房企20强仅4家完成70%销售目标 或以价换量发力银十

　　限购松绑难纾库存压力 房企以价换量或掀“银十”小高潮

　　截至9月底，大部分地产企业的销售业绩都与全年目标距离较大，房企前20强中仅4家前9个月销售业绩达到全年目标的70%以上，其他企业该比例普遍在60%上下。尽管国庆黄金周部分企业取得不错的销售业绩，但要完成全年目标，多数房企四季度面临的去库存压力仍然非常大，尽管限贷政策出现松绑，但仍不排除部分房企后续将采用“以价换量”的策略。

　　在这样的背景下，房地产企业的格局将再次分化，一些销售业绩较差、融资渠道受限、获取资金成本较高的企业，有可能因为糟糕的财务状况，成为其他房企下一波“猎食”的对象。那些龙头企业尽管同样销售表现不佳，但却可能通过在资本市场的上市、供股、发债等融得大量低成本资金，进而实现规模的壮大，获得收购其他房企的良机。对于大小房企而言，可谓“一边天堂，一边地狱”。

　　尽管央行[微博]的房贷新政以及公积金的异地互认政策，令房地产市场在短期内迅速沸腾，但绝大多数的房地产企业却心存惴惴。克而瑞研究机构和亿翰智库发布的最新数据显示，虽然很多房地产项目传出了涨价声音，但实际上根本不敢涨价。

　　受市场对房贷政策观望情绪的影响，个别开发商依旧举着降价卖房的大旗，希望能够以价换量获得业绩的提升。

　　《每日经济新闻》记者调查发现，在全年即将结束的大背景下，绝大多数的开发商都在为完成最终目标而冲刺。因为他们明白，眼前的利好消息，并没有实质上带来真金白银，要想获取更好的业绩，还需要花大力气促销卖房。

　　限购松绑效果不大

　　克而瑞发布的《2014年三季度房地产市场总结与展望》显示，各地纷纷出台救市举措，实施了3年多的限购政策以迅雷[微博]不及掩耳之势“松垮”。在9月的最后一天，央行和银监会突击联合发文重申首套房贷优惠以及松绑调整“限贷”政策。

　　但三季度商品房销售面积与销售额降幅持续扩大，土地成交量价齐跌，底价成交、流拍成为不少城市房地产市场常见现象，地方政府财政压力骤然上升。

　　从国家统计局的月度数据来看，三季度全国商品房销售面积和销售金额继续呈现负增长的态势，且降幅较上半年的水平进一步扩大，都创出了年内最低值。1～8月份，商品房销售面积64987万平方米，同比下降8.3%。商品房销售额41661亿元，同比下降8.9%。

　　从近三个月的具体表现来看，6月份的成交曾有过短暂的回升，但7、8月份便再度掉头向下。7、8两月是年中相对的淡季，特别是在今年市场大环境不佳的情况下，很难出彩，房地产销售面积和金额的降幅逐步扩大，真实反映了目前市场的成交低迷。

　　在地方政府主导的以取消限购、调整信贷为主力的“救市”政策提振下，开发企业也以此为契机，抓紧推盘并贯彻“以价换量”策略，项目让利幅度进一步扩大。

　　事实上，尽管有人认为北上广深不会降价，但一线城市的房价下调幅度并不“温柔”。

　　上海项目绿洲康城金邸近期对外宣布，楼盘原均价4.6万元/平方米，现降至均价2.88万元/平方米，降幅最大可达37%。《每日经济新闻》记者就此致电该楼盘销售人员，据其介绍，该楼盘目前有精装修和毛坯两类房源，价格分别是“三万多和两万多”。刚刚入市的只有20套房源，未来可能继续加推，但价格未定。

　　上述项目的销售负责人孙华良透露说，尽管央行9月30日出台了最新的房贷政策，但是购房者的观望氛围仍然浓厚。尤其像绿洲康城金邸这样的改善型需求依然在观望，这导致了绿洲康城金邸选择脱去“豪装”，以较低的销售价卖出房子。

　　亿翰智库认为，政策松绑后的一个显著效应是开发商积极推盘，但深究其定价可发现，“以价换量”的思路非常明显。

　　从九月上旬到十月，开发商借政策松绑的时机，推动了成交量的上升。

　　小开发商资金链临考验

　　对于开发商来说，价格并不是他们最关注的要素，成交量决定了他们能否平稳“滚动”资金链。

　　来自仲量联行的数据显示，上海一手商品住宅成交量在7月和8月分别环比下降2%和7%；进入传统销售旺季的9月，成交量环比上涨31%，但较去年同比下降40%；第三季度成交面积共计222.8万平方米，环比上涨6%，同比下降29%。

　　“我们预计短期内上海不会放松限购，但是央行在9月30号宣布的房贷松动政策有望促使市场在今年第四季度温和复苏。”仲量联行近日发布今年第三季度楼市报告称。

　　仲量联行认为，限购致使整体市场销售缓慢，但是新的房贷政策指明了未来复苏之路。尽管几乎所有的二、三线城市已经解除限购，上海仍严格执行着限购政策。在限购和紧缩的房贷政策影响下，潜在买家不断推迟购房决定，等待更明确的政策和价格走向，导致第三季度上海住宅市场需求疲弱。

　　仲量联行华东区研究部总监周志锋告诉《每日经济新闻》记者，上海和其他城市的情况有所不同，上海的新楼盘大部分是由全国性开发商开发的，他们融资能力较强，回笼资金的压力不会太大。另一方面，上海的土地供应量低，每年新流入大量的外来人口，占总数的10%左右，他们都有购房需求。上海的开发商通常比较强势，不会轻易降价，目前他们寄希望于政策松动后的成交量上升。

　　由于四季度只能“温和”回暖，楼市很难在年底出现大幅升温，那些只有少量项目、融资能力差的小开发商面临着严峻的考验，他们将成为“银十”选择降价的先锋。

　　20强仅4家完成70%销售目标

　　临近年底，那些进度落后的大型房企也有可能选择在价格上让步。亿翰智库统计了2014年前三季度典型企业前20强全年目标业绩完成率，其中万科完成74%、恒大完成91%，其他几家龙头房企仅完成全年任务一半左右。

　　9月，恒大业绩预计将达到千亿，至此共有三家企业业绩在前九月突破千亿，其中，万科1485亿元，同比增长16%；绿地1328亿元；恒大1000亿元左右，同比增长34%。

　　从数据来看，目前仅恒大前九月全年业绩目标完成率超过九成，预计将在10月率先完成全年整体目标，但除恒大之外，前九月业绩目标完成率超过70%的仅万科、中海、华夏幸福基业等3家企业，整体来看，前20强企业全年业绩目标完成情况并不乐观。

　　亿翰智库分析认为，9月后两周，企业热销项目明显增加，多数企业9月业绩多为后半月贡献，从企业业绩压力来看，开始于九月下旬的“以价换量”行情将在10月份掀起小高潮。

　　仲量联行华东区研究部总监周志锋认为，二三线城市因库存量非常大，今年一直在降价。“(三线城市)很多开发商降价10%，成交量很快就上去了。大部分开发商现在都以去库存为首要目标。”周志峰说。

文章关键词： 房企销售目标以价换量