跨境卖家图鉴:出走亚马逊,打响生存战

12.01.2022  09:22

  原标题:破浪之后④ | 跨境卖家图鉴:出走亚马逊,打响生存战

  过去一年里,越来越多的中国App走入国际视野。从电商到社交,从手游到网文,各行各业在“出海”中迎来高光时刻。然而受到新冠疫情、地缘政治等黑天鹅事件影响,中国企业的出海之路也走得颇为曲折。

  乘风破浪之后,中国企业如何逆流而上,从“”出发?2022年伊始,澎湃号·湃客财经栏目特约优质创作者推出《破浪之后》专题,从多个维度记录中国企业出海新征程。

  文本为该系列第四篇,我们记录真实的中国出海人。

  作者 /  侯燕婷 

  本文为澎湃号·湃客财经  X  燃次元·燃财经联合出品

  全球疫情大背景下,中国企业出海进入全新阶段。2021年,互联网行业出海再见高潮,势不可挡。

  万亿产业跨境电商逆势增长,根据Marketplace Pulse数据,至2021年1月8日,亚马逊市场上,45%的卖家位于中国,这一数据在2017年是16%。

  快速增长的海外市场上,中国出海人经历了什么?扮演着什么角色?我们真实记录了四位跨境电商卖家的故事。

  热潮翻滚 ,低调崛起

  小林就职于长沙一家十亿规模的跨境电商公司,是亚马逊鞋类产品销量最大的卖家。她发现,入职这两年,公司一直在扩张,之前是160人左右,现在已经到300人,而公司2021年的业绩更是翻了一番。“这两年,我管理的品牌,年销售额从3亿元增长到5亿元。”她对燃财经说道。

  全球化智库2021年6月发布的《B2C跨境电商平台“出海”研究报告》显示,2020年全球B2C跨境电商贸易总额受到生活方式改变不降反升,预测将从2019年7800亿美元上升到2026年的4.8万亿美元,复合增长率高达27%。报告指出,全球约有26%的企业到消费者(B2C)跨境电商交易发生在中国大陆,中国超过美国、英国、德国和日本等,排名居世界第一。

  跨境电商行业的火热,也带动了业上下游的创新型出海服务类企业的发展。大兵就是跨境电商服务器“紫鸟浏览器”的创始人之一,他对燃财经表示,公司这款产品于2018年投入市场,如今已入驻超过14万商家、170万个店铺,涉及亚马逊、eBay等不同平台。

2021年3月首届中国跨境电商交易会在福州启幕。图 / 视觉中国

  但疫情等因素也为跨境电商带来阻力。

  大兵指出,由于民航客机熔断,专业货机有限,如今货物运输单靠海运,“单一的渠道已经发生系统性的风险,各大港口积累货物太多,船靠不了岸,陷入一种恶性循环,原来1个月到的货如今4个月无法到达。这种情况一直没有得到缓解,除了时间加长,运费也比以前翻了10倍。

  此外,2021年5月,亚马逊封店事件也引发行业大波动。对此,中国商家也在积极转战新平台。2021年3月,沃尔玛电商平台美国站正式面向中国跨境卖家开通官方招商通道。根据Marketplace Pulse数据,至2021年10月,沃尔玛已经增加了5000名中国卖家。

  专攻欧美市场的百晓生,2021年也有两个亚马逊店铺被封,他也入驻了沃尔玛平台,“相对于亚马逊来说,沃尔玛不太需要运营,更简单一些。

  出海淘金,马不停蹄

  2018年元旦,小相发现东南亚的电子商务发展得不错,便决定从公司辞职,和另一位合伙人一起,开始跨境电商的创业。

  一开始,因为几乎没有经验,他们不知道该选择什么平台,也不知道该卖什么产品。于是,他们在亚马逊上注册了很多店铺,售卖各种类目的产品。小相告诉燃财经,“那会就是接到一个单,就在淘宝下一个单,收到货后,再联系跨境物流发到国外。慢慢地,发现个别类目单量增长很快,我们就将出单不好的一些店铺关掉,留下两三个销量好的账号。

