戴斌：迎接旅行购物的中国时代
作者：戴斌，中国旅游研究院院长。该文系作者于2016年5月28日在苏黎世全球百货公司峰会上的主题演讲。
主席先生、各位商界领袖、媒体朋友：
上午好！
三年前，我在芝加哥参加中美省州旅游局长会，有两个画面至今难忘。一是当地的主流媒体报道“中国游客来了”，所配的图片主要是中国人拎着大包小包的购物袋 从梅西百货和大大小小的精品店出来，笑意盈盈地走在繁华的街道上。另一个是陪同我的当地华侨说，没想到现在同胞们这么有钱，更没想到你们这么愿意消费，似 乎全世界都在发自内心地欢迎中国人的到来。与此同时，我也注意到有媒体渲染中国游客似乎不解风情，就知道“买买买”，而且就知道挑贵的买，还不分场合地大跳广场舞。两相比较，究竟哪一种才是最真实的中国游客画像呢？
今天，包括出境在内的旅游消费已经确确实实地进入了国民大众的日常生活，成为人民生活水平提升的重要组成部分。
中国人自古以来就有“读万卷书，行万里路”的传统。然而，受经济发展水平、休闲理念和交通工具等多种因素的局限，能够像徐霞客和马可·波罗那样周游世界的人还是很少的，大多数老百姓终其一生都是生活在某个熟人熟地的空间里。至少就当代旅游发展历史的角度而言，1999年是一个标志性的年份。当年国庆节史无前例地放了七天长假，即世人所熟悉的“黄金周”。从那时起，越来越多的国民参与到旅游休闲中来，不仅为国家旅游经济运行构筑坚实的市场基础，也以其持续高速增长的出境旅游人次有力支撑了世界旅游市场的繁荣与发展。2015年，国内旅游市场达到创记录的40亿人次，与1.34亿的入境旅游人次共同创造了约 6400亿美元的旅游收入；1.2亿人次的出境游客为世界带去了1045亿美元的消费增量；国民出游率已经达到3次；旅游对国家经济增长和就业的综合贡献 率均超过了10%。正是由于这些市场数据的支撑，李克强总理才在今年的《政府工作报告》中明确宣告，中国开始迎接大众旅游的新时代。
无论是境内还是境外目的地，我们能够明显地感觉到跟着导游的小旗帜的团队已经不再是中国游客的外面标签了。取而代之的三三两两的游客，可能并没有什么明显特征，就那么自然而然地融入到当地所有开放的生活和休闲空间。旅游产业的话语权也不再是旅行社、酒店和景区所专属，更多的百货公司、出租车、网络约车、餐 厅、咖啡馆、博物馆、电影院、戏剧场开始进入了越来越来开放的旅游世界，目的地愈发成为当地居民和外来游客共享的生活空间。
如今持续高速增长的中国游客也确确实实地在影响世界旅游经济、大国外交、区域交流与合作。
事实上，从2012年，中国就稳居世界第一大出境旅游消费国，对全球旅游收入的贡献年均超过了13%。现在，中国游客的足迹已经遍布包括南北两极的世界每一个角落，但是从过去的十五年的数据来看，出境旅游的流向与流量还是主要集中在亚太等近程市场，对这个区域的贡献也最为明显。
根据联合国世界旅游组织的数据，2011—2015年间，亚太地区新增的国际游客中有三分之一来自中国，人数是排名第二的韩国的五倍以上。在过去五年中，中国的出境旅游消费占亚太地区的近50%，占全球的近15%。受益于日渐增长的中国市场，亚洲主要国家的旅游业保持了持续稳定增长的态势。2015年，中国赴日本旅游人数518.3万人次，同比增长83%；赴韩国592.7万人次，占其国际旅游人数的四成多；赴东盟十国1709万人次，同比增长 49.9%；赴印度旅游15.86万人次，同比增长13.2%。中国游客赴亚洲主要国家的人数增长远超来访人数的增幅。2015年，日本、韩国、东盟和印 度来华旅游人次分别为249.77万、444.11万、655.2万、73.05万，增幅均为个位数甚至负数。
欧洲、北美、南美和非洲等远程目的地的市场份额虽然不大，但是受益于庞大的市场基数和旺盛的消费能力，中国出境旅游的贡献率仍然是足以引起高度的重视。以 美国为例，2007年两国政府签署了ADS协议，当年中国访美游客就到39.7万人次，同比增长24%。之后一直保持着稳定高速的增长态势。2015年， 到访美国的中国游客总数达300万人次，同比增长16%。人均消费继续保持在6000-7000美元，在访美各大客源国稳居前列。
无论创造性的ADS制度设计，与俄罗斯、韩国、美国、印度等国家互办旅游年，还是越来越多的国家的地区对中国游客实施包括免签证、落地签、延长签证有效期 在内的签证便利化政策，以及很多国家元首和政府首脑在对华谈话要点中不断提升旅游的战略摆位，都意味着旅游已经溢出了传统的旅游宣传推广部门和旅行社、酒 店和景区的范畴，开始对目的地国家的购物、餐饮、文化、休闲等第三产业、经济增长和劳工就业产生了广泛的影响。
