“三国杀”背后的玄机——陈宏教授谈电商价格战

  “1945年8月15日东京被美、苏打败，2012年8月15日京东被苏(宁)、(国)美打败。”新时代的“三国杀”不再是国家间军事实力的较量，而是电商的价格战，所谓的“三国”即为京东、苏宁、国美。那么，三大电商之间的价格大战背后隐藏着怎样的玄机？11月16日，来自经济与管理学院的陈宏教授向成电学子作了一场精彩的演讲。

讲座伊始，陈宏教授以同学们津津乐道的光棍节为切入点，用幽默风趣的语言以及丰富多彩的图片资料阐述着电商大战的背景。陈宏教授谈到了电商大战的由来、电商频打价格战的原因、价格大战的收益者、电商商业模式的选择等问题。

电商大战缘起：图书促销

陈教授谈到往年都有电商大战，不同的是，原来是电商自己和自己打，独自搞促销活动，而今年电商扩大作战范围，相互打了起来。

电商大战的起源应从图书促销说起，以当当网领衔的图书价格战暗示了电商战争的不同扩张路线。2011年的淘宝网上促销开启了电商价格之战，随后6月18日京东14周年年庆登陆商战诺曼底，标志着电商价格战正式来开帷幕。此次价格战高潮出现在2012年8月15日，京东老总刘强东在其微博上宣战，并成立“打苏宁”指挥部，苏宁董事长张近东不甘示弱，也在其微博上迎战，同时国美插一脚，形成了京东、苏宁、国美三足鼎立态势。

此次价格战的发起方为京东总裁刘强东，因为在其观念中，低价等于流量，流量等于规模，规模等于成功。但是，结果并没有令低价转化为成功，因为当苏宁、天猫宣布大战期间交易额时，京东却迟迟没有公布相关销售数据，陈教授调侃道。价格战的作秀迹象明显，其一就是刘强东在2010年12月29日预测的“网购商业要出事”，足见电商大战个别网商预谋心态作祟。

同处一个生态圈：有人笑有人哭

在描述清楚电商大战发展历程后，陈宏教授通过构建一个电商大战生态圈，以分析各相关方的利益得失或行为模式。在该生态圈中，消费者处于核心层，而外围层则包含电商、供应商、物流公司、资本、媒体和传统零售商。

热衷于网购的消费者以年轻人为主，数据显示96%的人会考虑在光棍节网购。仅11月11日全天，天猫网站交易额便达到191亿元，交易量为1亿零580万笔，支付宝也因巨大的交易量而频繁陷入瘫痪状态，导致许多消费者未能支付成功。陈教授认为，“双十一”节出现的网购井喷现象来自于中国经济结构——“屌丝经济”。屌丝经济结构意味着中低端收入人群巨多，而光棍节的电商价格战能够他们带来实惠。

陈教授谈到在电子商务网站上，大多数产品是同质的，为了吸引新老顾客，扩大市场份额，提高市场占有率，培养消费者的忠诚度，电商的可行策略就是降价，进而形成差异化。此外，陈教授认为电商的“大多数钱用来打广告”，实行的是“烧钱的市场推广”。背后蕴含着电商的这样一条逻辑思维：广告→知名度→流量→营收→利润，陈宏对电商最终能否获得利润提出了质疑，毕竟营收增加并不意味着利润的提升。

在这场毫无硝烟的战争中，供应商和物流企业均做好了提前迎战的准备，以期从中分得一杯羹。对于供应商，陈教授分析到传统营销渠道使得中间费用高昂，导致零供价差极大，而在网上销售可以减少中间费用，降低售价，提高销量。陈教授说，唯独京东的供应商“很受伤”。对于物流企业，可谓是迎来了“春运”。陈教授的数据显示，物流公司一般单日运单为1600至2000万张，而光棍节一天高达6000万张。

电商打价格战得有钱，就像京东所说的：把苏宁往死打，我们除了钱什么都没有。陈教授从资本角度分析了电商打价格战的又一原因：通过价格战，电商可以扩大自身规模，从而拥有上市资格，然后通过上市募集资金，进一步支撑价格战。

此外，媒体和传统零售商也不闲着。陈教授以央视财经频道为例，认为媒体对此次电商大战起到了推波助澜的作用。在数据中可以看到，腾讯、百度的交易额明显高于淘宝及其他点电商的利润，网络媒体的较量还未结束，又参与到了电商的价格战之中。而“传统零售商也疯狂”，陈教授说，他们也在“线下打”。悲剧的是消费者喜欢在实体店体验，然后记录商品型号到网上购买。最后，陈宏教授强调上述各方同处一个生态圈，而这个生态圈是需要政府来维持市场秩序的。

鹿死谁手？：商业模式的竞争

陈宏教授认为在这场战争中，天猫是最大的赢家，背后蕴藏着不同商业模式的竞争。天猫实行的是“费用+佣金+广告”模式，是一个为卖家、买家服务的平台；京东的则是“赚差价”模式。处于强势地位的京东为了获取更大的差价，必然会压低供应商的供价，陈教授的这一论述解释了前面谈到的为什么唯独京东的供应商“很受伤”。天猫则是集结其数百万的卖家共同作战，其则独善其身。

接着，陈教授谈到了不同层面的竞争。陈宏教授将竞争划分为三个层面，即低层竞争、中层竞争和高层竞争。他认为低层竞争就是目前电商之间搞得广告、价格竞争。战略竞争属于中层竞争，每个电商的战略是相同的，但“玩法不一样”。为了说明电商们的玩法，陈教授以天猫、京东和苏宁为例，从电商是否参加交易、交易额是否等于营收额、营收来源、物流、系统开放程度、作战方式、风险等方面进行详细的阐述。陈教授谈到的高层竞争便是老板概念的不同，比如马云认为电商大战不是价格战而是资源站。

新“三国杀”：还会远吗？

陈教授预测新一轮的“三国杀”或许会在2012年12月12日揭晓答案。电商们是依旧沿袭光棍节的营销策略，大打价格战，还是萌生新的竞争模式，价格战的背后还会产生新的拼杀计策吗？关于电商未来商业转型的方向是陈教授比较关心的问题。他认为电商需要在操作流程、客户体验和商业模式三个方面进行调整，而这些调整都要基于数字化平台提供的数字能力，最近流行的云计算为此提供了很好的技术支持。

陈教授认为新三国杀中会添加新的角色。百度、腾讯、ebuy的“友情加入”会带来新的竞争模式，呼唤的是新型的电商大战潮流。未来的移动互联网在电商中的参与度将会增多，在移动互联网中分得一杯羹将是电商转而投奔新资源决胜的法宝。虽然电商商务已经蓬勃发展，但陈教授强调传统零售业并不会因此而灭亡，而是“两个商业生态系统的融合与共生”。

陈宏教授的讲座在新潮流下，紧握时代的电商发展趋势，提点的内容为诸位学生有所得，他所展示的有关电商的信息是学术基础的延伸，也是实践壁垒的建筑基石。