旅游业之变(上)
如果主动拥抱互联网，成长阶段的旅游产业可能会产生一些意料不到的变化，带来一个全新的前景;如果不能主动适应，互联网产业的生长力也并不控制在我们手里，对旅游产业的影响还是依然会发生，过程中会有更多的盲目和乱象，也会产生一些革命和颠覆性的问题。而现在旅游业处于两者之间，眼下这个状况正是“中国旅游业的开放性变化时代”。
国家旅游局副局长 杜一力
一、旅游业的“开放性变化时代”
是旅游业的互联网时代?还是互联网时代的旅游业?正如现在搞得热闹的“金融互联网”和“互联网金融”之争。区别在于，是按照本业的发展需要，利用好互联网，还是融合到互联网的发展大潮中，跟着涨潮落潮。
最近20年，旅游业说得最多的变化是这样几点：一是旅游由少部分人的生活追求变成为大多数人所能所爱，中国进入大众旅游时代;二是中国人的旅游脚印越走越远，走遍中国，还“玩转世界”，全球进入中国旅游时代;三是旅游者自身，正从原来的观光饱眼福阶段，进入身体放松、心灵放空的休闲度假时代，虽然观光和度假是不是两个阶段可以继续争议，但人们旅游需求正在变化，这个没变;四是本文要关注的“旅游业之变”，这是旅游时代和信息科技时代两个领域的主体交汇之变， 变中之变。
这个变中之变，无法回避。铺天盖地的互联网信息和移动互联网的种种新奇手段，把我们熟悉的旅游行业搅乎得都不太认识了：一些现象，似乎是行业变化，又不仅仅是行业变化;一些现象，似乎动了经营者的奶酪，但那些奶酪原来也不一定就是你的;一些现象，似乎解决了行业一直需要解决的难题，但带来的新问题更多更乱;一些现象，让原来的做法、规则不灵了，但是新的做法和规则又无所皈依，不知遵循谁家的原则，甚至不知应该由谁来搞。情况之难以把握，正对上了一个说法：一切都在变化，不变化的只有变化本身。
全社会都在追随这些变化。但对于旅游业来说，还有一个“体”和“用” 的差异：是旅游业的互联网时代?还是互联网时代的旅游业?正如现在搞得热闹的“金融互联网”和“互联网金融”之争。区别在于，是按照本业的发展需要，利用好互联网，还是融合到互联网的发展大潮中，跟着涨潮落潮。
跟踪这些变化的思考和判断：中国旅游业的变化是阶段性变化，这个阶段有发达国家的成长历史在前，前有车后有辙，我们是几步并成一步走，进入了这个阶段。互联网的变化是历史的变化，是生产力基础的变化，全世界都同时站在这个变化前，共同探索并且激烈竞争。各行各业在互联网时代，或者是主动探索，或者是被动跟进，反正你要变化，不变不行。所以，中国旅游业目前正在爆发性增长阶段和生产力根本性转变的重合期。如果主动拥抱互联网，成长阶段的旅游产业可能会产生一些意料不到的变化，带来一个全新的前景;如果不能主动适应，互联网产业的生长力也并不控制在我们手里，对旅游产业的影响还是依然会发生，过程中会有更多的盲目和乱象，也会产生一些革命和颠覆性的问题。而现在旅游业处于两者之间，眼下这个状况正是“中国旅游业的开放性变化时代”。
二、“旅游业的互联网时代”
旅游业的互联网时代，是指以旅游业为本体，以互联网为科技工具，让旅游业插上信息科技的翅膀，从而加速旅游业的发展。这是我们的实际认识。
“开放性变化时代”是一个对客观现象观察之后的表述，并不是谁的规划和设想。按照理想设计，我们希望进入一个“中国旅游业的互联网时代”。旅游业的互联网时代，是指以旅游业为本体，以互联网为科技工具，让旅游业插上信息科技的翅膀，从而加速旅游业的发展。这是我们的实际认识。
1.“以互联网为途径，提升旅游业的服务效率”
