当谈论品牌传播时，人们究竟在谈论什么？

　　■口述/黑弧奥美副总裁　朱嘉华

　　■整理/本刊记者叶小果　实习记者陈喆　　

　　重构品牌定位

　　现在网络上很多人批评“定位”，说“定位”已经过时了，害死了中国很多企业。

　　我认为，那些批评“定位”的人，根本就不懂“定位”。现在很多企业都打着“要做中国XX第一品牌”的旗号，我觉得这简直跟“要做世界上最有钱的人”有“异曲同工之妙”，但可惜说出这样愿望的人基本上一生贫穷。类似这样的定位，肯定害死人，因为这压根就不是定位。比尔•盖茨的理想是“希望所有人桌面上都有一台电脑”。可是微软并不生产电脑，为什么要有这样的愿望呢？因为一旦电脑变得易用，每个人都可以自己用了。

　　什么才是品牌定位？我建议用以下句式重构品牌定位：“对于_____的你而言，我是_____，希望给你带来_____的价值。”

　　有了定位，还要有升级。如今要缔造一个品牌，真正能够引起消费者偏心的，在于这个品牌要占领一个精神高地，而这个精神高地是具有社会价值的。如果品牌能做到这一点，那么即使所有的要素都被推翻，那还是可以重新创立起来。

　　所以，品牌应该成为产品背后的“宪法”。为什么是宪法呢？因为企业首先不是用它去做品牌传播，而是用这个标准去评价企业的所有动作是否对其品牌有所积累，是否能够积累持续的销售力。做品牌传播的时候，企业不单纯是为了目前的销售，而是要让产品产生持续的销售力。这才是传播的本义。

　　知名度并不等于品牌。品牌的目标是溢价，不是低价。能让消费者产生偏心的才是品牌。什么东西才会让消费者偏心？在中国很多人都把“营销”和“忽悠”划上了等号，但我一直坚信，营销的关键在于好的产品。苹果一直在证明这件事。有人说，现在营销讲究“快”。可是，苹果其实是最“慢”的，而且越来越慢。在MP3出现了N年之后，苹果才拿出了一个“世界上最好用的MP3”——iPod。手机都被用滥了，苹果直到2007年才出手机。营销的关键在于好的产品，而不是快这么简单。

　　如果说让消费者产生偏心的才是品牌，那么很可惜，中国大地上数不出多少品牌。主要就是因为他们没有好产品，拿不出让人见到“哇”一声的产品。

　　看完关于小米的《参与感》，很多人都觉得好像不用再花钱做广告了。我认为，不花钱做广告，也许可以，但不可能不花钱做传播。小米做了一年多积累之后才有收益，那前面一年都在做什么呢？他们请了一百多名IT工程师维护论坛、微博、微信。那一年是完全没有收入的，而且每周都有一次迭代来更新系统。小米花了一年多时间，用了一个非常资深的团队专门做传播，这是多大的支出。等于用了一年多时间，用了一个非常资深且人数也不少的团队，专门做传播。　　

　　广告已死，怎么做传播

　　现在网上还有一种声音说“广告已死”。

　　我有些朋友在做所谓的新型传播公司，我就发现，他们现在每做一个案子，都是先推一个病毒式视频，然后在线下搞一个活动，依据活动邀请一些KOL（关键意见领袖，Key Opinion Leader），然后就做social media（社交媒体）传播。于是，现在市场上充斥着这样的传播案例。大家为了吸引眼球，什么事儿都干。我把这些统统称之为“传播乱象”。

　　如果说“广告已死”，那么广告死了，怎么做传播？其实，很多人说的并不是“广告已死”，而是“传统广告已死”。他们觉得，报纸广告、杂志广告、电视广告就是传统广告。传统广告已死，就去做网络广告好了。于是大家浏览网页时，经常跳出来一个窗口，大多数消费者看都不看就会把它关掉。这就证明，不是用互联网就有用的。

　　互联网带来一个巨大的挑战：好的传播会导致不好的产品更快走向死亡。特别是今天，互联网让消费者话语权前所未有地高涨时，口碑管理显得更重要，但这很不容易，本质还是要回归到好的产品。

　　现在都在强调整合传播。其实整合传播一直都很重要。以前貌似不重要，是因为以前的媒体没得挑，就那么几个渠道，于是几家主流媒体就误以为自己是大众媒体了。而今天媒体的渠道多种多样，企业的目标群体就被分散了，不再集中，这就给传播公司带来了巨大挑战：如何整合传播才能击中目标群体？同样，为什么过往的营销方式现在行不通？因为以前没有那么多产品，消费者没得挑。后来广告为什么简单粗暴？因为后来产品多了一点，那么企业只要登高一喊，有这个东西卖，就行了。

　　现在，产品越来越多、越来越分化，完全是买方市场，供大于求，那么企业就面临挑战：怎么做出好产品？怎么通过整合传播击中目标？在传播的时候怎么占领精神高地，让顾客对产品产生偏心？

　　现在有个新名词叫“原生广告”。其实做时尚杂志、美食杂志的人最懂原生广告。有些人以为把广告放在微博的关注里面就是原生广告，其实不是。当有了好产品之后，怎么传播？传播应当让品牌有所积累，才会产生持续的销售力，这才是新一代传播的目标。现在市场充斥着“传播乱象”，大家看哪个案子好就去跟风，看哪个节目红就盲目赞助。近几年，世界上最伟大的营销案例就是澳大利亚大堡礁的“世界上最好的工作”，国内有多少人抄？而抄得又没有力量。很多传播不成功的关键，就在于没有给品牌带来加分。

　　加多宝在广州天河路放一台机器，只要大喊一声“我爱加多宝”，就可以免费获得一罐加多宝。可是加多宝从中得到了什么？曝光度？曝光度是为了维持知名度。加多宝还需要知名度吗？不需要。这个活动为品牌加分了吗？没有。给了顾客多一个买产品的理由吗？没有。对不起，我认为这个传播方案是失败的。

　 品牌是产品背后的宪法

　　现在有一种新的传播模式——BBPIC模式。Brand（品牌），Business（商业挑战），Public Relations（公关），Information Technology（信息技术），Content & Communicate（内容和传播）。

　　第一是Brand，品牌。从消费者的维度，品牌是能够让消费者产生偏心的东西。广告大师奥格威在1955年时对品牌定义如下：“品牌是一种错综复杂的象征，它是产品的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格、销售方式的无形组合。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”

　　既然品牌是方方面面的总和，那怎么去达到每一个方面呢？我认为，品牌是品牌拥有者骨子里的运营观念。这在苹果身上都是非常好的体现。乔布斯骨子里的运营观念是：“活着就是为了改变世界。”因为有这种思想，他才会做出伟大的产品，才会用独特的包装，才会定不同的售价，才会采用不同的传播方法，才会定位于精准的消费群体。而消费者在用他的产品之后，又形成一个回环。

　　若从建造和管理品牌的角度分析，品牌究竟应该怎么做？我接触过很多中小企业老板，一提品牌，他们就说：“我觉得品牌很好。但我们现在还在创业阶段，销售更重要，所以我们没法去搞品牌这些高大上的东西。”在骨子里面，他们认为品牌只是一个形象包装，他们需要花钱做一些品牌传播，这是企业界以往的观念。

　　可是我认为，品牌根本就不应该是一个包装，品牌应该是产品背后的那个“宪法”，是其背后的评判标准。苹果有没有传播过“改变世界”的目标？没有，都是别人在讲。因为苹果做的任何动作，都没有离开“改变世界”这个评判标准。这就形成了品牌积累，积累的就是持续的销售力。