在华销量下降,国际名牌要身价还是要销量？

□本报记者 童胤淞图片均为资料图片

●财报显示，各国际名牌销量增长放缓

●四川消费者理性看待国际名牌

●国际名牌在逆境中寻求发展新方向

财报公布 LV、Gucci增长放缓

10月底，世界奢侈品排名前三的LVMH集团和开云集团公布今年第三季度财报显示，销售业绩增幅下滑。事实上，在其早前公布的一、二季度财报中就显示了奢侈品销售下滑的趋势。LVMH财报显示，今年三季度营收约为94.8亿美元，与去年同期的93亿美元相比，涨幅仅为1.7%。同样，开云集团的情况也不容乐观，截至9月30日，开云集团收入下跌1.5%，仅25.23亿欧元，其中奢侈品部门增长放缓，同比仅增长1.5%至16.17亿欧元。开云集团的“招牌菜”Gucci，继二季度仅增0.1%之后，三季度销售下滑5.4%，是其自2009年三季度下滑7%之后的最差表现。

LV在刚进入中国时受到了消费者极大的追捧，而品牌也似乎尝到了“甜头”，体验到了巨大的市场空间，于是LV专营店在国内遍地开花，导致了品牌形象在消费者心中的严重下滑，这正印证了奢侈品行业的一句话——“当一个奢侈品品牌开始走大众化路线时，那它必然被以‘物以稀为贵’的高端消费者所抛弃。”

在消费者越来越理性的今天，这些“高高在上”的国际名牌巨头们，不得不重新审视他们开拓市场的策略。

在当下，去logo化已是奢侈品行业的一大新趋势，而这对一向以宣扬logo为主的Gucci无异于一个沉重的打击。此外，越来越趋向大众化和时尚化的战略，对于品牌保护来说也是无益的，业绩下滑也就不难理解了。

四川消费者 拒绝浮夸回归理性

在近期的采访中，记者发现不仅公款购买奢侈品的人在减少，普通消费者也显得越来越理性。在成都美美力诚、仁和春天、仁恒置地广场等高端卖场，虽然每家品牌店铺的销售人员皆向记者表示销售业绩和从前一样，并没有受到近期政策与舆论导向的影响。但记者观察后发现，即便是在周六下午3点至5点这段购物高峰期内，各店铺的消费者入店数都比较少，包括LV、Gucci一类的销售大店，情况也差不多。“成都消费者一向被认为走在时尚人群的前列，不仅消费水准高，消费能力也比较强，一些消费者甚至对奢侈品的迷恋程度达到了狂热的地步。但从去年开始，部分消费者的理念正在发生改变，他们不再是品牌‘跟风者’，而有了自己特定的喜好，会选择特定品牌”。某国际名牌成都市场总监武先生告诉记者，“现在，成都消费者则又进了一步，知道了哪些东西实用，哪些华而不实，更加理性地看待这些国际名牌。”

曾经对国际名牌钟爱有加的某公司董事长张影告诉记者：“只要达到一定的生活水准，我想不少人都会对奢侈品情有独钟，因为无论是从产品设计、定位还是宣传方式上，我们不得不承认这些品牌是成功的。但当这些原有的奢侈品被大家普遍接受，不再神秘的时候，那它同时也就渐渐缺少了重要魅力；从一个角度来讲，当我拿着一个PRADA的包包参加聚会时，发现你拿的也是PRADA，她拿的还是PRADA，那我就没有必要再买这一品牌的包了，即使是不同的款式也无法吸引我。”

国际名牌 开拓发展新方向

近期，不少国际名牌调整在华战略，试图用新的发展思路来吸引国内理性的消费者。今年上半年，瑞士著名腕表品牌浪琴连续在成都与重庆开设直营店，并借助多种文化类活动促进销售。浪琴中国区副总裁李力表示，除了通过展览诠释品牌文化，从而拉动销售以外，在一级市场趋于饱和与竞争日益激烈的今天，积极拓展新兴二级市场也成为一些品牌的主要方向。