国务院《关于加快发展旅游业的意见》(2009年41号文件)，提出旅游业应当成为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业的目标之后，大家对这“现代服务业”是有过议论的。这现代性如何体现呢?回答很复杂，除了现代社会一切产业应该具有的法制、规则、标准、规范等社会特征之外，在产业形态上，应该有现代科技的支撑，毕竟，世界“现代旅游业”的历史，正是从火车旅行和喷气式飞机这些当时的科技运用开始的。当今时代，与旅游业联系最密切的科学技术，当然就是信息科学，特别是互联网。所以，我们提出，旅游业要应用好互联网，利用互联网提升旅游业的服务水平。国务院2009年41号文件有过具体表述：“以信息化为主要途径，提高旅游服务效率。积极开展旅游在线服务、网络营销、网络预订和网上支付，充分利用社会资源构建旅游数据中心、呼叫中心，全面提升旅游企业、景区和重点旅游城市的旅游信息化服务水平。”也就是说，旅游业信息化的落点，是提高旅游业的服务水平和效率;主要方式是四点，即在线服务、网络营销、网络预订和网上支付。这个认识的基础就是“旅游业的互联网时代” 。
2.“关注的重点在‘从线下到线上’”
在2009年形成41号文件的时候，我们对旅游信息化的水平和认识达到这样的水平，还不算太落后。但是5年的时间对互联网的发展几乎就是一个世纪。现在反思的话，当时对旅游业和信息产业的结合提出的这些要求，因为定位于旅游产业对信息化的应用，所以提出的若干具体任务，是对应这两个经济社会发展热点领域的“交点”提出的要求。但是根本上，我们还只是把网络看成一个“卖票的”，把旅游业与互联网的关系，看成“体”和“用”的关系，旅游市场为实体经济，互联网是实体经济的工具。尽管也说线上服务、网上促销、网上预订、网上支付，但是以线下旅游产品和业态向线上的平移，把旅游业的互联网时代简化为“从线下到线上”。
所以，我们评价“旅游业的互联网时代”，就会关注“线上旅游”和“线下旅游”的比重。我们会以为，中国旅游业的互联网时代还早得很。因为至今为止，中国旅游的线上线下比重还不是很高：按照网络研究分析者所做的研究，线上旅游在中国始终只占到整个市场的几个点，从2009年到2013年，分别是4.8，5.1，6.1，7.2，8.5。而据说美国有三分之一的旅游是线上旅游，美国有70%的旅游者通过网上购买过旅游产品。
3.“互联网的影响远超预期和想象”
在20年的发展中，互联网对旅游业的影响力，当然不是这百分之几，也不是简单的从线下到线上。线上旅游按照自身发展规律，在旅游行业形成了三个显而易见的影响：一是在社会媒介和旅游业媒介中，互联网几乎是第一影响力。这么说吧，其它媒体对旅游的传播再多，总还是有数的，但是网上关于旅游业的信息，那是海量的，并且是由使用者及时互动，随时提取;二是网络培育了新的旅游者群体，原来的在网上社交媒体形成的“自助旅游者”是时尚先锋，现在是家庭、社群和“想走就走的”的自由人群最主要的旅游形态;三是产生了新的旅游企业，线上旅游综合平台OTA、专业旅游服务ETA、旅游搜索平台等网络生态环境下的新概念企业，通过技术创新实现了各类旅游服务功能。在传统旅游产品之外，基于互联网强大的旅游信息整合功能，开发出各种门类的信息咨询、预订服务、个性化定制和“机+酒”一类的“新奶酪”，很多是两业融合生成的处女地。按照网络分析研究者的数据，线上旅游企业在中国旅游业中虽然占比还不高，但是增幅迅猛，每年以20%-30%的成长速度成为旅游业中最活跃的组成部分。
现在，国务院(2009)41号文件对旅游业信息化的这些要求大都在实现中。但是我们已经知道，即使我们完全实现了41号文件提出的旅游业对信息科技的利用要求，我们也不能算是进入了“旅游业的互联网时代”。简单地说，“旅游业的互联网时代”的主要问题，在于对两个产业在加速度发展进程中的相互作用缺乏动态把握，特别是对互联网时代带给各行各业革命性的变化预测不足。这有点像一般人看到的分子生物学专业的DNA双螺旋结构，只看到两条生命线在相互旋转，看到有交汇点，但是看不到其中的相互作用关系。今天我们知道了，互联网可以产生的巨大效能已经大大超过了我们的预期和想象。因为仅仅利用，实在不足以反映互联网对旅游业的深层次影响，所以我们应该质疑：确定旅游业有一个自体发展的互联网时代?