2020年1月,位于海口的跨国物流。图 / 视觉中国

  小相发现,所有产品中,家居类卖得比较好,增长速度快,决定专卖这一类目的产品,“可能刚好是我们的产品符合东南亚的气候环境,比如特别炎热、经常下雨,一些防晒、耐热类产品,就很受欢迎。”而随着对东南亚市场日渐熟悉,他们也发现,东南亚排名前二的平台是shopee和lazada,于是他们放弃亚马逊,转做这两个平台。

  如今,小相的开发和运营团队有近20个人,而在山西老家还有一个10人左右的小工厂,“我们跟厂家直接进货,然后会根据店铺需求,在工厂进行产品的二次加工,开发出符合市场的产品。”他介绍道,现在公司针对6个国家运营6个店铺,涉及4种语言,月销量达到200多万元人民币,而跟随阿里巴巴平台扩张的步伐,团队2021年也打开了南亚的市场。

  在欧美市场,一大波中国卖家也在不断淘金,年销量千万美元的百晓生,还属于腰部卖家,头部卖家能达到十亿美元年销售额。

  百晓生早在2015年底就开始进入跨境电商行业,彼时他入职深圳一家外企,负责亚马逊店铺的产品开发和运营。

澳洲亚马逊电商平台上线。图 / 视觉中国

  2016年,他通过调研欧美市场,开发了一款针对市场需求的手机数据线,公司找到台湾的供应商生产了1.2万件,投入9万美元成本,产品上架后,他还在国外折扣网站发布促销信息、找国外网红合作发帖,于感恩节当天,1个小时即卖出1万件产品,也带动了店铺其他产品的销售。

  此次爆款开发的经验,让百晓生在行业内有了名气,他开始作为讲师,给其他团队做经验分享,2016年底他辞职创业。一开始,他以讲课、培训为主业,但2018年,公司经营出问题,陷入困境。“我决定重操就业,做回跨境电商,就跟女朋友两个人开始做亚马逊店铺,我负责开发产品,她负责运营。

  那个时候,他们每天8点起床,工作到晚上11、12点才回家,“2019年1月我生日那一天,我和女朋友都忘记了每天都在加班,还是家里人打电话给我才想起。” 

2019年11月美国纽约,亚马逊快递员在运送快件。图 /  视觉中国

  功夫不负有心人。2019年9月份,有一批货源,工厂备多了,他们不想浪费,就全部发往海外仓库,按照本来的节奏,这批货将卖到2020年春季,没想到产品火了,“仅仅一个月,我们卖了100万美元,以往就算会员日等促销季,我们最多也就是卖20万美元。当时,加上工厂请的3个人,我们也就5个人的团队。

  2020年,百晓生的团队扩展到10个人,店铺针对欧美市场,销售包括家居、户外运动、服饰等类目产品,年销售量超过千万美元。

  长沙的小林毕业就进入跨境电商行业,2016年以管培生身份进入长沙最大、中国TOP10的跨境电商公司安克创新,在职三年半,她参与了公司亚马逊店铺的运营工作,从产品上市到推广的全流程管理、全球货物的统筹调拨以及完成季度销售目标、利润目标。

  小林告诉燃财经,“那个时候,公司只有一个亚马逊店铺,普通产品的销量年增长率大概是20-40%。”而随着2020年8月在深交所挂牌上市,安克如今年销售额已经达百亿规模。

  2019年年底,小林离开安克,本有出国深造计划,但疫情爆发,她才入职如今的鞋类品牌跨境电商公司。

甘肃平凉,工人加工产品,出口欧美国家市场。图 / 视觉中国

  作为鞋类店铺,公司开发了三个品牌,男鞋、女鞋、童鞋、登山鞋等等各类产品都有涉及,“2021年,我开始建shopify独立站,不再管理亚马逊店铺,但我管理过的品牌,如今年销售额已经超过5亿元了。

