经历黄金十年高速增长 四川白酒产业进入深度调整期
经历黄金十年高速增长 四川白酒产业进入深度调整期
长专家认为，调整期中转型升级的“成绩单”，将是赴新一轮产业盛宴的“入场券”
开栏的话
白酒产业的黄金年代是否终结？高端白酒价格会否一降再降？企业整合大戏会否上演？白酒消费环境会否出现转折性变化？牵手互联网能否走出产业困境？混合所有制改革是不是制胜关键……
本报联合省经济和信息化委、四川中国白酒金三角酒业协会，深入白酒主产地，走访代表性白酒企业，广泛听取政府部门、企业、行业协会和普通消费者的声音，从今日起推出四川白酒产业转型升级调查系列报道。
与此同时，四川日报网《天府问计》平台开辟专门板块，开通新闻热线（028—86968089）和邮箱（[email protected]），邀请您为四川白酒产业出谋划策，您的意见建议有望在我省正在起草制定的支持白酒产业持续健康发展意见中得到采纳。
本报讯 （记者董世梅）几天前，贵州茅台将代理权门槛从6000万元降至800万元。一个多月前，宜宾五粮液将其核心产品52度水晶装五粮液的出厂价调低120元。两个多月前的成都糖酒会上，众多白酒企业抢在行业大佬之前降价降门槛。“降”，预示着白酒产业发展新阶段的到来。
经历黄金十年高速增长后，四川白酒产业步入深度调整期。2012年下半年，全国白酒消费市场发生重大变化。我省白酒产业由于规模和结构的原因，首当其冲受到影响，市场供需逐渐发生逆转，经济效益加速下滑。与其他产酒大省相比，主要指标回落幅度较大。
省经济和信息化委提供的数据佐证了关于深度调整期的判断。去年我省规模以上白酒企业主营业务收入同比增长5.5％，利润同比下降16.1％。今年前4月，规模以上白酒企业主营业务收入同比增长1.5%，利润同比降幅进一步扩大。相关负责人认为，产量和主营业务增长、利润和利税下滑，这两增两减是深度调整的直接结果。
身处深度调整中的白酒企业积极应变。一批名优白酒企业相继推出符合大众消费的中低价位产品，导致二三线品牌和原酒企业因市场空间被挤压而出手应战，市场竞争趋于白热化。此外，酒企纷纷调整传统营销模式，渠道扁平化、产品个性化和销售网络化等新特征逐渐显现。“很纠结。调整的时机和分寸感觉拿捏不准。特别担心调整晚了，更加被动。”宜宾红楼梦酒业股份有限公司董事长文万彬的话反映了白酒企业的普遍心态。
白酒产业是我省的传统优势产业，在全国具有比较优势。截至今年4月，全省规模以上白酒企业达333家。去年全省白酒主营业务收入占全国的35.7％，白酒产业利润占全省工业的11.4％。
不少业内专家对白酒的未来较为乐观，普遍认为3至5年后中国白酒产业有望迎来新一轮增长。而深度调整期中转型升级的“成绩单”，将是赴新一轮产业盛宴的“入场券”。
风雨过后 彩虹将从哪里升起
——透视四川白酒产业深度调整期
□本报记者 梁现瑞 张静 孔芒
“中国白酒价值典范”——从成都出发，沿成绵高速公路向北，车窗外，剑南春的广告牌不时闪过。在当下，对于很多白酒产业界人士而言，这句广告词有了别样内涵。过去一年多时间，是剑南春发展历史上极其艰难的一年，不仅销售额和利润大幅下滑，部分事关企业长远发展的重点工程更是全面放缓。
剑南春是观察四川白酒产业整体现状的一个范本。从成都到德阳，从泸州到宜宾，从2012年下半年开始，一场史无前例的产业严冬到来，曾经风光无限的白酒产业渐渐陷入困境。2013年，川酒“六朵金花”的经营指标纷纷掉头向下。
今年以来，调整还在继续，一季度，泸州老窖股份公司主营业务收入同比下降49.28％，净利润同比下跌56.86％。另一巨头水井坊，一季度主营业务收入下滑77.03％，跌幅较去年同期继续扩大。“全省白酒产业已经进入深度调整期”，这已是业内外的共识。这场调整原因何在？究竟会持续多长？风雨过后，彩虹会如约而至吗？
A
