“超级碗”狂欢吸金,仿佛疫情从未打趴美国经济

16.02.2022  10:23

  给美国经济号脉,指标之一是“超级碗”的广告。消费类企业和旅游公司今年表现亮眼,但稳步复苏之路并不平坦

  堪比中国“春晚”的美国年度盛典——“超级碗”落幕,场面奢华,大咖云集,再加上观众座无虚席、全场沸腾,让人忘记美国还处在新冠疫情中。

  第56届美国职业橄榄球大联盟(NFL)年度冠军赛,即“超级碗”,于当地时间13日在美国洛杉矶落下帷幕。作为体育界最大的营销IP之一,“超级碗”再次证明了它强大的吸金能力。

  票务搜索引擎TicketIQ的数据显示,“超级碗”最终的门票以950~6200美元/张的价格售出,即每张约6030元~39400元人民币。举办场地、世界上最昂贵的体育场馆之一的SoFi体育场拥有7万个座位,并可扩大至10万人。以此推算,单凭门票收入,NFL即可最少赚得6650万美元。

  这还只是NFL的一小部分收入。“超级碗”由美国全国广播公司(NBC)、福克斯电视(FOX)、哥伦比亚电视公司(CBS)三家电视台轮流坐庄直播。这三家电视台每年轮流向NFL支付30亿美元版权费,今年由NBC坐庄。进入2023年后,NFL更是把转播费用提升至每年100亿美元。

  没人会赔本赚吆喝。获得直播权的电视台因“超级碗”赚得盆满钵满。市场研究机构Kantar的数据显示,今年一条30秒广告的平均价格达650万美元,有些广告价格更是高达700万美元,这高于去年CBS转播的550万美元/条的价格。NBC表示,今年已售出70多个广告,“超级碗”为其带来的广告收入达5亿多美元。

  “如果你想了解美国经济在某个特定时间的发展步调,只需看看‘超级碗’上的广告就可以。”美国西北大学营销学教授卡尔金斯(TimCalkins)说道。

   流量王”与“带货高手

  商业价值如此之高,首先在于“超级碗”是美国体育界乃至整个文娱界的“流量王”,这一赛事素有“美国春晚”之称。

  实际上,“超级碗”的商业价值早已被各大企业发现。在新冠肺炎疫情暴发前,据市场研究机构Statista于2019年测算,“超级碗”以7.8亿美元的商业价值位居体育赛事榜单中的第一位,远高于第二位夏季奥林匹克运动会3.75亿美元的商业价值。

  今年赛前,据美国国家零售联合会统计,约1.8亿美国成年人表示他们计划观看“超级碗”的比赛,占该国成年人口的近55%。

  NBC广告业务的负责人马歇尔(Mark Marshall)表示,实际结果是,观看“超级碗”的总观众数量预计达1亿人次,高于去年的9640万人次。而在“超级碗”打响的上一个周日,也约有4900万人次观看了季后赛。这说明,今年NFL的收视率均有所上升。

  而取得这样的成绩并不容易。近年来,美国多项赛事的收视率均有所下降。据《纽约时报》报道,即使疫情使得大家在家时间变长,但2020年,NBA总决赛的收视率还是同比下降49%,北美国家冰球联盟的收视率更是同比下降了61%。

  美国媒体Thestreet分析称,进入流媒体时代后,观众从观看电视转向观看视频,观看习惯也并非像以前一样在特定时间内观看,这是美国多项赛事收视率走低的重要原因。相较而言,“超级碗”的流量仍很高,是为数不多可以让观众在固定时间内,并在电视上观看的体育赛事,这无疑使其广告赞助价格变得更为昂贵。

  NBCSports广告销售执行副总裁洛文格(Dan Lovinger)还表示,之所以如此之多的广告主愿意向“超级碗”投放广告,另一方面在于,美国经济有了较强的复苏迹象。“当消费者更愿意消费时,广告商就更愿意投广告。”他说道。

  美国商务部的数据显示,2021年全年,美国国内生产总值(GDP)增长5.7%,录得自1984年初以来美国最强劲的增长速度。去年第四季度,美国GDP增长6.9%,其中占美国经济总量约70%的个人消费支出拉动经济增长3.3%。高盛最新预测称,2022年,美国经济还将增长3.4%。

  食品、饮料、汽车等消费类公司历来是“超级碗”广告的常客。过去40年来,百威啤酒仅于去年缺席一次。在谈到今年为何回归“超级碗”广告时,该公司负责营销的副总裁布莱克(DanielBlake)表示:“这是因为我们觉得今年将是宣传美国经济韧性的一次绝佳的机会。

  不仅如此,旅游公司也敏锐地捕捉到了美国经济复苏的迹象。为了让美国人再次度假,在线旅游网站Booking和其竞争对手Expedia纷纷邀请伊德里斯·艾尔巴(IdrisElba)等演员为其广告助阵。