作为西方珍品代表，卡地亚参加了日前开幕的“博萃臻艺——中西方珍宝艺术展”，展现了300多件不同时期的珍奇珠宝，将品牌历史文化积淀直观地呈现给每一位参观者与消费者，构成了一次独特的中外文化对话。卡地亚品牌工作人员告诉记者，“我希望消费者在感受我们产品的同时，不单单把它看作一件简单的商品，更能感受到它的历史传承，因为每件卡地亚的产品都有着深厚的文化底蕴与工艺。”

■ 市场前沿

借势“11·11”促销部分名牌跳水

今年“11·11”前后，不少以知名品牌为主的购物网站纷纷开始大力度打折促销活动，人们不禁要问，高阶商品的春天真的已经过去了吗？国际名牌究竟是要身价，还是要销量？

“11·11”高奢网站打折成趋势

对于国际一线名牌来说，在国内市场销售受阻的今天，用一句“宁可站着死，不可跪着生”形容有些悲壮，但也将一个切实的问题摆在了眼前，总体下滑的趋势已迫近“冰点”。奢侈品在华政策的变革已经迫在眉睫：是依旧坚守品牌的高阶定位，还是迎合市场做出一定的改变？是要身价还是要销量？

以知名品牌为主的网络电商走秀网和奢华街，在今年“11·11”都推出了一系列打折活动。在奢华街中，普拉达单肩手提包，原价11563元，活动期间为6201元；赛琳14K白金1.23克拉100%纯正祖母绿的项链原价32276元，活动价仅为2351元……而在走秀网上，记者发现高折扣现象同样存在，范思哲专区全场2折起，最高优惠8000元；而意大利著名奢侈品品牌芬迪，更是基本以5折的情形亮相……

奢侈品在“11·11”期间集体跳水是否符合行业规律？网站的打折行为品牌方面是否并不知情？走秀网的高级经理王芳告诉记者，网站供应的商品分为以下几个部分：首先是与eBay、Karmaloop、Gmarket等海外著名网购平台对接，其次获得了顶级品牌商的官方直接授权，如意大利顶级奢侈品牌菲拉格慕等。此外，还有来自美国、欧洲和我国香港等地的供应商，他们与品牌是直接的供应关系。

市场所迫国际名牌打折求销量

奥特莱斯作为国际名牌折扣店，近些年来深受消费者的喜爱。在成都双流的时代奥特莱斯，记者发现，与美美力诚百货、仁恒置地广场等高端卖场的人气冷清不同，虽是工作日，但这里的人气仍然不差。虽然各家品牌店并没有为“11·11”特别设立活动，但是这里的商品相对于其他高阶卖场来说确实便宜了许多，通常以7折或7折以下为主。

一专业人士江先生表示，尽管一些国际名牌在正品店坚持不降价，但以奥特莱斯为代表的品牌折扣店四处开花，甚至开到了四川二级市场，实质上在“暗度陈仓”，变相打折促销以扩大销量。对于国际名牌的商品来说，库存问题依然严峻，而像奥特莱斯这类的品牌折扣店，还能够帮助品牌清理库存。某店铺营业员告诉记者：“在奥特莱斯各店铺内销售的产品，都是品牌方自己开设的，虽然是过季产品，但是质量同样是能够保证的。”而这些所谓的过季产品，“保质期”是多久？TOD’S店员ELLA对记者说：“正品店的新品通常会在3个月后就拿到奥特莱斯店中销售，这与世界各国的周期基本接轨。”

此外，记者还从店内销售人员处了解到，最近有不少国际名牌的工作人员都在暗中了解成都双流时代奥特莱斯的经营状况，其中就有古驰与登喜路，虽然对此时代奥特莱斯工作人员表示并未收到官方通知，但不久的将来，成都双流时代奥特莱斯极有可能会出现古驰的身影。

对国际名牌陆续进入打折卖场，不少业内人士表示担忧，当高奢品牌沦为大众化消费时，对于品牌自身价值来说无异于是一个新的打击。