  见证高潮,迈过低谷

  疫情之下,中国跨境电商业务迎来一次高潮,但不确定性造成的风险,也在2022年继续显现。

  “我们是属于受益的那一拨人。原本东南亚电商渗透率比较低,疫情状况催熟市场,加快了当地电子商务的发展。2020年和2021年,我们的业绩增长速度是非常快的,一年能翻两三倍。”小相告诉燃财经,近两年,公司处于逆势增长的状态。

  他指出,疫情对于他们的业务大部分是利好影响,因为线上购物的人变多了,人们的需求也多样化了,但也有不良影响在发生,这两年东南亚人手上的钱少了,消费能力下降了,“整体是在增长,但也能看到需求疲软的现象,比如有些人购买的频率降低了,或者每次购买的量减少了。

  值得一提的是,2021年,小相还迎来一个重大突破,那就是他们在马拉西亚开了一个公司,租了仓库,招聘当地人,做本地化团队,“2022年,我们希望能在泰国、越南也能做一些本地化的尝试。

2020年11月,印度尼西亚当地的市场。图 / 视觉中国

  但是,对于做美国亚马逊店铺的中国跨境商家来说,2021年的封店事件影响巨大。

  2021年9月17日,亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐(Cindy Tai)在接受媒体采访时表示,亚马逊共封禁总计600个中国品牌的销售,约3000个卖家账号,这些账号均有多次反复滥用评论行为。

  这次事件也直接影响了中国的头部跨境电商公司,如傲基、有棵树等,而因为店铺被封,很多公司也出现部门裁撤现象,行业出现大波动。

  百晓生的亚马逊店铺,在2020年也获得很大的业绩增长。但2021年的封店潮中,他们也有两家店铺“挂掉”,此外这一年有两三个店铺的业绩,相对2020年也出现下滑。“2021年,亚马逊的中国卖家,整体销量是下滑的,除了很多大卖店铺被封之外,就是大家不能刷单了,原来的套路不能用了,这段时间市场就做不起来。”他说,“这是一个适应过程”。

  他指出,亚马逊跨境电商销量下降,除了封店事件,以及形似小相所说,人们购买力、需求有所下降等原因,还有2021年,亚马逊更加激烈的竞争,甚至出现打“价格战”的恶性竞争。

  “大家都知道亚马逊好做,连卖菜大妈、扫地阿姨都知道亚马逊。2021年竞争非常激烈,很多新卖家进去直接打低价、亏本卖,导致很多老卖家出现亏损……”百晓生举例说,正常一张桌子在美国那边卖50美元,就算在国内,普通折叠桌子也是卖100元人民币左右,也即是10-20美元,加上运费起码得20-30美元,“有些卖家进入美国站之后,(一张桌子)10美元甚至5美元地卖,在国内都不可能这么便宜,导致出现市场混乱,大家都挣不到钱。

  一位海外营销推广人士对燃财经表示,涌入跨境电商的国内卖家一年比一年多,竞争越来越激烈,而2021年是“大爆发”,很多卖家赚得“盆满钵满”,而2022年会有更多商家想分一杯羹。

2021年12月,巴基斯坦的外卖快递公司。图 / 视觉中国

  作为头部品牌卖家,小林指出,公司不会受“价格战”影响。她分析称,新卖家会搞“低价螺旋法”,用低价去抢占市场,“因为产品没有竞争力,店铺没有积累,运营方法也没有创新,就只能这样去做,以积累评论,提高店铺权重。但我们品牌店铺不一样,早就有几千条review,我们只要注意不侵权大品牌,一般没有人会影响到我们。

  对于小林来说,2021年,她还达成一个成就,那就是将一款产品推到亚马逊品类销量前五名,“鞋服的竞争很激烈,一般都是美国本土卖家、亚马逊自营卖得更好,这一款做到了第三方卖家的第一名,公司之前这个品类都没能做到(这个排名)。

