明星代言责任问题

　　■ 议论风生

　　依照现行法规，姚明若直接“代言”了那些超出审批范围的内容，则涉嫌虚假代言。当然，这还需法院判定。

　　据《中国青年报》报道，北京市民冯某认为自己购买的汤臣倍健鱼油软胶囊存在虚假宣传，于是起诉药房，及该产品代言人姚明，引起舆论关注。

　　此案意义不小。笔者检索法院裁判数据库发现，自2009年《食品安全法》规定明星虚假代言食品，应承担连带责任以来，法院从未做出相关判决。此案可能是国内起诉明星虚假代言的第一案。

　　案情是这样的，消费者冯某发现一份2012年工商部门的行政处罚决定书，其中称，一家电商在销售姚明代言的这款鱼油软胶囊时，将其建议人群从“血脂偏高者”扩大至“三高人群，心脑血管疾病人群”等，这超出了保健品批准证书所批准的内容，构成虚假宣传。冯某认为，自己购买这款产品时，药店出示的宣传资料内容与上述的大体相同。按冯某说法，他就是“冲着姚明买的”，现在却遭遇“虚假广告”问题。

　　我国《食品安全法》和新《消费者权益保护法》都规定，明星“虚假宣传”，且造成伤害的，要对消费者承担连带赔偿责任。姚明代言的保健品，其宣传资料被工商认为超出审批内容，构成虚假广告，那姚明算不算“虚假代言”呢？至少现在没有证据说，姚明直接“代言”了那些超出审批范围的内容。

　　当下，已鲜有当年郭德纲代言“藏秘排油”那样，由明星赤裸裸地宣称代言产品“抹平了自己的大肚子”。目前的操作模式，主要是明星以其被公众熟知且信任的形象，出现在海报、电视广告中，及发布会现场；明星本身并不直接用数据、效果来证明商品的质量，而是以其公信力表示相信某品牌，为商品质量背书。

　　既然明星为了避免风险，很少直接“夸商品”，只是表示“信任商品”，还要不要对客观存在的“虚假宣传”负责任呢？明星背负公众的信任，在代言时就该谨言慎行，应对商家利用其形象授权外发布的广告内容负责任；毕竟，是你明星表示愿意相信这个品牌的，如果出了问题再辩解说：以自己形象背书的广告中，部分内容是商家擅自添加的，自己不用对外负责，这显然有违权利义务对等原则。

　　回到本案，消费者首先要举证购买的保健品存在虚假宣传，且受到损害。如果药店的宣传资料确为虚假宣传，且是由厂家、销售商在得到姚明形象授权下制作的，那么姚明恐难逃干系，但是否构成新《消法》中虚假代言，还应由法院判定。

　　□徐明轩（法律工作者）