表面看上去，“塑化剂”风波等因素，是压向四川白酒产业的最后稻草。其实，无序扩张的产能、不尽合理的产品结构、故步自封的业界心态等矛盾的累积，才是幕后推手
两河口基地是郎酒集团旗下第三大生产基地，其酱酒年生产能力达到1.3万吨，2012年底竣工投产。此后，郎酒集团又投资30亿元，动工建设年产能达1.7万吨的黄金坝生产基地。全部建成后，集团年产能将达到令人咋舌的5万吨，成为中国最大的酱酒生产基地。
回顾历史。从1933年郎酒正式得名算起，到上世纪80年代，郎酒厂几度停产，又几度恢复。1984年，全厂年产量才500多吨。到2005年，“红花郎”推出的第二年，集团酱香型酒不到2000吨，浓香型酒不到5000吨。7年后，2012年郎酒集团产能突破3万吨，是2005年的6倍。
产量和主营业务收入超常规膨胀，郎酒不是个案。从2002年前后开始，全省白酒产业进入快速发展期，受良好市场需求的鼓舞，包括五粮液、泸州老窖等在内的省内知名白酒企业，纷纷大幅扩张产能。仅仅从2009年到2013年，全省规模以上白酒企业产量就由156万千升增加到了336.4万千升，年均增长21.2%。
全国亦是如此。到2011年，我国白酒产量突破1000万千升，按照规划，到2015年全国白酒产能可能达到2051万千升。按照1瓶酒500ml换算是410亿瓶，相当于全国每年人均消费30多瓶，产能过剩的危机步步紧逼。
2009年，全省白酒产业主营业务收入只有不到800亿元，但到2012年，这一数字已经增长到近1800亿元。
销售收入远超产量的增速，背后的秘密在于高端酒迅速崛起。从2004年开始，包括五粮液的1618、泸州老窖的中国品味、郎酒集团的红运郎等多款高档酒横空出世，且几次提价，有的酒单价上千元甚至数千元，白酒行业一度出现1％的高端产品实现了行业40％以上利润的状况。
产量和营收双增长的背后，高品质的产品却并未同比增长。在高额利益的驱动下，个别企业甚至大规模生产食用酒精勾兑酒，食品安全问题频发。2012年的塑化剂事件更加深了消费者对白酒产业的不信任。
随着“80后”、“90后”成为消费生力军，江苏洋河创新推出绵柔香型，山东景芝、扳倒井推出芝麻香型的白酒，抢占新兴消费群体。外省酒企用四川的优质基酒开发瓶装酒，返销我省，争夺省内市场份额。反观省内，坐拥产业冠军名号，但新品种开发却明显不够，再加上不善于利用新兴的营销渠道，导致省内白酒在争抢新兴消费者的战役中明显落后。
如果说高价位远离的是普通消费者，缺乏改变的产品远离的是新兴消费者，而问题产品则远离的是所有消费者。“三次远离”之后，加上产业发展的规律性趋势，白酒产业可谓“疲病交加”，不堪一击。从这个角度来看，限制“三公”消费等政策因素，只是压向白酒产业的一根“稻草”。
B
深度调整不是第一次，也注定不是最后一次，每次调整过后，往往会迎来新一轮黄金期，这种峰谷交替的周期性规律，既给人希望，也蕴藏警示
6月19日早上9点，徐茂林准时来到红楼梦酒厂酿酒车间。偌大的车间雾气腾腾，酒香扑鼻。
今年52岁的徐茂林，是宜宾红楼梦酒业公司副总经理、国家高级酿酒师。从十几岁开始，他就进入酒厂工作，在30多年中，他先后经历了三次大的白酒调整期。
“印象最深的是1989年那次。”徐茂林回忆，当时，他还是红楼梦酒厂酿造车间主任。从1988年底，产品开始积压，拉货的车明显减少。工厂开始减少酿酒班组的班次，原有的30个班组减少到了15个。到了1990年才逐渐恢复。
在此期间，国内实施多年的糖酒公司专卖模式被取消，白酒产业开始从计划经济向市场经济转型，进入自由竞争时代。白酒此后进入第一个“黄金十年”，江口醇、孔府家酒、秦池古酒等品牌强势崛起。
盛极而衰。1998年前后，受亚洲金融危机冲击，加上国内白酒消费税开始实施从量计征，以及国内消费升级等多种因素影响，白酒产业进入第二个深度调整期。这期间，孔府家酒等知名品牌销声匿迹。
