告别黄金十年 白酒业回归理性

　　中国酒业协会白酒分会秘书长宋书玉近日指出,白酒行业“黄金十年”发展中累积了许多矛盾和问题,已到了临界爆发的节点。“行业本身就有深度调整的需求”。

　　告别爆发式增长,步入理性发展和理性消费时代,是此轮白酒业调整的主要特征。纵观行业“回归”的路径选择,包括了酒企从名酒向“民酒”的转变,营销渠道的下沉等。

　　告别高速增长时期/

　　日前,被视为“三公消费”升级版的相关规定出炉,引来市场一片唏嘘。一位食品饮料行业研究员分析道,此次政策的出台,预计白酒和高端餐饮的需求将下滑30%~50%。

　　“三公消费”被限俨如白酒业的一场“梦魇”。加上去年下半年,塑化剂事件和禁酒令的影响,白酒业步入寒冬期,挥别过去的“黄金十年”。

　　数据显示,白酒行业2012年产量1153万千升,销售收入近4500亿元;与2003年相比,前者增长2.5倍,后者增长7.4倍;十年来白酒产量和销售收入分别保持了13%和23%的年平均增长率。

　　今年上半年的数据则为,白酒行业收入2402.1亿元,利润399.1亿元,增速较去年同期分别大幅下降18.2%、54.5%。

　　行业增速放缓,主要受高端酒销售的大幅下滑影响,酒企方面的表现即为业绩震荡。

　　根据申万分类的13家白酒上市公司公布的数据显示,今年前三季度营收总额为772.20亿元,同比减少3.26%;实现净利润276.53亿元,同比减少6.33%。

　　而在过去的黄金时期,白酒业营收完全是另外一番景象。

　　据Wind数据统计,2003年至2012年,白酒行业13家上市公司营业总收入为3960.69亿元,增速呈逐年递增之势,2011年达到最高峰,为45.97%。2011年、2012年行业净利润增速分别为60.16%和54.51%。

　　“中国白酒业已告别暴利时代。”中国酒业协会理事长王延才直言,在经历了10年的高速增长后,白酒业将回归理性。

　　白酒营销专家柳剑华近日也发文表示,过去行业销售额的大幅变动主要是行业相对垄断、频繁提价等因素所引起的。

　　“扩容、升价、高增长。”柳剑华视这为过去若干年来中国白酒行业的一个基本发展模式。

　　白酒业净利偏高,不断吸引业外资本纷纷进入,也造成了产能的快速扩张、过剩。

　　宋书玉认为,推动白酒产能过剩的三大因素分别是企业雄心、政府干预、资本加油。一方面,白酒行业技术和资本门槛低,在产品价格大幅度增长的情况下,各类酒企加快扩张步伐、产能不断扩大;另一方面,地方政府的经济指标、税收压力也推动了酒企的增资和扩张。

　　由此看来,如今的调整期对于白酒业来说正是一种“回归”。宋书玉表示,本次调整是解决被长期快速增长所掩盖的矛盾、弱化市场增长的长期风险,促进行业增长的重要调整。

　　名酒向“民酒”转型/

　　一年多前,一瓶53度飞天茅台价格曾逼近3000元。但如今,53度飞天茅台终端零售价已经跌至1000元~1100元/瓶左右,部分渠道甚至跌破千元。

　　今年以来,贵州茅台、五粮液等高端名酒代表业绩大幅承压。中报披露显示净利增幅走低的茅台,股价还出现罕见跌停。五粮液三季报也显示,该季总营收与净利润与去年同期相比首度出现下滑。

　　综合酒企三季报数据,在10余家白酒上市公司中,仅有贵州茅台、青青稞酒和伊力特三家上市公司出现净利润同比增长。

　　面对出现的寒冬,名酒纷纷向“民酒”转型,迎来行业产品线的“回归”。

　　“‘产品结构调整’势在必行,酒企不断地进行一系列的市场变化,把眼光更多聚焦在中端白酒市场,做老百姓买得起、买得到、乐于买的白酒。”白酒行业专家肖竹青曾表示。

　　柳剑华也认为,中低价格产品将成为未来的消费主流。“100元到300元的中档酒将成为未来的消费主力,但是100元以下的产品销售不会受影响,仍然会伴随着中国经济的发展快速增长。”

　　另外,不断推新品成为一些酒企的共同选择。此前,五粮液相继推出了五粮特曲、五粮头曲、绵柔尖庄等新品。今年,郎酒集团也推出了多达10余款的中端新品。

　　在该领域有着较好布局的酒企,目前已经收获了一些成效。沱牌舍得低端酒二季度营收增长4.08%;泸州老窖上半年中低端酒收入增长18.15%。

　　但名酒纷纷转向“民酒”,势必面临更加白热化的竞争,以及中低端市场同样受“三公消费”被抑的不利影响。

　　四川壹玖壹玖酒类供应链管理股份有限公司董事长杨陵江表示,行业因受“三公消费”影响,并非是消费转移,而是消费缺失,其影响不仅针对高档酒,即使200元左右的中低端酒也会受到波及。

　　营销渠道将简单化/

　　事实上,渠道经销商对于白酒业的“深寒”感受最为深切。作为传统消费旺季,今年中秋、国庆双节明显冷清。“公司9月份的高端酒同比下滑了30%~40%左右,10月份下降超过40%。”代理多个名酒品牌的成都某经销商人士表示。

　　库存高企是今年以来在白酒经销渠道表现特别明显的一大问题。追溯其中的原因,一方面,从厂家至一级经销商、二级经销商、三级经销商,层层压货;另一方面,在前几年白酒销售形势一片大好时,一些经销商囤积了大量库存。

　　郎酒红花郎事业部相关负责人此前曾公开表示,今年1~9月,红花郎经销商出货已达20亿元,预计全年经销商库存可消化30亿元左右,到2014年底前,红花郎市场库存将进入良性阶段。

　　五粮液目前也就渠道尝试变革。近日,五粮液方面表示,公司今年已完成了营销改革,设立了七大营销中心,未来五粮液将在此基础上组建七大营销公司,具体运营各个区域的具体业务。

　　此外,渠道的经销商们也正寻求改变。五粮液最大经销商银基集团日前交出新财年中期财报显示,截至9月30日,公司亏损扩大至7.71亿港元,远高于去年同期亏损1.77亿港元。目前,银基正试图通过加大代理中低端产品,以及入股中酒网等新兴渠道走出困境。

　　“渠道的转型,是未来5~7年行业转型的方向之一,不再强调过去倚重的团购。”白酒业行业专家赵义祥向《每日经济新闻》记者表示,白酒业营销渠道将更为简单,类快消费品的一些属性也会在白酒业渠道方面有更多体现。