  Booking首席营销官迪克(ArjanDijk)表示:“我们特意制作了一个让人感到轻松的广告,并拍摄了离市区较远的度假屋的场景,这样是为了吸引那些担心有聚众‘嫌疑’的游客。

  市场研究机构Kastle Systems的数据显示,美国航空旅行的规模已大致恢复至疫情的约80%水平。美国运输安全管理局(TSA)的数据显示,11日当天,通过美国机场安检的人流量超过了2019年同期,接近200万人次。

   电动车统治了“超级碗”广告

  除了往常的消费类公司外,本届“超级碗”的广告客户还多了十几个新面孔。从CueHealth等生物医药公司,到Greenlight Financia等科技公司,再到Wallbox等新能源汽车公司,这某种程度上折射了美国经济的发展变化。

  2022年,电动车公司无疑统治了“超级碗”的广告。汽车公司历来是“超级碗”广告的投放大户,今年七个汽车广告中有六个都在力推电动车。Facebook的元宇宙、亚马逊的Alexa、谷歌的新手机等科技产品同样是本届超级碗大赛的座上宾。

  通用汽车请来“王牌大贱谍”的演员本尊梅尔斯(Mike Myers)拍摄了主题广告。在这条广告中,“气候变化”成为了大家共同的敌人。宝马则请来了施瓦辛格(Arnold Schwarzenegger)出演古希腊之神。在广告中,宝马新款电动车的出世,让施瓦辛格再次充满了“电力”。有望于今年上市的电动车创业公司Polestar极星的广告则更具火药味,它直接向特斯拉和大众等竞争对手发起挑战。

  广告分析公司EDO的首席执行官克里姆(Kevin Krim)表示,之所以电动车公司对“超级碗”广告趋之若鹜,是因为这可以确确实实提升其销量。EDO的数据显示,由于2021年为电动车投放了广告,当年搜索奥迪公司电动车的消费者数量比燃油车多了90%。

  不过,市场研究公司Canalys分析师安伯卡(Ashwin Amberkar)表示,虽然这些广告反映了汽车行业的发展方向,但尚不能反映目前电动车的销售情况。据Canalys近日发布的数据,目前全球电动车销量仅占乘用车销量的9%。

  安伯卡认为,与欧洲国家相比,美国电动车行业发展仍有较长的路要走。在一些欧洲国家,电动车销量已占乘用车销量的近25%,而美国的这一数字为近4%。

  安伯卡还表示,汽车制造商还陷入了一种尴尬境地,它们正为一些无法立即销售的电动车做广告。

  在今年的广告中,通用汽车宣传的30款电动车到2025年才能正式上市。Canalys的数据显示,一般而言,从设计到生产一款新的电动车的周期约为9~12个月。

  “汽车制造商们正告诉消费者,他们正在拯救世界,这样他们就可以接管它。不过,正如通用汽车在广告中总结的那样——这种改变需要等待的时间可能要比预期长得多。”安伯卡说道。

  其实,美国经济稳步复苏的时间可能也要比预期长得多。

  首先,美国疫情走势仍不容乐观。约翰斯·霍普金斯大学的数据显示,截至14日,美国累计新冠确诊病例和死亡病例已分别超过7700万和91万,远远高于其他国家。牛津大学下属数据机构Ourworldindata的数据显示,截至14日,美国完全接种疫苗人群占其总人口的64%,接种一剂疫苗人群占其总人口的12%。但新的毒株仍带来了大量的感染者,威胁着美国的医疗体系。

  而数十年最强通胀正吞噬美国经济的成绩单,并加剧贫富分化。美国劳工统计局的最新数据显示,美国1月通货通胀率(CPI)再度爆表,同比上涨7.5%,为1982年2月以来最快涨幅,这已是该数据连续第九个月达到或超过5%。民调机构盖洛普的数据显示,虽然美国经济增长强劲,49%的受访民众认为,物价上涨给家庭生活造成了困难,9%的受访者则表示物价上涨造成了“严重”困难。与此同时,在新冠疫情流行的两年中,全球贫富分化的现象进一步加剧,尤其是对于诸如美国这样的发达国家而言。而拜登政府早就提出的“富人税”却推进艰难,这一次“超级碗”可能是“直升机撒钱”后最绚丽的泡沫之花。

责任编辑:薄晓舟

跟着习主席看世界丨合作发展之诺
  当前,世界百年变局和世纪疫情相互交织,News.Sina.com.Cn
多项政策扶持电影行业 电影人积极应对疫情、灵活救市
  据灯塔专业版实时数据,截至6月21日,北京全城共有170家影院开放营业,全国营业影院总数9763家,全国影院营业率为80.News.Sina.com.Cn