三、“互联网时代的旅游业”
“从线下到线上”和“线上旅游的三大影响”，这两个层次的改变，还不是互联网对旅游业的根本影响。互联网的根本影响是它要改变旅游业的市场基础、产业链和生态圈，以至于整个产业形态。
按照互联网业界的思维体系，现在中国旅游业应该进入的时代是“互联网时代的旅游业”。区别不在于词语，在于互联网要表达的时代统治地位。也不独独针对旅游业，这是一个包含着对各行各业进行革命和颠覆的理念。意味着，此前的旅游业，是传统旅游业;互联网时代，一切产业都会发展本质的改变，和互联网结合的产业，才将具备“现代产业”的基本属性。因此，“互联网时代的旅游业”，意味着互联网改变经济社会各方面的同时要改变旅游行业!那么我们得反思，旅游业有没有这种性质的改变?
这个确实有。前面说的“从线下到线上”和“线上旅游的三大影响”，这两个层次的改变，还不是互联网对旅游业的根本影响。互联网的根本影响是它要改变旅游业的市场基础、产业链和生态圈，以至于整个产业形态。我把“线上对线下的改变”归结为四点：
一是互联网改变了旅游者
培养使用者，然后培育消费者，这是互联网发展的大经验。从开始培养网上阅读兴趣，到形成网上购买习惯;从桌面操作转向人人APP，消费者是以亿计数的增长。互联网每一次升级，每一款应用软件的提升，都让互联网的使用更简单更实用，都让消费者更加热爱和依赖这个工具。因此，几乎互联网的每一次升级，都引发一轮消费者(用户端)暴涨。互联网之间的竞争，用实体经济的思维很难看懂，他们是市场上的“人民战争”战法，他们以亿元级的竞争策略“烧钱”，以数十亿量级的兼并战略“你吃掉我，我吃掉你”，最终目标都在于吸引用户，博“点击”、争“流量”，直至成为目标市场的头一号。前面已经总结互联网培育了新的旅游者群体，其实不止于新的群体，所有的互联网使用者的旅游观念、旅游选择、旅游习惯，都被改变了。
互联网包括移动互联网带给旅游者四大能力的增强：接取信息的方便，安排行程的自由，价格选择的主动，分享旅游的恣意。这四大能力使《旅游者权利宣言》所说的旅游者的旅游权、旅游自主权，很大程度得以实现。分析称中国将在移动互联网的商业和生活应用中成为世界第一，那么中国使用移动在线旅游的人群必将是世界最大的旅游人群。除了60岁以上的部分人群，所有的旅游者都在改变。
二是旅游者改变了市场需求
首先是旅游者四大能力的增强确立散客主流化的长期趋势。现在有组织的旅游者只占到全口径旅游者的十分之一，未来一段时期，整体旅游市场中高速增长，散客市场会同步增长，“有组织的旅游市场”增长放缓，与自发散客市场的结构差进一步固化。
其次是旅游者四大能力的增强使“有组织的旅游市场”进一步分解。旅游者网上分项购买、单项预订、单项委托、私人定制以及互联网“团购”，目前我们可以归纳的这五种旅游消费方式，形成对“组团”或者“包价旅游”方式的客源分流。这个习惯发生变化的人群数量是巨大的。常用的线上线下旅游业的比例，应该换一个比较方法，不是用线上旅游的总额，去比较全口径的旅游总额，而是用线上旅游的总数2400亿(2013年艾瑞)，去比较同期全国旅行社的经营额1800亿(2013年旅行社统计)，因为旅行社经营总额基本代表有组织的旅游总量，虽然两者有很多交集，但还是能说明主要问题。2400亿：1800亿，网上旅游经营的业务范围更广，规模更大。对于传统旅游经营者来说，“狼已经来了”;对于广大旅游者来说，则是“狼啊，你终于来了”!