购物依然是国人出境旅游消费最重要的选项，但是决策开始趋于理性，行为开始多元化。
据测算，目前拥有出境旅行证件的中国公民约6500万人，而每年出境旅行人次超过1.2亿，这意味着更多人对于出境旅游已经度过了早期“扫盲式”的好奇阶段。那种“九天欧洲十国高速公路游”的“串烧式”线路，“上车睡觉、下车拍照、进店就拿护照（购物）”的团队旅游形象，正在为自由行的休闲度假游客对目的 地多元化生活方式的深度体验所取代。无论是早期的团队旅游，还是散客、自助的旅行者，中国游客都是环球购物者中最引人注目的群体。根据中国旅游研究院的专 项调查，90%的出境旅游者在行程中都有购物行为，购物项目平均占到目的地消费预算的45%以上。
受消费成熟、人民币汇率下降预期、上海自由贸易区放开海外购物电子商务平台，以及海关监管政策等因素的影响，多次出境旅游者的海外购物行为将会趋于理性。 那种见到奢侈品的服装箱包、高档珠宝、腕表、酒水和化妆品就刷卡刷到爆的冲动式购买会变成新闻，而年轻女性指着名牌包跟店员说“一、二、三，这几个不要， 其它全部打包”的故事则会变成旧闻。取而代之的可能是高频率、低客单价、高性价比的二、三线品牌或者本地品牌的商品，包括奶粉、高压锅、马桶盖等日用品， 各种方便实用的家居常备药，以及带有文化创意性质的旅行纪念品。购物场所也会从精品店、工厂店、免税店和城市郊区的奥特莱斯为主，转向位于城市商业区的百 货公司、电器商行、社区商店和各种便利店，甚至面向本地居民的菜市场。
不可忽视的是北京、上海、广州、深圳之外的二、三线城市，正在成为首次出境旅游增长最为旺盛的市场。25—40岁的年轻人市场，特别是蜜月旅行、休闲旅游、自驾游、家庭出游等细分市场，其购物消费仍然处于高速增长的时期。这一趋势正在向中西部地区的中小型城镇蔓延，也正是由于他们的存在，包括购物在内的出境旅游市场在未来十年都有充分乐观的理由。
包括百货公司在内的商家，对未来五年中国旅游与旅行市场继续保持信心的同时，还需要适应已经来临的变化，秉承“欢迎中国”（Welcome Chinese）的理念，为游客提高更好的异地生活体验。
美丽的风景总是打动人心，美好的生活更是令人向往。发达国家和地区的购物环境正是美好生活的重要组成部分。琳琅满目的商品、象征质量和时尚的全球和地方品 牌、有吸引力的价格、富有设计感的购物环境和文明礼仪的售货服务，都在吸引游客驻足体验，甚至有不少都市白领就是了购物才出境旅游的。
旅游购物的动机、决策、消费行为和市场规模等方面的数据固然令人振奋，同时我们也需要关注游客的购物体验，特别是购后评价，这对满足并提升游客的购物偏好 尤其重要。据中国旅游研究院2013年以来12个季度开展的出境游客满意度调查结果来看，总体上是令人满意的，平均为77.9。从影响游客满意度的感知项 目来看，游客对目的地购物的总体满意度指数为73.45，低于游客对景点、住宿、交通、娱乐和餐饮的平均水平。从购物体验来看，对商品质量、性价比、商场 服务还算基本满意，但是对购物的特色感受则不太令人满意，只有72.66，主要原因在于各地所售商品的同质化现象比较严重。随着出境旅游散客化时代的来 临，百货公司、社区商店、特色精品商店和便利店的中文标志、汉语导购、银联卡受理、免退税系统，还有WIFI的接入速度可能都会成为购物体验的重要影响因 素。中国旅游研究院愿意与各位分享旅游市场，特别是旅游购物的非保密数据和相关信息，也愿意与哲意控股共同努力，推动“欢迎中国（Welcome Chinese）”项目成为连接出境旅游者与各大百货公司的桥梁和无障碍通道，让中国游客在环球购物之旅中发现更多、体验更多。
再过五年，中国将全面建成小康社会。根据国务院有关文件的规划，到2020年，国民出游率将达到5次。那将是一个包括近70亿人次的国内旅游和超过2亿人 次出境旅游的大市场，为全球的百货公司、零售业、金融支付、退税服务，以及涉及旅行生活服务的各类私营机构带来巨大的商机。希望目的地国家和地区的企业家 在分享来自中国的市场机遇的同时，也为出境旅游者对目的地高品质的生活服务体验提供更贴心、更有效率的商业服务。
再次感谢组委会给了我峰会开幕演讲的机会！这不仅是因为自己是一名长期从事旅游研究的学者，更因为站在我背后的数以亿计的中国游客，以及这些游客背后的古 老而现代、传统而时尚、神秘而开放的中国。俗话说，百闻不如一见。真诚欢迎各位企业家、媒体朋友多到我的祖国走一走，看一看。那里有全球第二大经济体的商 机，更有壮美的山水和多彩的人文，美丽中国欢迎你们。
谢谢！
（来源：中国旅游研究院）
责任编辑：刘国良