然而，每次危机中都蕴藏着巨大的机会，正是从1998年的低谷期开始，省内各大酒企开始陆续推出高档名酒，催生了高端白酒品牌开拓潮。1999年，水井坊面世；2000年，国窖1573面世；同年，沱牌的高端白酒品牌“舍得”登台……在一系列高档品牌的带领下，2002年之后，白酒产业走出低谷，昂首挺进第二个“黄金十年”。
正因为见惯了白酒产业的起起落落，徐茂林认为，白酒产业历史悠久，拥有深厚的文化和群众基础，危机总会过去。“我很乐观。”他说。
中国白酒金三角连锁经营发展有限公司董事长张建平在业内浸淫30多年，在他看来，这一轮白酒产业的深度调整，是内外部因素叠加导致的。只不过相比起上两次，本轮调整行程的原因更复杂，既有政策因素，又有产业因素；既有外部环境因素，也有内部矛盾，且矛盾集聚时间较长，爆发产生的冲击力更大。
张建平认为，当前应杜绝悲观失望的情绪，坚定信心，及时调整，更重要的是，在下一个周期到来之前，踩准节奏，未雨绸缪。
C
立意的高度，反应的速度，出手的力度，目标的精度，决定了未来整个产业发展的方向和进程。不仅要想着尽快走出当前低谷，更要谋划抢占未来高地
时间回到去年9月，贵阳，第九届泛珠经贸洽谈会及酒博会上。两瓶“出身”不同但“身家”相当的白酒引起众多客商关注：一是泸州老窖出产的市价高达10多万元一坛的“生命中的那坛酒”；二是郎酒集团推出的售价只有15元一瓶的“歪嘴郎”，单价相差一万倍的两个产品，去年销售收入双双突破10亿元大关，为身处寒冬的白酒产业带来一抹难得的亮色。
不只是“歪嘴郎”。去年以来，面对高端产品受挫的市场格局，省内各大企业纷纷调整产品结构，推出一系列价格亲民的产品，适应市场变化，比如，泸州老窖集团就针对“80后”、“90后”消费群体，开发出“会唱歌的小酒”等产品，五粮液集团也推出“会说话的酒”，一方面调整产品结构，一方面创新营销模式，开发新产品，打出一套卓有成效的“组合拳”。
根据省商务厅提供的数据，今年前4月，全省93户酒类零售企业实现酒类商品销售额1.97亿元，同比增长4.45%，14户白酒批发企业实现销售额0.97亿元，同比下降14%，降幅较去年同期收窄，我省白酒产品市场价格呈现高端产品价格下跌，中低端产品走势平稳，二三线品牌稳中有升的态势，白酒市场走势趋稳。
“应该有战略层面的更高考量。”北京盛初咨询公司董事长王朝成认为，四川白酒不仅要走出当前低谷，更重要的是要借助当前的有利时间，为抢占未来高地奠定基础，实现这一目标，要坚持战略和战术手段相结合。
从战术层面讲，企业要及时调整产品结构，创新营销手段，从战略层面而言，政府和企业要携手，推动产业转型升级，实现四川白酒的涅槃重生，更上层楼。
张建平认为，深度调整中，政府和企业要有更大的胸怀和目标，政府和协会应该联手组建产业投资基金，以此推动四川白酒在全国范围内实现兼并重组，合纵连横，稳定四川白酒在全国的霸主地位。
他还建议，省级有关部门和企业应该尽快出台措施，争取国家将白酒交易中心、质量检验检测中心等全国性白酒机构落户四川，为四川掌握白酒话语权奠定基础。
四川省酿酒协会会长崔兆全认为，深度调整中，应该坚持传统自信、总量自信和基础自信，加快推进中国白酒金三角建设，推动形成呼吁多年的区域品牌建设，以四川为龙头，将全国白酒产业带入全新阶段。
五粮液集团董事长唐桥认为，此次深度调整应该结束川酒一盘散沙的状态，促使四川白酒企业、各级政府之间凝成一股绳，合力打造中国名酒之省，从而加速走向国际市场。
沱牌舍得集团负责人还建议，将省内几家大型的国有白酒企业纳入混合所有制的改革试点单位，采取招商引资的方式，从机制上引入战略投资者，以改革的手段，提升全省白酒产业内生增长动力。
声音
张建峰（41岁,私营企业主）：对于中国人来说，白酒肯定是缺不了的。无酒不成席是自古都有的道理。中国人喜欢聚餐，一桌人不喝点酒，气氛始终不对。所以白酒市场没有多大问题，只要不用公款吃喝高档酒，老百姓就没有什么意见了。