最后就是散客主流带动目的地和产品结构的变化。散客的去处，一定是更广泛，更分散，更多元;散客的需求，一定是更多层次，更多个性，也更主动。散客主流正在催生目的地结构改变，正在带动产品结构、接待服务方式的变化。产品跟着市场走，这是必然。现在我们行业存在的诸多问题，人满为患也好，节假日爆棚也好，景区大而不精、散客集散不便等等，都是对散客主流适应不够的反应。各类企业在这种变化面前，都在做产品调整;我们各级政府和各地的旅游部门也在这种变化面前，加紧弥补公共服务不足的各类短板。市场形成的倒逼机制，促进旅游目的地和旅游经营者尽快适应变化。
三是互联网改变了产业链条
中国旅游业产业链有两种基本形态。一种是按发达国家的传统形成的批发、分销和代理体系，在旅游者和六大要素供应商之间，按批发、分销和代理的体系，形成工业化的链条分工，并建立与此相适应的规则体系。这种体系本身已经很成熟，但是在中国却还在发育之中。另一种是有中国特点的产业链条，就是俗称的组团和接待。特点是组团过程中，组织产品者和代理销售者之间相互交叉，团队互相“转让”;同时接待者在服务过程中，又兼有整合更多商业服务环节的能力，通过“加项”“选项”，再次组织旅游产品。这个特色造成了旅游产业链条上的责权利不清晰，造成利益分配复杂化，市场秩序混乱，但是也使我们的旅游产业整合产品的能力比较强大。我们一方面以产品标准化的方式提升六大要素供应商，一方面用灵活的服务经营方式把旅游者和服务商有机联系在一起。用现在网络商业分析的语言：形成了自己的闭环。旅游产业的内在逻辑性是自洽的，包括市场的缺陷也是有内在的逻辑的。经常说的零负团费等市场的扭曲，就是组织产品环节本质上没有一步到位，转而“灵活机动地”把产品组织环节的职责向下移送到接待环节，造成链条上各环节分工和收益的混乱。如果没有外力的冲击，在《中华人民共和国旅游法》的框架内，中国旅游产业链的成熟已经为期不远。
但是成长中的旅游产业链被改变了。互联网旅游企业的成功，就在于对旅游产业链条的改变。线上旅游的兴起，首先被冲击的是中国旅游产业链中尚未成熟的一环：组织旅游。组织旅游的根本价值是四点：专业化的信息集成、产品主题的内涵创意、预订批发的价格优势、服务质量的标准化控制。然而，线上旅游使用互联网的优势，轻松地搞定了前三项，又现成地使用了旅游产业标准化的成果，并且把这些组织旅游的核心内容完全开放。结果是，旅游者获得了前面总结的“四大能力”，旅游企业“组织旅游”的产品整合能力也大为下降。接下来的逻辑是：因为“组织旅游”的职能不清晰不强大，分销和代理的体系就失去了源头，既缺乏动力，也缺乏约束力，正在成长中的中国的分销和代理机制本来就有很多变异，这种削弱增加了体系性的扭曲。在组团和接待这个体系中，因为市场分散化、多元化、产业链条弱化，原来处于市场客户一端的组团优势递减，处于接待一端的主动性有所增强，产业链条的生态状况正在变化。
被冲击的同时也在被催化，旅游产业链也在互联网条件下创新发展。我们传统的理论是把旅游产业链归于六大要素，实际上可以进入旅游链条的并不止于六大要素。比如旅游产业链发展的过程中将越来越信息化，对信息服务依赖大幅度加深，现在O2O正在兴起，从线上到线下的模式转变，信息服务的各种企业会成为旅游产业链中一个必需环节。再比如对金融服务的依赖加深，信息服务带来最大的消费改变，是预订和线上支付，而预订和线上支付，又是“人在路上” 的旅游消费的必需环节。因此， 金融服务具有深嵌入旅游产业链的条件，如同大家熟知的“美运通”。传统产业链也会有新发展，一个重要的发展就是旅行类企业的“核心价值”在变化，优势会集中在“服务”上，地面接待的服务将成为重要的核心价值。那么，直接为旅游者服务的导游将是核心竞争力，导游的价值、地位、报酬等，将在新的结构中重建。