  “公司现在招了很多安克的前员工,在对标安克,内部精细化管理越来越好,店铺销量就上去了,市场占有率提升,倒不是市场变化的影响。”她说,疫情对店铺的影响在正常范围,比如聚会、户外或职场性质的鞋卖得不好,但居家性质的鞋销量上涨,极寒天气也让雪地靴大卖。

  跨境电商行业竞争的日渐白热化,带动了上下游互联网科创公司斩获融资。大兵对燃财经透露,紫鸟浏览器如今估值数亿美元。天眼查信息显示,紫鸟浏览器所属福建紫讯信息科技有限公司已于2021年6月份获得战略投资,投资方为高榕资本、高成资本,具体数额未披露。

  红利渐短,生存战已开启

  上述海外营销推广人士认为,跨境电商行业仍然值得投入,但红利期已经越来越短,“亚马逊自2012年开始招募中国卖家入驻,2013-2016年是亚马逊大爆发时期,2018年开始下滑,这两年是新的爆发期,但预计不会持续很久。

  小林也发现,这两年做跨境电商的难度系数,肯定比2015、2016年初期高了,很多出去创业的同事都失败而归。“市场比以前更饱和,对产品、运营等各个环节的要求就更高了,现在新卖家遇到的阻力比以前更大,现在必须合规化、精细化运营,产品也要有竞争力,否则无法占据市场。

  2021年开始,小林负责帮公司从零开始建独立站,“封店潮之后,大家都意识到,不能过于依赖亚马逊,将所有东西都放在一个篮子里,要让多个渠道多个国家多个站点都有销量。”目前,公司还是有90%的销售额在亚马逊上,但独立站建立起来后,2022年将有所改变。

  “跨境之都”深圳对此也做出反应。2021年8月5日,深圳市商务局发出通知,对通过独立站销售渠道开拓海外市场的跨境电商企业进行资金支持:单项目给予200万元资助,最多单项目申报奖励可高达300万元。

  有棵树亦公开表示,深耕亚马逊、ebay、速卖通、Wish等主流第三方平台的同时,还会积极发力Shopee、Lazada这类新兴平台。

Lazada电子商务平台上,泰国主播润娜帕正通过直播推销来自中国的产品。图 / 视觉中国

  小林认为,对于中国跨境电商业务来说,2022年肯定是增长的趋势,只是行业要求必然更多、竞争必然加剧,“因为中国供应链的实力是摆在这里的,很多东西都是从中国走出去的,但确实会看一个卖家的综合实力了,像我这家公司肯定明年依旧是增长的趋势。

  值得关注的是,在燃财经此前关于TikTok的系列报道也指出,2021年,字节跳动发力TikTok的电商业务。随即,一大批中国卖家也开始摈弃亚马逊,开掘TikTok这块流量池。

  2021年年初,TikTok上线小店功能,首批已开通了印尼、英国、美国站点,而同年11月,还在印尼上线了新的卖家应用程序“TikTok Seller”。燃财经获悉,2021年11月,TikTok shopping在广东招商政策力度很大,比如入驻的新英国跨境电商商家,享受90天的全部订单免佣奖励,仅收取1.8%的支付手续费,并提供订单包邮、运费补贴等政策。 

  小相判断,东南亚市场还有5-10年的增长期,最短也会有5年的发展,但竞争同样也在日渐激烈,很多品牌商出海也会更多考虑这块还有潜力的市场。

  他说,中国商家在东南亚的竞争力也较强,“中国庞大的供应链和产品需求,为我们打开东南亚市场创造优势。举例来说,淘宝女装可能有1亿个款式,算上尺码和颜色等,好几亿的女装产品,给马来西亚3000万的人口,一人穿一件,一年都可以换好几件。这也是当地一些女装公司,竞争不过我们的东南亚从业者的原因。

  当然,他同样认为,未来想要获得更好增长,可能需要做品牌效应,丰富运营手段,优化供应链,甚至资本的入场加持,“当红利渐短,市场成熟,再一味靠低成本混战,也会很难生存。

  * 文中小林、大兵、百晓生、小相为化名

责任编辑:王珊珊

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