQ手游8o8节”的引爆点，一个成功的病毒式的视频营销，仅仅完成了聚合注意力的“蓄水”过程，这个过程本身，是成功的。
7、谷歌“请给我爸爸放天假”：回归内容、回归人
谷歌今年的一次宣传动作，传播内容仅为两封很短的通信。与其他品牌的大手笔宣传动作相比，这只能算是小蜡笔，但宣传效果却一点都不输给大手笔。这个故事可以概括为“小女孩凯蒂用蜡笔写信给谷歌为爸爸请假，然后爸爸的上司就回信同意了”。如此简单的一个故事竟在全球范围获得广泛报道，Facebook、Twitter等社交网络上也有大量转载，Google搜索到的相关记录超过7500万条。
“亲爱的谷歌工人，你可以在我爸爸上班的时候，给他放一天假吗？比如让他在周三休息一天。因为我爸爸每周只能在周六休息一天。凯蒂。附笔：那天是爸爸的生日。再附笔：这是夏天（暑假）。”
“亲爱的凯蒂，感谢你的来信和你提出的要求。你的父亲在工作上一直很努力，他为谷歌和全世界千千万万人设计出了很多漂亮的、令人欣喜的东西。鉴于他的生日已快到来，以及我们也意识到了在夏天挑个周三休息一下的重要性，我们决定让他在7月的第一周休假一个星期。祝好！丹尼尔·席普蓝克夫。”
【点评】这个童话般的故事内容充满正能量，极易攻陷人们内心柔软的那部分。或许正因为大多数人没觉得它是一个广告，无论媒体编辑还是普通网友都在主动转发。而故事中的所述应该属实，至于那两封信是如何到了媒体手中，人们只会善意的相信纯属偶然。它已用润物细无声的方式在很多人记忆里留下了印象。
8、士力架“饿货拳”：让广场舞为年轻人洗脑
憨豆先生穿越时空到了中国唐朝，与同伴一起飞檐走壁，前入武林盟主家中盗取中原武林秘籍。笨拙搞笑的憨豆先生状况频出，当然最后是有惊无险，故事得以顺利结尾。
本片由憨豆先生罗温·艾金森主演，《地心引力》团队制作完成，讲述了憨豆先生穿越到中国唐朝，意外卷入一场江湖斗争，惹出各种乌龙事件，最终却意外完成任务。错误频出的憨豆先生，靠着士力架才得以化险为夷。
之前网上曾传出过憨豆先生复出接拍武打片《FIST OF BEAN》，更曝光过一支憨豆先生武打片的预告。如今士力架官方放出这支60秒的微电影，将当时片中模糊部分补齐，观众才知道原来是士力架的品牌推广微电影。
【点评】这绝不仅仅是一支TVC。营销主题依然延续了“一饿就不是你了”诉求，但与以往纯TVC创意不同的是，围绕Mr.Bean进行了周边传播，使得TVC本身成为了病毒式传播的传播源。
责任编辑：孟祥慧
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