一个品牌顾问的欧洲行

29.10.2014  12:50
核心提示:我们经常说“把握未来趋势最好的办法就是读懂现在”,感谢中山大学岭南商会,感恩这次欧洲游学,让我们通过比照更加清晰的知道我们是谁,我们在哪,我们要走向哪里。

     

        看看我们国内每一个拥有雄伟抱负的城市,玻璃幕墙,石屎森林,出没在CBD的宝马、奔驰、爱马仕、LV、香奈儿,千城一面,山寨泛滥……我们是谁?我们在哪?

        八月底的欧洲秋意渐浓,笔者随中山大学岭南商会一行27人赴法国、比利时、瑞士游学,考察,不到两周的行程感触颇深,整个欧洲大陆仿佛都被一个浓得化不开的“man”字笼罩:

        1.浪漫

        绿草茵茵,波光粼粼,随处可见手牵手的老少情侣徜徉在人潮中、夕阳里。所有的历史遗迹仿佛都默默的做着他们背景板,仿佛整个欧洲大陆都是为了爱情存在,其它的所有事情都可以捎带进行。

        2.散漫

        慵懒的日光打在每个人身上,教堂前,草坪上,街头巷尾随处可见三五成群、漫不经心的喝着咖啡,抑或是坐着发呆的“友邦人士”,连迎面而来的清风也似乎弥漫着一股漫无目的、吹到哪是哪儿的劲儿。

        3.缓慢

        习惯了广州一天到晚好像“抢钱”的节奏,乍到欧洲仿佛整个场景变成了“慢动作”,一杯牛奶,一个面包,一张报纸就足以打发一个上午。行走是慢的,说话是慢的,甚至连微笑都是慢慢绽放的。

        当然,有一种品类例外——小偷!毫不夸张的讲,巴黎这个伟大的城市为人类奉献了地球上效率最高的小偷。刚一入住,连续两个团友在酒店附近接连失窃,而且是在清晨六、七点钟!闻所未闻如此敬业、勤奋的小偷。照此推算,他们至少要五、六点钟就走出家门,活动筋骨,勘察地形,锁定目标。试想一下,在一个和人吵架都能睡着的、节奏如此缓慢的城市,却盛产下手疾如闪电的扒手,这才是真正的混搭。

        当然,静下心来体味欧洲,有一点不得不让人心生感佩,那就是“不变”的定力。

        在全球经济一体化的今天,移动互联网大潮席卷全球,神州大地到处都是大干快上,热火朝天的景象,“老欧洲”背着经济下滑的骂名兀自闲庭信步——那些几百年前的古堡、街巷、塔楼、雕塑、教堂,以及叮当作响的有轨电车,仿佛穿越历史烟云,从来不曾离去。穿梭其间的大部分人脸上无不带着祥和、恬适的表情。我不禁在想,发展经济到底是为了什么?可别今后走得太远,以至于忘了当初为什么出发,正如万科总裁郁亮参访小米、百度、阿里、腾讯后所讲:“比变化更重要的,你要找到背后的不变,你一定要找到不变的东西是什么,才能做下去、走下去,否则只是随波逐流而已。”

        看看我们国内每一个拥有雄伟抱负的城市,玻璃幕墙,石屎森林,出没在CBD的宝马、奔驰、爱马仕、LV、香奈儿,千城一面,山寨泛滥……我们是谁?我们在哪?而此次游历法国巴黎、里尔,比利时的安特卫普、布鲁塞尔,瑞士的日内瓦、琉森、苏黎世,无论是空间形态,经济形态抑或是文化形态,彼此都无法完全替代,味道迥异,千姿百态。

        作为一个品牌咨询顾问,此行我更多留意欧洲主流学者对品牌创建的相关论述,总体而言,东西方对塑造品牌的本质理解大相径庭。西方文化由于历史上基督教的长期浸染,相信“人性本恶”,所以需要洗礼,需要去教堂忏悔,久而久之形成人际之间共同遵守的“契约精神”,反而“诚信”成为入门级的约束,他们塑造品牌更关注“差异化”。正如brand词根源自于拉丁语“烙印”,区隔大过天。

        而我们中国理解品牌的侧重点有所不同,儒教作为主流文化,千百年来宣扬“人之初,性本善”,在一个信奉多神的国度试图让制度管治让位于道德约束,危险性可想而知,人们犯错成本极低,久而久之,人际之间信任感日趋稀薄,这也是为什么国外电商的生命线是“供应链的管理”,而我们中国电商的死穴却是“信任度的建立”,马云的伟大之处在于对国人的人性洞察,没有“支付宝”、“诚信通”保驾护航,很难想象今天的淘宝、天猫会发展成什么样。

        品牌的“品”,三张嘴在讲。“牌”是相对固定的内容,像门牌号、墓碑以及各种铭牌,内容基本都是不变的,也就是说,中国人理解的“品牌”一定是众口一辞的在说一个东西。说的多了,又固定不变,自然而然就信了。像同仁堂的六味地黄丸,张小泉的剪刀、全聚德的烤鸭以及“上有天堂,下有苏杭”等等,莫不如此。一传十,十传百,品牌的光环在口碑中诞生,正所谓“金杯银杯,不如消费者的口碑”,信赖感大过天。

        十九世纪末,曾有智者大声疾呼,改良社会必须中学为体,西学为用,游历欧洲后更深以为然。不同的文化体系、价值取向必然结出不同的文明成果,尤其在品牌创建层面,我们必须正视目前面对的社会现实,照抄是行不通的,消费者被市场教育了这么多年,也不会用人民币来投票的。正如王志纲所言:“中国就像一条穿越在时光隧道中的巨龙,龙头已经探进信息文明,龙身还翻滚在工业文明中,龙尾依然扎根在农耕文明里。三种文明交相叠加,乱象纷呈。”

        我们经常说“把握未来趋势最好的办法就是读懂现在”,感谢中山大学岭南商会,感恩这次欧洲游学,让我们通过比照更加清晰的知道我们是谁,我们在哪,我们要走向哪里。

        路漫漫其修远兮,吾将上下而求索。