电商抢跑二孩时代“奶粉大战”开打

12月27日下午，全国人大常委会表决通过了《人口与计划生育法修正案》，全面二孩将于2016年1月1日起正式实施。这就意味着，明年元旦以后出生的二孩，都是合法的。

原本热闹的母婴市场又迎来这么个好消息，有望迎来爆发性增长。作为仅次于美国的第二大孕婴童产品消费国，我国每年新增人口1600万，华泰证券分析，全面二孩新政实施后，预计每年可能新增 150 万-200 万婴儿，2018年全国新生儿有望超2000万人。

而艾瑞咨询的《中国母婴行业2014年线上数据洞察报告》显示，2013年中国孕婴童行业市场规模为1.43万亿元，2015年有望突破2万亿元。

敏锐嗅到了风向的电商们已经在为抢夺这个市场摩拳擦掌了。近来，唯品会、聚美优品、蜜芽宝贝等电商都在紧锣密鼓加强布局母婴市场，一场“奶粉”大战即将开打。

备战：

电商发力母婴市场

母婴电商市场本来就是一片红海，但在全面放开二孩政策即将出台的强烈刺激下，各大电商近期纷纷加码母婴市场。

12月28日，唯品会宣布升级母婴频道，唯品会副总裁冯佳路表示，2016年母婴品类将成唯品会经营的重点之一。“不仅仅卖奶粉纸尿布，我们还会卖儿童服装、玩具等等。”他认为，唯品会过亿会员有80%是女性，有着发力母婴电商的天然优势。

此前，老牌的跨国B2C电商亚马逊已经上线家庭计划，针对备孕、怀孕、生产等多个阶段为会员提供定制化服务。

而国内新兴的母婴电商蜜芽宝贝也透露，其未来不仅要做垂直母婴电商，还要延展到上游医疗孕产、下游教育领域，打通零售与服务通道。这都是在为即将到来的“二孩时代”鸣枪起跑。

易观智库《特卖模式母婴电商研究分析》报告显示，2015年第3季度中国B2C市场母婴品类交易规模达281.2亿，同比增长19.8%，预计全年规模将突破1千亿。

转型：升级家庭消费市场

自2008年三聚氰胺事件发生后，消费者对于中国母婴产业的信任遭受系统性的破坏。经纬创投资深投资经理林翠认为，品牌的建立需要商家有所为有所不为，尤其对母婴电商来说，要有严格的供应链管控，“从长期来看，最珍惜羽毛的企业，在长跑中才能成功。”

另一个掣肘母婴电商行业发展的因素则是用户流失。垂直母婴电商虽消费频次高，但目标用户市场较窄、消费周期较短、用户留存难度大，因为母婴产品大多为0-6岁的儿童设计，当孩子成长到6岁以上时，这批消费者都不会继续购买相关产品，这些用户也转化为无差异特征的普通用户，用户流失成为一种必然。

米仓资本CEO沈振认为，当获客成本居高不下时，电商需要最大化地挖掘已获用户的潜力，比如拓展业务品类，向母婴行业其他服务扩展。

事实上，从上述几家电商近期的策略来看，其在母婴领域的布局已有了很大的改变，正在从传统母婴市场转而进入女性消费、家庭消费等大母婴市场。

二孩政策全面放开，在一定程度上为母婴电商带来政策利好。未来孕婴童市场的消费潜力也必将催热婴幼儿配方奶粉、辅食产品、婴幼儿服饰、玩具、洗护、安全座椅等相关产业，其中婴幼儿配方奶粉行业将是重点领域。

不少电商在母婴领域开始了更多的探索。一些垂直母婴电商发力“社交+电商”模式，打造母婴社区，以留住用户。通过用户在社区里分享购物体验，一方面可以提升用户的参与感，增强用户黏性，另一方面可以给其他用户提供购买建议，从而形成一个导购平台。一些电商则采取线上线下融合策略，线下开实体门店，构建O2O体系。

观察：

个性化决定母婴电商胜败

在业内人士看来，大母婴”市场格局下，母婴电商应针对母婴人群上下游的不同分类、领域进行布局。

中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，二孩政策开放后，给母婴电商带来更多的机会。不过，现在母婴市场已发展到个性化母婴电商平台时期，比拼的或许不再是商品的种类是否丰富，更重要的是持续满足平台上用户的个性化需求。