徐允山（35岁,外资企业中层管理者）：以前喝酒就是喝酒，倒没有多注意什么其他的。最近看到一些酒厂在说喝白酒对身体有一些好处，当然他们也强调了是适量饮酒。如果是真的，我觉得白酒还是很有希望的。
明日吃喝（网友）：白酒的产品太多了，他们有啥子特点，简直不晓得，让我们咋个选嘛。现在啥子都流行少而精，白酒企业是不是也少弄些产品呢。三人谈蹲下是为了起跳本报记者：张静梁现瑞嘉 宾：省质检院（国家酒检中心）主任 钟 杰北京盛初咨询公司董事长 王朝成泸州仙潭酒业营销公司总经理姚邦奎挤掉泡沫的白酒产业更健康
记者：目前白酒产业处于深度调整期，很多人对此表示悲观，你们怎么看？
钟杰：这是正常现象。每个行业都可能经历。目前中国白酒和四川白酒面临的困难致使企业压缩产量、市场动销有难度，还可能导致部分企业倒闭。我们同时也应该看到，优秀企业将因此获得更大生存空间。
王朝成：当前，对白酒产业来讲是挤掉泡沫的时期。之所以会有很多人不适应，是因为习惯了十年高速发展，突然从极端好到逐渐回复正常。这样的反差很自然地会引起不适。产业自身具有较强的内在修复能力
记者：我们在采访中发现，也有人乐观，认为白酒产业拥有深厚的文化积淀和历史传承，风雨总会过去。在悲观和乐观之间，你们会做怎样的选择？
王朝成：我会抱着谨慎乐观的心态。中国白酒拥有广泛的社会认知和基础，其本质是寄生在餐饮文化上的礼仪性道具。中国是礼仪之邦，而白酒则是交际的重要工具，在交际场合，白酒是具有消费传染性的。所以，白酒自身具有较强的内在修复能力。而谨慎来源于，目前的中国白酒环境在发生显著变化，年轻人对白酒接受度不高、酒类品类的多样性，对于白酒都是一种挑战，也促使企业跟随市场而变。
钟杰：我觉得不能轻言乐观或悲观。应该谨慎看待这次调整。目前行业内悲观的人是看不到未来，乐观的人是觉得行业都有起伏，指望着像以往一样，行业又会随着经济好转而上行。现在的环境是必须解决企业和行业自身的问题。不要过多寄希望于高端消费，机会应该在于对消费者进行正确引导。
姚邦奎：对于白酒的明天，我愿意选择用悲观心态去面对。乐观容易让人放松改革动力，认为坐在那里等待，机会就会再次来临。悲观的心态促使我如履薄冰地前进。我相信，这样的心态会让企业每一步走得更扎实。白酒未来将进入温和增长期
记者：从历史上看，历次调整以后，白酒往往会迎来一个新的黄金十年。这次也会这样吗？或是持续低迷？
王朝成：不能完全用历史来推导未来。我认为，白酒不会迎来黄金十年期了。回顾历史，可以看到前几次的高速发展，伴随的是中国经济的高速发展期。而从目前来看，中国经济将进入平稳发展期，中国白酒也会进入温和增长。至于持续低迷，我认为白酒的调整会有底。而在这期间，白酒的产业结构会调整，将从聚焦高价、公务消费转变为中价、百姓消费为主。品牌格局也会发生变化，大量企业将会出局。
钟杰：白酒想再现黄金十年发展期不容易了。目前的白酒透明度已经越来越高，价格也在不断回归价值中。白酒会走向理性消费时代。
姚邦奎：确实，每一次的危机，都是促进你往上走的台阶。但是，白酒不会再出现黄金十年发展期了，白酒下一个阶段以及今后长期的阶段将是理性消费期。政府协会企业携手走过调整期
记者：如何才能缩短这个调整期？
王朝成：产业发展有其自身的规律。在当前的环境下，企业只有自身把自己该补的课补起来，该做的事情做了，让自己做得更好一些，比如，打造品牌、优化市场布局、强化销售网络、做好消费者宣传和动销工作。
姚邦奎：现在迫切需要政府、协会、企业拧成一股绳，政府引导、推动川酒整体、良性发展；协会尽快出台相关标准，给予企业与消费者发展方向；企业自身在不断完善品质的基础上，加强自身运营能力，在夯实根据地基础上，走出四川，抢夺更大的市场份额。
钟杰：行业的发展应该由市场说了算。白酒行业自身有不少问题，对于现在的我们来讲，需要的是修正这些问题。我们应该看到，此时的蹲下，是为了更好地健康起跳。