低调应对央视广告招标会 川酒缘何不再争标王?
央视广告历年来受到白酒企业的追捧，今年却显出了平淡之势。图为往年央视招标会现场。（资料图片）
原标题：低调应对央视广告招标会 白酒企业缘何不再争“标王”？
11月18日，2014年央视黄金资源广告招标会如期举行。与往年不同的是，本届招标会现场，历年来习惯唱主角的白酒企业不约而同地低调出现，并没有为争央视“标王”之名而豪掷千金。在黄金资源招标段，除江苏洋河参与竞标外，其他企业都选择了沉默。数据显示，包括啤酒和白酒在内的酒类行业现场投放金额为6.74亿元，且以啤酒为主。而在2013年央视广告招标中，白酒企业现场广告投入规模达到36.6亿元。由此可见，“央视标王”之争已经远离白酒行业。
□本报记者 张静
白酒淡化“标王”情结
白酒企业争当“央视标王”，由来已久。1995年，央视首次将黄金广告段位拿出来进行全国性招标，白酒企业孔府宴酒一举中标，成为首届“标王”。此后，白酒企业央视“标王”之争就从未停息。即使国家相关主管部门后来明确对酒类投标企业所投时段进行限制，也没能挡住2013年央视黄金资源广告招标会上白酒企业竞标的火爆态势。在2013年央视黄金资源广告招标会上，众白酒企业力压群雄，不仅包揽了中标总额前3名的席位，而且在前10名中，白酒企业更是占据了半壁河山，川酒企业剑南春以6.08亿元成为2013年央视“标王”。2012年11月18日，央视招标会就像晴雨表一样，全面记录了白酒行业在“黄金10年”最后的疯狂。
时间来到2013年11月18日，同样时间，却演绎出白酒行业不同的际遇。在2014年央视黄金资源广告招标会举行之前，记者对川内几家全国性名酒企业就即将举行的招标会进行了采访。采访中记者感觉企业对2014年央视招标会明显看淡，据五粮液相关负责人透露，五粮液2014年依然会在央视进行广告投放，但是，不求广告金额多，而求受众更加精准。郎酒方面负责人也表示了类似的意思。据与剑南春有战略合作关系的某行业人士透露，剑南春2014年在央视的投放力度也会大幅下调。
据了解，2014年的央视广告招标分为签约认购和现场招标两种形式，大部分白酒企业在签约认购部分即已完成签约。所以，招标会之前就有不少川酒企业相关负责人明确向记者表示“不会参加此次招标会”。
招标会折射战略调整
事情的结果如之前所料，不但是川酒企业，全国白酒企业均沉默应对此次招标会。在白酒行业媒体投放专家邓厚兴看来，白酒行业进入调整期后，企业对央视广告投放呈现出理性态势。他认为，在白酒“黄金10年”发展期中，不断打造品牌是全国名酒企业、区域名酒企业共同的目标。而央视作为中国最权威、受众最多的电视媒体，受到了利润高、不差钱的白酒企业追捧。但是，如今不景气的市场环境迫使企业必须捂紧钱包。
虽然白酒企业今年普遍看淡央视，但是，全国性名酒企业的投放依然在继续，只是没有在招标会现场出现。究其原因，除了金额和往年相比降幅较大外，也与其战略调整有直接关系。有专家指出，此次白酒企业看淡招标会，其重要原因是“回归”已成行业趋势。在行业集体呼唤“品质回归、价值回归、消费者回归、利润回归”的时候，其品牌推广战略必然改变。
从2014年央视招标整体情况来看，白酒行业在品牌推广上呈现以下特点：
其一，金额数、企业数呈现双下滑。 此次央视招标，除了白酒企业所投放的广告额大量减少外，投放广告的企业也从去年的几十家下降为十几家，区域名酒的身影很难找到。邓厚兴认为，全国性名酒企业投放金额减少，最直接的理由为高端产品受挫，利润下滑严重，白酒企业“差钱”，理性的企业都会减少投放力度。而对于区域名酒来说，往年投放央视，是为全国性扩张做准备，但是，现在的情况是，全国性名酒在全国区域市场发力腰部产品，直接冲击其区域名酒市场，区域名酒的日子也越来越不好过，别提全国化，连守住本地化也是个难题，所以，这部分企业均放弃了对央视的广告投放，而将费用花在了地方媒体的投放上。
其二，投放关注点锁定民生。 在往年的央视广告投放上，往往被政务消费者们所关注的央视节目被白酒企业寄予了厚望，因而往年所见的争得头破血流的往往是这类时间段。但是，今年随着政务消费市场受挫，向商务、民众转移成为白酒行业新的发展方向，备受普通消费者喜欢的节目成为白酒企业的关注点。所以，洋河在签约认购中以1.35亿元独家冠名《梦想星搭档》，郎酒也将重点放在了剧场类栏目的冠名上。潜移默化打动大众消费者，才是2014年白酒企业的重点。
其三，落地推广是重要方式。 除了在央视广告上注重拉动民生消费外，据了解，2014年，名酒企业普遍开始将推广策略偏向落地推广。“以往仅仅依靠空中广告就能打动消费者的时代已经过去，强化落地活动，直接拉近企业、品牌与消费者之间的沟通与交流已显得迫在眉睫。”郎酒相关负责人也表示，从2013年下半年开始，郎酒的品牌打造工作更加强调落地活动，更加强调与消费者之间的直接互动。而从最近一段时间五粮液的动作也可以看出，与消费者之间的互动活动大量开展。
理性看待央视平台，对消费者“深耕细作”已成为2014年白酒企业的共识。
